摘 要：伴随着以网络为代表的新媒体的迅速发展和普及，新闻的生产和传播方式正在发生着一系列的变化，微博的出现，更是颠覆了以往的新闻制作和传播模式。公众借用网络和手机走上了新闻事件的前台，极大扩展了“记者”的内涵和外延，让公众成为“话语权”的一分子，对传统新闻媒体造成了压力。尤其在面对接踵而至的公共事件时，微博甚至开始呈现出时间上领先、舆论上主导之势。本文结合国内部分焦点事件与作者所在电视栏目的微博运作经验，运用传播学理论，探讨在微博崛起的时代，电视新闻媒体的融合发展之路。
　　关键词：微博 新闻传播 电视媒体
　　玩微博，已成为当今不少年轻人娱乐、获取资讯和社交沟通的主要途径。据《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书透露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户突破6300万个，2011年中突破1亿，2012年6月猛增至2.74亿，使用率增长近300%，中国网民使用微博的比例已经过半。微博在经历短短一两年的发展，就成为公民新闻报道的重要平台。
　　一、微博传播的特点分析
　　1、平民化传播：门槛低
　　新闻传播可以概括为议程设置、信息传播和意见表达三个环节。微博传播在这三个环节均体现出人人可参与的平民化特点。微博使得人们即使在不同的时间、空间，都能就同一话题发表意见，构成了虚拟的公共意见平台，依赖于这种自下而上的方式形成意见气候。议程设置不再由大众媒体独立完成，公众对现实的认知、思考、评论更大程度地决定了媒体的议程设置，公众正在成为议程设置者，越来越多的私人话题正在演变成社会公共话题。wwW.11665.cOm
　　2、裂变式传播：速度快
　　时效性是新闻传播最基本的特征之一，也是新闻报道的生命力所在，更是众多媒体争夺的焦点。微博可以随时随地分享身边事，才使得微博传播具有很强的时效性和现场感，在媒体竞争中异军突起。微博用“转发”功能实现信息流、意见流，评论功能则使事件在极短的时间内迅速形成评论，这种基于人际关系网络的几何级的聚变和裂变式的传播方式，使微博迅速成为一张不断扩张的关系网络，使低门槛的个体信息和意见在极短的时间内得到广泛传播。
　　3、交互式传播：参与面广
　　在微博用户中，博友不再单纯扮演电视媒体中的“受众”，每个人都可以是新闻的生产者、传播者和接受者，传播中的主体、客体不再有清晰的区分，这让微博传播成为一种新型的交互式传播。社交与自我的实现，在马斯洛的需求理论中被认为是人类最高层次的需求，而微博恰好能使这种社交和自我实现得淋漓尽致的体现。
　　4、微博传播中“把关人”意识淡化
　　“把关人”是传统媒介传播中一个必不可少的角色，有效杜绝了虚假新闻的产生。而微博用户数量庞大、信息量巨大，在激发网民自由表达个人想法的同时，也不可避免地滋生了少数缺乏自律、不负责任的言论在网络上大肆传播。
　　二、微博，不可小觑的传播力量
　　1、“7·23”事件中的微博传播
　　2011年7月23日20时34分，两列满载乘客的动车在温州境内发生剧烈追尾。还没等传统新闻媒体开始关注报道这一危急事件，网络上、微博中，许许多多的普通百姓早已开始编织起事件的传播网，身体力行地为事故的传播和救援贡献着自己的力量、血液和热情。微博中，博友们将“7·23”事故中的微博力量，称之为“危机大义”。
　　事故发生前4分钟，车厢内的乘客@袁小芫通过微博发出第一条消息，称动车紧急停车并停电，有两次强烈的撞击；事故发生13分钟后，另一名乘客@羊圈圈羊发出第一条求助微博，说明事故地点在温州南站不远处的双岙村，数千村民自发赶到现场砸车窗救人；从事故发生2小时后，微博上出现了献血号召帖和志愿者招募帖，至8月2日的十天中间，“温州动车追尾”引来不计其数的转发和评论，寻亲信息不断在微博上接力，大量地转发公布了乘客名单和各家医院救治的伤员名单，以便家人及时赶往医院。一幕幕事故现场的景象，一幅幅感人的救援画面，一条条扣人心弦的微博，让事故情况在世人眼前逐渐清晰起来。
　　2、电视媒体的现场还原
　　当晚21时41分，浙江六套《1818黄金眼》在电视界最早开始现场直播温州动车追尾的最新消息。随后，央视、浙江卫视、地方台陆续开始插播来自事故救援一线的现场报道。直到7月24日，电视、广播、报纸等媒体，才开始对动车追尾的事故进行比较全面和

逐步深入的报道。
