论文 关键词：手机报　 农村 媒介市场　先锋官

　　论文摘要：进入新世纪后，随着 网络 新技术的出现与推广，媒体市场竞争日益激烈。在城市媒介市场达到饱和的情况下，农村这一“鸡肋”市场又重新成为各媒体关注的焦点。本文主要目的是论证手机报超越其他媒体成为抢占农村市场的先锋官的可能性。

　　当前媒体的资源配置以及工作的着力点同我国的国情之间存在着明显的错位和倒置现象。绝大多少媒体都把精力集中在城市，虽然整个国家远未实现 现代 化，但媒体却单独的率先完成了城市化[1]。在城市媒介市场的竞争进入白热化阶段的时候，各媒体的目光又转移到农村市场，试图在农村捞到自己的另一桶金。但“最后一公里”现象像极了围城，城里面是渴求获得更多信息的农民，城外边却聚集了众多想要攻城拔寨的媒体。不管是传统的纸媒还是新兴的 电子 媒介、不论是平面媒体还是立体的、面对着这厚厚的围墙，全都无计可施。

　　在网络、电视、报纸等等各大媒体进军农村市场时都不同程度的遭遇了“最后一公里”模式，在现在的农村状况下，要想将农村媒介市场这一“鸡肋”啃得津津有味，需要一个新兴的媒体形式的出现。手机报因此进入我们的视角。

　　一、各种媒体在农村市场的分布情况

　　在郭琴的《广东省贫困山区可持续 发展 科教支撑传播策略研究》中指出，农村的媒介使用习惯呈现明显的单一趋势，各种媒介的使用频率依次为电视、手机、固话、报纸、广播、网络。wWw.11665.com

　　农村家庭电视机分布和使用状况

　　1998---2000年期间各级政府投资实施了村村通工程，在通电的行政村接通了广播电视，极大的改善了农村的传播环境，提高了电视媒介在农村的普及率，截止2008年底，据有关部门统计：电视机的普及率基本达到了100%。但我们不得不指出电视媒介在传播农业政策和新技术方面没有起到有效作用。在一项调查中显示农民选择和利用电视频道的偏好主要表现在：综合频道居于第一位，电视剧频道电影频道居于第二位，而农业频道科教频道的收视率不容乐观。农户使用电视机的主要目的是娱乐消遣。

　　虽然电视在农村的普及率相当高，但在对农民信息需求额满足上相差较远。电视成为农民的消遣娱乐工具。

　　农村报纸接触状况

　　整体实力薄弱，是现阶段农村报纸面临的主要困境之一。在农村，专门为农民创办的报纸寥寥无几，许多偏远农村处于报纸覆盖的盲区。一方面大多数农户没有阅读报纸的习惯，看报纸的农户多为村干部或村能人等核心人物。另一方面由于农村购买力的限制，使得针对农村市场的报纸很难获取广告赞助，报社在农村市场的投入没有 经济 回报。另外由于农村的 交通 条件的限制，使得报纸的递送成为一个难题，严重的影响了报纸的及时性。

　　农村中阅读报纸的核心人物成为农村的舆论领袖，他们将自己在报纸上获得的信息传播出去。但由于人们的知识水平和需求的不同，农户对于信息的理解程度不一，信息经过一次次的传播之后，信息内容往往会面目全非。

　　报纸关于农业政策和新技术的报道相当丰富，可是由于农村没有报纸阅读习惯的影响，这样的信息没有能够传播到农民。

　　农村广播接触现状

　　广播在农村是有一定的市场的，特别是国家在推出“电视村村通”的同时，努力加强广播建设，可是由于地势、天气等原因，广播信号的稳定性受到严峻考验。尤其是3g时代到来后的传播活动似乎更注重立体形式的传播，广播单一的声音传播似乎在农村也渐渐失去了市场。
　　农村网络接触状况

　　网络这一新兴的媒介因其及时性和多媒体特性，在进入媒体市场后迅速的开疆拓土，甚至逐渐超越传统媒体和其他电子媒体。在它野心勃勃想要进军农村市场的时候，却遭遇了屏蔽。

　　农民不上网的主要原因集中在没有上网设备和不懂电脑两个方面。其中没有上网设备主要有两点原因：一方面农民的实际消费购买力虽然在不断的增强，可是还不足以应付电脑高额的费用；另一方面信息网络建设不健全，基本上网络架设到乡镇以后就终止了，在农村难以普及。而不懂电脑主要是由于经济发展水平落后和 教育 的不到位。

