库商函是邮政函件的品牌业务，也是中国邮政近年来重点打造的精品业务。文章分析了当前数据库商函业务推广过程中存在的问题与不足，从树立品牌意识、借力社会资源和加强内部建设三个方面探讨了邮政数据库商函业务的改善途径。
　　关键词：数据库；名址；商函；媒体；品牌
　　中图分类号：f61　文献标识码：a
　　随着社会商业化进程的不断加深，邮政函件业务逐渐从传统的帮助大众建立沟通交流平台，转变为承载企业产品广告和商务交流信息的商业信函。近年来，数据库营销概念的提出给邮政函件业务发展打开了新的思路，提供了新的发展机会。因此，作为从事传统通信业务的中国邮政，应从自身的核心资源出发，加强全国邮政地址信息系统建设，并结合市场对名址数据库进行有效分类与整合，推出以“产品+数据”为主导的数据库商函服务，实现邮政函件业务的飞速发展。
　　1 数据库商函推广工作中存在的不足
　　1.1 业务宣传与推广方式不够广泛与深入
　　为大力推进函件业务尤其是数据库商函业务的发展，函件局将大量精力放在数据库商函的宣传上，如印制大量精美的业务宣传单册下发至各网点，通过在网点摆放展示以及邮政客户经理上门走访等方式向广大客户宣传。这种方式是目前邮政宣传数据库商函的主要形式，但它却存在很多不足之处。
　　在网点摆放展示宣传画册，虽可供前来办理邮政业务的客户取阅，但由于邮政网点的客户以储蓄及代收代发类客户为主，即主要的服务对象为城市居民，且多是中低端客户。既便有使用邮务类业务的客户，也大多是个人或是企事业单位的办事员，一般不参与企业的经营及推广活动。Www.11665.COM加之邮政网点较为繁忙，工作人员没有时间过多地向用户推介有关产品，而网点现场也无专门人员为用户提供专业而具体的用邮指导，因此，广告受众不明确且效果不佳。
　　客户经理上门走访发放宣传单册的方式，虽有一定针对性，但同时也有一定局限性。并非所有客户经理接触的对象都是企业的决策层，尤其是初次拜访不一定能接触到目标客户对象，因此可能导致宣传单册因目标对象不正确而失效。另外，有些客户工作较为繁忙，没有时间仔细翻阅宣传单册，详细了解数据库商函产品。
　　由于数据库商函宣传方式单一，没有借助社会的主流媒体以及颇具影响力的广告媒介宣传自身业务，造成广大用户对数据库商函业务的认知渠道较少，认知度较低，甚至许多客户对“数据库营销”以及“数据库商函”完全不知。
　　1.2 “品牌”服务理念与意识欠缺
　　数据库商函是邮政的“五明星”业务之一，也是邮政函件的创品牌业务。但是目前，各级邮政企业没有合理有效地运用各方资源强力向社会公众推介此品牌，品牌知名度不高，品牌文化建设推进程度不够。
　　纵观邮政曾经的“家人”，如今的“合作伙伴”——中国移动，经过多年的发展，如今已拥有4个品牌产品，每个品牌都有自己的品牌特色与服务理念，且深入人心。全球通(gotone)：品牌理念——“我能”，品牌特色——全球通是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌；动感地带(m－zone)：品牌理念——“我的地盘，我作主”，品牌特色——动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。如今，邮政ems也深知树立品牌服务理念的重要性，请刘翔担任其品牌形象代言人，通过媒体播放，向广大公众灌输“邮政ems，全速，全心，全球”的品牌服务理念，提高了品牌知名度和公众认知度，为ems业务的经营发展奠定了良好基础。
　　1.3数据库名址更新不及时，精确性与完整性较差
　　近几年，数据库商函业务的开发与实践对客户形成了一定的吸引力，市场发展潜力较大。但是很多客户尝试数据库商函后，对数据库名址信息的更新及时率以及数据的精准性与完整性提出了质疑。如客户在挑选名址时需要对名址信息再次细分，邮政企业有时无法满足客户需求；有的名址无收件人姓名；退信率较高，比例高达50％，且退信原因大多为地址不详，原址查无此人等；有的商函退信率较低但反馈效果很差等。因此，部分客户对邮政数据库商函失去信心。
　　1.4缺乏专业的数据名址分析人员与具备市场营销观念的设计人

员
