民间新闻传播崛起促使舆论引导策略转变

　　近些年来，在突发公共事件的舆论引导上，当事方往往处处被动，疲于应付。一个重要的原因是引导策略没能根据传播环境变化做出适当调整。民间新闻传播崛起并与大众传媒共荣互动，已经成为当下传播新变中最突出的特点之一。这强烈冲击着既往的舆论引导策略，迫使其做出必要调整。
　　民间新闻传播是人类固有的社会现象之一，是前印刷时代占主导地位的新闻传播方式。到了近代，印刷术在欧洲推广导致报刊产生，人类这才进入大众传媒时代。和民间新闻传播相比，报刊等大众传媒具有快速准确、无远弗届等诸多优点。传播技术的进步使大众传媒逐步占据了新闻传播的主导地位；民间新闻传播虽然还无时无地不在，却在大多数情况下已经对社会影响甚微。
　　建国后较长时间内，我国媒体环境上述特征在尤为明显。所以，既往的舆论引导对象主要是大众传媒；其价值取向是“堵”，即压制信息，正面引导；其具体措施是指通过阻断大众传媒和新闻源的接触来遏制信息传播。它和大众传媒主导下的传播环境是相适应的，因此，长期行之有效。
　　首先，受众主要是通过大众传媒知晓亲本文由论文联盟http://收集整理身经历以外的新闻的。这就意味着，新闻存在与否不是取决于发生与否，而是在于报道与否。不报道就等于不发生，当迫使大众传媒放弃报道时，新闻在受众端就被消失掉了。缺少了外界信息刺激，受众自然无从和遥远的新闻形成共鸣；事件则得以被控制在较小的传播范围内。这时的信息传播处于严格管控下的有序状态，这是有利于当事者进行处理的。WWW.11665.COm当然，处理可能是积极的，也可能是消极的。
　　其次，不管遏制实施的多么成功，总会有一定量的信息从新闻源溢出，经民间传播到受众那里。但民间新闻因其传播系统的孱弱消解了自身力量。这里的孱弱一是指传播速度迟缓，一是指信息流量微弱。民间新闻或是口耳相传，或是书信往来，等传递到遥远受众那里时，大多距离新闻发生已经相当长时间。又由于其信息流量较小，受众群体也处于相对孤立状态，这就进一步阻碍了新闻的再传播和聚合。所以，民间新闻多是明日黄花，是不会对事件产生较强干预力量的。
　　一切拜技术所赐，在被印刷及电子技术边缘化几个世纪之后，近十几年来，随着网络技术的发展，民间新闻传播重焕生机。博客、论坛、qq、msn等，尤其是微薄的出现，不但使民间新闻异常活跃，更让它重返传播中心舞台。大众传媒和民间新闻传播共生共荣的传播新格局已经形成。这就要求要具体分析新变化，进而调整舆论引导策略了。
　　首先，民间新闻传播速度和信息流量空前增强。在公共事件刚刚发生时，甚至超过了大众传媒，这从近些年来的报道中可以看得清清楚楚。几乎事件一发生，就有大量现场信息通过民间渠道得到传播。民间新闻传播之所以如此活跃，得益于技术的发展与普及。发达的网络技术培育了新闻源和受众之间强烈的双向沟通意愿。在新闻源那里，人们力图突破压制，主动发布信息：在受众那里，主动探寻新闻已经成为常态。同时，受众之间自发的新闻再传播和聚合能力也因传媒技术的发展而强大。因此，新闻总有途径传播，通过隔离传播源和大众传媒来阻断信息传播的方法将无法取得实效。而结果的无效将宣判策略的非法。
　　其次，既往的舆论引导策略导致大众传媒和民间新闻传播的恶性互动。其一，是迫使受众疏离大众传媒，亲近民间新闻。发达的传播技术已经打开了信息需求的欲望魔盒，当大众传媒不能提供足够新闻时，受众必将转向民间。这刺激民间新闻传播，使其更加活跃，却会进一步弱化大众传媒的权威。当大众传媒被边缘化的时候，民间新闻也将失去参照，其局限性则可能被受众忽视而接纳。民间新闻最大的诟病是其必然伴随大量流言。当因为没有参照而不能对其有所辨别时，真相的探寻将变得更加困难。其二，出于追寻新闻的本能，在无法接近新闻源的情况下，诸多大众传媒将选取民间新闻进行报道。这是一个危险的信号。如果说前述问题只是让受众放松了对流言的警惕，这里则