　　网络由于信息通讯网铺设到乡镇和部分村后，经过多次筛选加工后的信息无法直接到达终极用户，多数农户难以直接获取网络送传的信息，遭遇网络传播的“最后一公里”现象。

　　二、农村信息需求种类分析

　　进入信息时代后，广大农户拥有越来越多的机会去选择信息。根据卡茨的使用与满足理论：受众使用媒介完全基于个人的需求和愿望，受众通过对媒介的积极作用，从而制约着传播的过程。在农村信息需求种类分析中，农民群体无疑成为主要的受众。

                                             

　　此图是谭英老师在2005年领导的课题调研人员对全国27省级地区的广大农村，针对农民最需要的信息种类进行调研后得出的图表。调查结果显示，农民最需求的信息按重要程度依次为实用技术、农业政策、新品种、市场信息和气象信息等等。这表明随着我国社会的急剧发展变迁，城乡二元结构的突破，我国农民的构成及其思想观念和行为方式都发生了重大转变。农民最需要的信息就是实用技术、农业政策、市场信息等，而娱乐文艺信息知识仅仅被当成为一种消遣。虽然这是四年前的调查，但是随着农村经济的发展，人们对于技术的渴望越来越强烈，尤其是市场信息对农产品的销售产生的巨大影响愈来愈受到关注。

　　通过对各种媒体在农村的接触状况和农村信息需求种类的分析，不难得出这样的结论：不单单是网络传播遭遇了最后一公里现象的屏蔽，电视、报纸和广播也不能满足农村信息需求。

　　三、手机报突破“最后一公里”现象的可行性分析

　　对于“最后一公里”的理解随着社会的发展其解释也就越来越多。谭英教授把“最后一公里”定义为信息在传播的过程中，由于种种原因导致信息在距离农户“最近的一段路程”中，无法到达终极用户的手中，她把它定义为一种现象。

　　手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物[2]。手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。对于它能够成为抢占农村市场的先锋官的论证主要从以下几个方面进行：

　　1、手机在农村的普及现状及其未来发展趋势

　　市场调研公司（iemr）发表的研究报告显示， 中国 移动用户数量未来几年将继续快速增长，预计到2010年，中国手机用户数量将从07年的5.4亿增长到7.38亿。而中国互联网络信息中心(cnnic)在京发布最新《中国手机上网行为研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，农村用户的比例超过30%。

　　随着新技术的不断推广尤其是3g潮流的到来，手机的功能逐渐多样化和平民化，手机的价格也不断下降。尤其是近几年来山寨势力崛起，使得国内手机市场的竞争更加激烈，手机的价格一降再降。由于城市这一阵地已经被品牌手机开发殆尽，山寨手机的销售中心逐渐转向农村，农村成为价格战的主战场。而随着农民收入的提高和农民外出人员的逐渐增多，在农村手机必将成为继电视后的第二大传播媒介。

　　1、农村市场的消费能力

根据 中国 人口信息网发布的国家统计局的调查结果显示，2008年年末全国总人口数为132802万，其中的 农村 人口数量为72135万，约占总数的54.3%。全年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%，农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%。

　　根据上面的表格数据可以分析得出：近几年来农村居民人均纯收入逐年增长，而且还有逐年上涨的趋势，农村的实际购买力将越来越强。一方面，农民收入的增加与手机价格的持续下降的正负叠加必然使得手机在农村的普及率提升。另一方面，实际购买力的增强也给农民对手机报的订阅费用带去了信心。

　　2、手机报盈利模式的多样化

　　从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费。二是对wap网站浏览用户采取按时间计费的手段。三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告赞助。由于手机报刚刚投入运营不久，市场化运行的经验不足等原因现行的收费模式主要以前两种为主。随着手机报 发展 的日益成熟，手机报必将可以开启“双重售卖”的盈利模式。

　　高固定成本和低边际成本是手机报的一大特点[3]。在一定的规模阶段，手机报的成本主要表现为固定成本，而收入则随着发行量的增加呈线性增加的趋势。媒体集团性质的转变注定媒体的服务不能是免费的，可观的盈利是媒体得以生存和发展的前提，盈利使得手机报在农村媒介市场的推广成为现实。