　　相比于微博传播，电视媒体在常规新闻中，应用高科技电视手段，模拟再现动车追尾时的场景，并通过大量的现场采访展现事故现场的救援情况，在深度报道中，全景式地追踪事故发生的前前后后，分析造成事故的各方面原因，在访谈节目中，邀请交通、电力、救援等方面的专家，评析事故发生后的救援与类似的事故处理应急机制，在新闻评论中，突出了主流媒体在事件传播中的优势话语权，站在观众的角度，关注事故救援的每一个细节，充分发挥传媒在灾难事件中的舆论监督作用，在资讯新闻中，通过信息链接的方式，集中介绍事故处理的救援常识，避免引起不必要的群体性恐慌情绪。
　　3、微博vs电视：双媒体的成功合作
　　每一次重大的公众事件，都势必与有效的大众传播相关联，大众传播媒介也会因为经历了大事件而不断地寻求新的突破，取得更好更快的发展，“7·23”事件无疑就是这样一次国内新闻传播发展历程中，具有里程碑意义的重大事件。微博以其无可匹敌的平民传播角色登上了大众传播舞台，电视媒体也是首次在传播速度上，被人抢了先，首次在传播过程中反复引用微博传播的“原始素材”。传播学大师麦克卢汉认为：媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。从单纯的社交工具到新闻传播媒介和监督利器，微博就这样悄悄地完成了一次华丽的转身。
　　三、电视媒体与微博的共存发展
　　微博的出现，确实对电视媒体产生了巨大的冲击和挑战，其全新的传播理念和互动方式，也给传统媒体的创新带来了启发。事实上，传统媒体正在尝试融入微博这种新媒体形式，开始纷纷在微博上“安营扎寨”。在新浪微博的“名人堂”里，不仅有众多的电视主播、电台dj、记者、总编辑、传媒专家，还可以找到众多杂志、报纸、电视广播机构，如《羊城晚报》、《新周刊》、《凤凰卫视》、中央人民广播电台的音乐之声…… 　1、获取新闻素材的新平台，更“接地气”
　　由于微博的用户大都是城市中的个人，即通过微博这个个人终端，及时地反馈传达着对城市的需求和感受。而“接地气”是城市电视台寻求发展的重要途径。所以，及时有效地关注与城市相关的热点内容，跟踪、反馈、设置话题、扩大影响、塑造城市忠实观众群，都可以通过微博的这个新平台得以实现。
　　以我台《民生关注》栏目官方微博为例，主要以发布本地的一些热点焦点社会新闻、百姓关注的话题与事件，让大家通过微博第一时间了解到本地的许多信息，接地气，吸引了众多本地网友的关注。经过一年多的发展，目前栏目官方微博已经成为韶关地区最热门的官方微博之一，同时也为栏目提供了许多新闻素材，如突发事件、百姓诉求、爱心活动等等。栏目组利用“微博报料——记者介入——网络热炒——新闻追踪”的方式，使一些市民关注的热点事件不断发酵，增加了节目的丰度与深度。
　　2、借力自我宣传，增强公信力
　　电视媒体可以把微博作为自身推广和沟通的平台，利用微博这种快速的新闻传播渠道，通过发布媒体作品的内容提要、重要新闻链接以及活动预告，及时对自己的新闻内容进行推广发布，广大的微博用户就可以通过传统媒体发布在微博上的信息，在第一时间获取媒体的信息、观点，在一定程度上促进收视，提升影响力。
　　同样以《民生关注》栏目官方微博为例，在成立至今，栏目组结合六一、中秋、圣诞、春节等节日举办了不少同城活动，吸引了不少本地网民的关注与参与，通过活动进一步扩大了栏目微博的影响力，也借力微博宣传了栏目。如今年六一举办的可爱宝贝评选与可爱宝贝才艺大赛，共吸引了数百位小朋友参加，同时栏目组把活动搬到户外，通过活动来反哺节目，在活动期间，不断有观众来电咨询，而期间节目的收视率也大幅提升。
　　3、增强互动交流的新渠道
　　微博的发挥空间仅限于140个字以内，隐藏在高评论、高转发带来的高效传播背后，除了微博特有的传播方式，还与微博传播言简意赅的语言、一目了然的标题，直奔主题的编辑方式，甚至是搭配的图片、视频链接有关。微博与电视媒体的融合，能使媒体与公众间形成互动。如《民生关注》栏目官方微博，就安排了专人负责打理，把每天的节目热点发上微博展开讨论，与观众、博友实现深层次的互动，使大家通过微博参与新闻事件的进程，行使百姓的话

权。
　　综上，微博不是电视媒体发展的障碍，而是其实现媒体转型和媒介融合的机遇。面对微博的迅速崛起，微博传播方式优势的日益彰显，传统的电视新闻媒体只有深入剖析、冷静思考，转变思路、扬长避短，探索出一种兼容并举的发展理念，充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力以及社会影响力，在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。