　　目前，客户在选择名址时一般是自行筛选或由客户经理建议筛选，并没有前期市场调研或分析，使用效果差强人意，在一定程度上降低了客户对数据库广告的信任度。此外，数据库函件的内件设计只注重形式，缺乏产品“诱因”设计，导致设计与市场脱节的广告信函寄递到目标客户手中，广告效果不明显。
　　1.5妥投率无法得到保障
　　目前，因商函妥投率造成的客户投诉与不满一直高居不下，严重影响了函件业务的发展。
　　1.6缺乏专业的效果评估体系
　　目前，数据库商函寄发后，有的客户经理未能对客户进行及时回访；即使回访，面对客户提出的发布效果评测，也不能给予一个科学合理的说法与分析。
　　2数据库商函发展的改进建议
　　2.1树立“品牌”服务理念，利用各方优势资源打造品牌知名度及品牌服务理念
　　秉承“创品牌”的服务思想，借助社会专业力量整合品牌形象与服务，大力建设与打造数据库商函的品牌知名度与服务理念，让广大公众认识与认可邮政数据库商函。
　　2.1.1通过与社会主流媒体与广告媒体合作，打响“数据库商函”名号
　　利用社会主流媒体或车身广告等方式，发布数据库商函广告，让“数据商函”这个名称进入社会公众的视线，从而树立品牌知名度，同时提高社会公众对邮政数据库商函业务的认知程度。
　　2.1.2策划一系列有社会影响力的活动，植入“数据库营销”理念
　　数据库商函不仅是邮政的一项业务，更是一种现代营销理念，即通过与现代数据库营销相结合，将名址数据作为核心精准媒介，通过对数据的有效分析、挖掘及筛选，以信函的形式将信息传递给目标客户，实现一对一的沟通。数据库营销具有针对性强、保密性好、效果持久、成本低廉等特点，是企业拓展市场的一种有效方式。 面向广大社会公众，尤其是企业负责人传播数据库营销思想，只有让公众接受与认可，才能使数据库商函得到长足的发展。
　　此外，还可利用社会媒介资源，如报刊杂志或电视专栏等，邀请专业人士向广大公众推广这种营销理念。同时，联合政府力量或社会上的企业培训机构，开展系列知识讲座或经验交流座谈，邀请广大中小企业负责人等参加，让参与者在互动交流的同时，加深对“数据库营销”及“数据库商函”的了解与认知。
　　2.1.3借助社会专业力量，树立成功典型，坚定公众对数据库商函的成功信念
　　近年来，随着数据库商函工作的不断深入与推进，一些企业纷纷尝试使用数据库商函拓展业务，但能坚持长久的企业并不多。这主要是由于企业对数据库商函这种营销理念及方式缺乏信心，同时对使用数据库商函取得成功的企业也不甚了解，因此邮政企业应该更加细化自身工作，从客户的角度出发，全面推进“数据库商函”的发展。
　　邮政企业可策划一项具有社会影响力的活动，争取政府的支持，由邮政联手社会知名数据库营销公司面向中小企业开展创业扶持活动。在报名参与此项活动的中小企业中选取一两家企业，由邮政企业及数据库营销公司全程指导与协助其利用“数据库商函”开展系列经营活动，并将此次活动的全过程以及效果评估向广大公众公示，或举办经验交流会，邀请该企业负责人向广大企业讲述本次体验活动的心得与收获，从而让广大中小型企业深入了解“数据库商函”的营销流程及作用。同时，通过树立成功典型案例，激发企业的原始动力，坚定企业对数据库商函营销的成功信念，提高“数据库商函”的品牌知名度与忠诚度，全面加速数据库商函的发展。
　　2.2借助社会媒体资源，以广告公司为切入点，发展数据库商函业务
　　据中国广告市场经营数据显示，2008年，中国广告的经营额为1900亿元，其中，北京、上海、广东、江苏、浙江、福建、河南7个省及直辖市占据广告市场67％的份额，而中国邮政商函收入仅占该市场1.5％的份额，可见中国邮政商函还有巨大的发展空间。
　　随着市场竞争环境的不断变化，媒体之间的较量也呈现“由战转和”的趋势，而广告公司在广告市场发展中占据重要地位，可以说是整个媒体界的“操刀手”。
　　邮政商函作为“到户广告”的精准媒体，必须顺应媒体发展的潮流，主动融入现今由广告主、广告公司、现有媒体资源(电视、广播、报纸、杂志、网络、手机)以及受众构成的闭合广告产业链条，以广告公司为切入点，引入数据库营销理念，与广告公司进行有效结合，使邮政数据库商函成为广告