　　3、国家“服务三农”政策的推动

　　2006年下半年，新闻出版总署报纸出版期刊管理司制定的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》（2006—2010年）明确提出，要优先发展“三农”类报纸，加大政府投入，调整出版资源配置，大力扶持面向农村、农业、农民的各类报纸，促进报纸出版工作为社会主义新农村建设服务。

　　2007年，国家推出“家电下乡”的政策，其中的优先试点产品就包括手机，补贴幅度达到产品价格的13%。这样的政策无疑为手机在农村的推广插上了腾飞的翅膀。手机报也可以利用国家政策对三农的倾斜，申请财政补贴，适当的下调订阅费用。

　　4、手机报自身的优势

　　1、手机报的时效性相对于其他的媒体形式更强。

　　与报纸相比，手机报省去了报纸的印发环节；和电视、电脑相比，它不受地点限制。特别是遇到突发事件时，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。手机报还可以像网站一样实现新闻的动态传播，给用户身临其境的感觉。

　　2、手机报相对于电视、 网络 等媒体形式更具有设备成本优势。

　　手机报的载体是手机，随着新技术的应用，手机的价格近几年来持续下降，甚至出现办号赠送手机的业务。尤其是山寨手机的崛起，给手机市场带来新一轮的冲击波。山寨手机大打价格牌，低价成为它们的标志。随着农村收入的增加，农村市场逐渐成为手机竞争的主阵地。

　　3、手机报可以轻易的绕过农户的生活习惯这一问题。

　　农民的大部分时间被农活占去，即使有空闲时间也基本以整理家务和看电视娱乐度过。在广大的农村地区，除少数 经济 比较发达的地区有看报习惯外，都没有阅读的习惯，也没有阅读的时间。而手机报可以绕过这个问题，大大节约接触媒体的时间。

　　4、提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。

　　报纸的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来。手机报这样的定制模式可以弥补电视媒体不能及时有效的提供农户需要信息的不足，能有效的打破“最后一公里”这堵厚墙。

　　5、手机报更好的实现了资源的优化配置，减少了资源的浪费。

　　报业以手机报的形式进入农村市场，可以省去中间的报纸印刷和传递过程，这样就避免了人力资源和物质资源的浪费，实现了资源的优化配置。同时手机报绕过原有的报纸发行模式，更好的解决了农村 交通 运输造成的信息不通达的问题。

　　6、手机报的多媒体优势。

　　手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维度阅读。

　　虽然手机报抢占农村市场的可行性已经得到验证，但我们不得不看到：手机报有优点，也存在劣势，这些劣势在一定程度上制约了手机报的发展。具体地讲，存在以下问题：

　　1、手机报是一新兴的媒介，它的运营过程中存在着未知的漏洞。

　　手机报成立于2009年1月1日，它致力于打造网络新媒体。短短的几个月的发展时间就已经让它受到了众多手机用户的青睐。但它的运营还缺乏一定的经验，在以后的操作过程中肯定会出现一些漏洞，这是抑制手机报在农村推广的一大难题。

　　2、阅读习惯对手机报的推广的影响。

　　目前的手机报，原创性的内容并不多，大多还是对所依靠的传统纸媒的内容拷贝。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。

　　因此，手机报进入农村时要注意以实用性为传播目的，树立“以需求为导向”[4]意识，实现传播内容的针对性采写——小篇幅、实用性。

　　四、结语

　　随着农村经济水平的提高，信息对农户的吸引力越来越大；手机价格普降和国家政策的支持，定能使得手机在农村的普及率愈来愈高；手机报商业化运营逐渐成熟，加以手机报自己的优势，手机报在农村媒介市场的竞争中将崭露头角。

　　不可否认各种媒体形式都存在自己的优势，特别是对于抢占农村媒介市场都有自己的策略和战术，但手机报必将首先大放异彩。

参考 文献

谭英  《中国乡村传播实证研究》    59页 210—217页   社会 科学 文献出版社

谢永才 《中国乡村传播学》     264—273页             知识产权出版社

黄升民  周艳    《中国报刊媒体产业经营趋势》   36—39页    175—179页   中国传媒大学出版社

cnki:sun:cmkj.0.2009-04-023《手机报正成为无线新媒体业务亮点》

高岩著 匡文波指导  给予彩信技术的手机报业务分析：对《中国妇女报·彩信版》的个案研究

[1] 张振华   《提升三个意识   强化对农宣传》

[2] 百度百科

[3] 保罗·海恩   《经济学的思维方式》

[4] cjr