近年来，随着文化体制改革的深化和投资准入的开放，进军新媒体业务领域、构建全媒体运营模式成为各级广电布局产业发展的战略首选。广电传统门户网站作为数字化平台，在全媒体战略推进中首当其冲，纷纷整合“变脸”，以广电新媒体业务载体的面貌现身于传媒江湖，担当了广电全媒体战略推进主力军的重任。
一、全媒体战略中广电门户网站的“变脸”
在广电传统经营模式中，门户网站的功能定位只是渠道和工具，大多通过广告来赢得收益，定位单一，运营模式单向。而在全媒体运营模式中，广电门户网站的功能定位和赢利模式有了明显且深刻的转变。
身份转变：从辅助传播渠道到集成传媒平台。传统的广电门户网站，往往只是广播电视节目的另一条传播通道，是广电媒体扩大节目特别是电视节目受众群的辅助途径。其内容也仅仅局限于节目的平移上传，以及节目预告、广告价位表和主持人与观众的在线互动。而在新媒体定位下，广电门户网站是一个综合性的传媒集散地，广播电视节目在线收听收看大多被整合成网络广播电视台，与更多的视频、图片、文字等综合信息和网络应用一起，构成一个集成传媒平台。
功能转变：从传播载体到产业载体。传播载体时代的广电门户网站，因为只强调其辅助渠道的作用，交流方式为单向，受众的身份被模糊甚至忽略，只能被动接受信息，不能成为效益的创造者，网站也只是起到简单的承载作用。而在新媒体时代，尤其是在三网融合大趋势下，广电门户网站被定位为产业载体，兼具内容运营、互联网应用等多种功能，传统的受众转变为接受服务的用户，网站是支撑运营的市场主体，也因此成为广电产业又一个经营增长极。WWw.11665.Com
赢利模式转变：从单一赢利到综合赢利。很长时间以来，因为其广播电视辅助传播工具的性质，广电门户网站是忽视经济效益的，即使有收益，也大多通过广告来获取，赢利模式单一，市场空间狭小。在全媒体布局中存在的广电门户网站，因为其内容和应用尤其是应用的扩张，形成了广告、内容交易、应用收入等多种方式构成的综合赢利模式。
二、全媒体战略中广电门户网站如何发挥作用
作为全媒体战略的重要载体，广电门户网站挣脱了辅助传播渠道的桎梏，从扩大影响、提升赢利两方面作用于广电全媒体运营。要提升作用力，广电门户网站需从三个方面进行创新。
内容创新，巩固传播力。门户网站往往采用新旧互补的方式对内容体系进行整合扩充，以扩大用户群，巩固传播力。一种是单纯内容上的新旧互补， “旧”指的是把传统广播电视节目整体打包成为网络广播电视台，作为门户网站内容的一部分;“新”指的是在网络广播电视台之外，网站同时开办符合新媒体传播规律的原创互动性节目。目前国内的广电门户网站大多采用内容新旧互补的模式。另一种是内容采编制作组织架构上的新旧互补，将广电内容体系中的广播、电视、报纸、网站等的采编部整合成统一的新闻采编部，进行全平台采编，差异化传播。这种由组织架构新旧互补而形成的内容差异化生产模式在国外媒体整合中采用得比较多。
应用创新，扩充赢利点。应用创新可以从四个方面着手。一是丰富信息获取类应用。主要包括搜索服务和网络新闻服务，提供新闻、音视频、图片等服务内容。传统媒体时代的广电门户网站因为只强调信息的单向传播，搜索服务基本缺失。全媒体时代的广电门户网站，搜索服务成为基本功能之一。近年来随着传播途径的延伸，广电门户网站也开始运营移动电视和移动广播。二是引入交流沟通类应用。主要包括通信(即时通信)、博客、论坛、微博等应用形态。即时通信因为技术要求高，市场也较为成熟和集中，一般集中在大型门户网站，相比之下，论坛、微博等因为使用门槛低，更新方便，被广电门户网站采用较多。三是增加娱乐休闲类应用。包括网络游戏、网络文学、电影、电视剧等应用形态。例如，同城棋牌类游戏因为技术和市场准入门槛低被国内城市广电广泛引用开发，而电影、电视剧因为涉及到版权，市场准入门槛较高，投入较大，通常被资金实力雄厚的国家级和省级广电门户网站采用。四是开发交易支付类应用。包括网络购物、网上电子支付、网络预订等应用。比如网络购物，广电门户网站要么将电视购物平移到网络，要么重新自行开发网络购物平台，也有以链接团购网的方式占领网络购物市场的。网上电子
支付被应用较多的是生活消费类支付，例如水电费支付、信用卡还款、数字电视收视费支付等。网络预订主要集中在酒店、票务类等差旅预订方面。
联合经营，延伸产业链。广电门户网站可以通过三种联合方式来拓展经营范围，延伸产业链，探求赢利长效机制。一是同行业联合，即广电门户网站可以和专业优势比较明显的网站展开合作，寻求业务上的共通共用和技术上的支持。二是不同行业联合，即广电门户网站和其他经济实体合作，在某项业务上重点进行开发。例如网站可以和房地产经销商、汽车经销商、影视剧制作商合作，开拓经营业务的网络通道。尤其和影视剧制作商的合作，可以有效解决版权问题，降低经营风险。三是和风投资本合作，利用外来资本自行专攻某个业务领域，例如目前较受风投资本青睐的网络团购业务和奢侈品网购业务。