司向广告主提供媒体资源的形式之一，向受众提供精准营销。
　　2.3加强与完善自身内部建设
　　2.3.1 完善数据名址信息收集工作
　　目前，数据名址信息大多依靠窗口店面工作人员以及客户经理来收集，此种方式已不能满足日益增长及多样化的名址需求，而且由于经营工作日益繁重，店面工作人员以及客户经理也难有精力去将此项工作认真与全面地完成。
　　投递员是最有可能接触到企业单位名址的邮局工作人员，容易获得企业部门领导的名址、电话信息。此外，正常交寄的公函、私人信函往往都具有较强的名址采集价值。如学校学生名址、企事业单位工作人员名址、政府机关工作人员名址等。以往，由于缺乏方便有效的采集手段致使这部分资源白白流失。因此，加强此部分名址采集工作是丰富邮政数据库资源的重要手段之一。
　　由于当前名址中心已无法保证日常流通信函的录入工作，且信函的投递时限要求导致没有足够的时间对这些信函进行录入。因此，必须充分利用投递人员来进行名址的有效采集与录入工作。建立电子化名址采集流程，以指标形式下达给投递部门，并对所有投递人员进行专业名址录入以及相关软件知识的培训；采取奖励、惩罚并举机制，提高投递人员收集名址的积极性；采集的名址信息应具备最基本的属性，并建立采集制度的长效机制，防止“一阵风”似的数据采集。
　　2.3.2加强专业名址的收集与精品数据库的建设工作
　　专业名址收集渠道一般来源于工商局、税务局、公安户籍部门、高招办、省市教委等职能部门，共同特点是收集难度大，批次采集数据量多。建议给予一定经费和奖励，采取“内部”招标形式，建立周期性收集制度，发挥“能人”效应，以达到收集目的。对确有难度的采集工作，由企业出面与相关部门洽谈，采取有偿使用的合作方法。
　　数据库“品质”是提升函件专业核心竞争力的关键，因此应重视精品名址数据库的建设工作，结合邮政现有的服务，如交通违规罚款、“自由一族”、门票代理、招生录取通知书等业务，整合社会渠道，分行业、分区域，有针对性地收集并建立精品名址数据库，确保各项数据的完整性。
　　2.3.3提升数据库函件从业人员素质
　　目前，数据库商函业务的发展缺乏专业的数据库分析人员和具有一定营销观念的设计人员，造成客户选址不够精准，数据库函件内件缺乏产品“诱因”设计。因此，在使用数据库商函时，数据库管理和设计人员要与相关客户经理及客户建立良性互动关系，了解客户需求以及发函目的，倾心为客户提供设计方案与名址信息，借助邮政专业的贴心服务协助客户提升广告反馈效果。
　　2.3.4加强投递质量的检查与考核，提高邮件妥投率，
　　近年来，有关商函妥投率的投诉一直居高不下，这与从业人员缺乏专业知识不无关系。在当前无法建立专业投递队伍的情况下，应着重加强对现行投递队伍的质量考核以及对数据库函件发布后的质量抽检。
　　2.3.5建立正确的引导与科学的效果评估体系
　　在现实工作中，大多数客户经理并没有充分理解数据库营销的概念，在数据库商函的宣传方面也不够全面与客观，‘造成广大客户对数据库商函广告效果的认知存在一定偏差，认为只要使用数据库商函就一定能收到立竿见影的效果。其实数据库商函是一种营销理念，旨在通过这种方式，建立企业与客户之间的联系，培养客户关注企业的习惯，让客户对企业产生一种依赖感，从而帮助企业稳定客户，提高客户的忠诚度，挖掘潜在客户。因此，建议客户经理在对企业进行业务推广及宣传时，应注重对数据库营销理念的宣传，促使客户使用数据库这种营销方式。
　　在数据库商函的发布效果评估方面，由于缺乏数据库营销的专业知识以及对客户挑选的名址信息没有前期市场调研或分析，无法为客户提供较为专业的效果评测意见。其实，任何一种广告媒体的效果分析都具有很强的市场引导性。当条件不成熟时，可由客户经理结合退信中心的数据提出妥投率分析。待条件成熟后，可引入第三方评估机构对数据库商函广告发布效果进行评测，并予以公示，从而使数据库商函实现真正意义上的广告平台作用。
　　2.3.6完善数据维护系统，及时处理退信信息
　　随着业务的发展，数据库商函发出后，大量的退信信息以及数据修改维护工作无法及时进行。邮政企业应建立数据库名址中心，结合高科技手段，利用投递人员解决该名址的及时修正及删除

问题。