[摘要]社区媒体由于其相对传统媒体的多重优势,迅速成为市场最看好的新媒体形式之一。但媒体形式的特殊性使其无法对二三线市场进行深入系统的开发,而一线市场的竞争已呈白热化。如何规避目前社区媒体产业中的劣势,发扬优势进而研发出适合二三线城市的社区媒体形式,将是社区媒体未来发展的方向。
　　[关键词]社区媒体 社区营销 投影媒体 受众细分 受众接受度 受众到达率
　　
　　一、社区媒体概念
　　目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式,一种是基于互联网技术的,以nsn平台、bbs论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式,也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体(community media)是指根植于现实生活中的社区内,并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。
　　二、社区媒体概况
　　自2003年分众传媒横空出世,以“无聊时间开发”的媒体定位,对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘,吸引了无数受众眼球以来,社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。
　　与传统媒体相比,社区媒体能明确对受众进行细分。wWW.11665.coM根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众,使分类信息高效命中目标受众。此外,与传统媒体相比,社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择,同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式,“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发,得到一轮轮风投的亲赖。一时间,这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。
　　2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件,让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件,虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过,但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来,或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。
　　市场监测机构(cmms)发布的2010年度新媒体趋势报告显示,媒体受众将在新媒体快速发展中被分流,广告市场也将随之改变,明年在传统电视广告市场,将有100亿元流向新媒体。由此,2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析,以求找到产业发展的可行模式和方向。
　　三、社区媒体形式简析
　　以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型,而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。
　　1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。
　　(1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,保证到达率。③制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应,形成更深入的分众方案,已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
　　(2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置,受众易产生忽视,以至到达率流。③相对传统媒体,很难准确监测广告效果。
　　(3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能,提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量,媒体功能性较强。③滚动的静态画面,或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意,有助到达率的提升。
　　(4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域,且非无聊时间可接受的信息,因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂,不便于短期广告的运作。④相对传统媒体,很难准确监测广告效果。
　　传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同,但由于没有灯光的吸引,到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。
　　2.社区视频媒体。是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的,并普遍以液晶电视(led显示屏)为载体形式。社区视频媒体的信息传输,一般采用更换dvd碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。
　　(1)社区视频媒体的优势:①作为声画齐备的媒体形式,视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告,其价值在于不仅能提高品牌知名度,更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。②由于液晶电视放置在强制性收视区,因此具有极高的强制性收视效果,曝光率高,受众到达率较高。③与传统电视媒体相比,作为唯一的频道,具有选择权上的排他性。④由于视频媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。⑤属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,进一步保证到达率。⑥广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
　　(2)社区视频媒体的劣势:①制作、维修成本高。②由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。
　　视频媒体在播放形式上区别很小,主要区别在于信号的传输方式,就目前来看,网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备,用dvd碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差,但是网络传输省去了人工调换dvd光碟的时间及人工成本,且方便调度和统一管理。
　　3.社区互动媒体。是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台,能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好,并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告(原安康快告)3.0。
　　(1)社区互动媒体的优势:①互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用性功能,因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度。②作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式,能带给受众最全面的观感刺激,作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍,并提供软性广告的可能性,有力塑造产品及品牌形象。③由于互动媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。④广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。

　　(2)社区互动媒体的劣势:①由于并非放置于强制性收视区,因此受众到达率相对较低。②安装维修成本高。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。
　　四、社区传媒发展走向
　　管理大师彼得•德鲁克曾说:现在的企业的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式,成就了一片新媒体的蓝海。但如今,当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥,如何在这片新的市场中再通过市场的细分,模式的完善以求得生息之地,是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。
　　纵观社区传媒市场,对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则,紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么?笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力,甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢?综合来看,是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况,产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场,或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势,但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少,导致电梯轿厢数量有限,这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式,由于其前期投入资金过大,大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以,较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。
　　因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势,并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。
　　笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品:投影感应楼道灯(一下称投影媒体)在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式,事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告发布平台,信息传递方式为:当受众进入楼道,在触发感应开关照亮楼道的同时,投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上,投影大小为60cm*80cm。
　　这种投影媒体的优势:一是位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。二是制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应。三是由于广告载体为照明灯具,具有实用功能,不容易引起受众的排斥。四是作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
　　投影媒体劣势:一是相对传统媒体,很难准确监测广告效果。二是实用性能单一,操作不好仍容易引起受众的反感。
　　针对分众传媒在运营中遇到的问题,笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。
　　1.政策角度
　　由于以实用性产品为媒体信息传播的载体,因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份,虽在信息内容中大部分为广告内容,但如在与受众(即业主)的交涉过程中给受众更多的实际利益,如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式,相信会赢得受众的认可和欢迎。
　　2.产品特性
　　(1)媒体定位。由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方,是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息,属于信息的真空时段,因此在一定程度上,此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。
　　(2)排他性竞争能力的缺失。由于产品的专利属性,在一定程度上产品的复制收到限制。具有一定的排他性竞争能力。
　　(3)到达率的不可计及事实时上的下降趋势。这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性,使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。
　　(4)不可控因素。由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有,因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众(即业主)的阶段性合作关系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。
　　与中国快告相比,投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统,因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入,因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。
　　投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表,但其功能也并非尽善尽美,社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。
　　五、总结
　　社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端,社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道,是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。
　　新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力,传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡,无论这一媒体形式将如何改变,受众始终是裁决人和受益者,尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。
　　
　　参考文献:
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