摘要：我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革运动，城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素，大规模的农民开始“转型”。2l世纪成功的企业或许是那些迅速占领农村市场的企业，企业面对转型期的农村市场和转型农民任重而道远。
　　关键词：城镇化；转型农民；农村市场；消费特点
　　
　　我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革的城镇化运动。目前我国共设有660个城市，2万多个建制镇，城镇化率近10多年由20％增至40％，2006年达43.9％。我国城镇化率大体上每年增长一个百分点，走过了英、美等国百年以上的历程，而且至今增长势头不减。预计2020年将达到50％～55％，2050年可能达到60％～70％。伴随着农村“城市化运动”，大规模的农民开始“转型”，“转型农民”新词汇也跃然纸上。我国有8亿多农村人口、2.1亿多个农村家庭，分别占全国总人口和家庭总量的77％、67.6％。农村消费量对国内生产总值增长贡献为15％，农村居民家庭恩格尔系数由1978年的67.7％下降到2006年的43.02％。农民是最大的消费群体，农村市场潜力巨大，越来越多的企业把目光投向了农村。“营销在中国”曾被看作是21世纪全球营销的一个重大主题，“营销在农村”或许就是这个主题下的一个富有挑战的子课题。
　　
　　一、农村居民购买力增强
　　
　　城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素。农民不只是从农民到城镇居民的身份转变，而是在心理、生活方式、消费观念及购买行为等方面都发生了变化。wwW.11665.cOM城镇化使大量的农民离开土地，外出城镇打工。城镇化通过第二产业和第三产业的发展为转移出的农村剩余劳动力创造、提供了更多的就业空间和致富的手段，使转移出来的农村劳动力能够依靠城市非农产业增加收入；城镇化使农村人口持续减少，城镇人口持续增加，极大地刺激了对农产品的需求，直接拉动了农产品价格的上升，农民的收入水平因此提高，实际购买力进一步增强；城镇化“百万农村劳动力大转移”，农村人口变为城镇人口，走出去长了见识的农民对生活品质的追求更高了，消费结构发生了改变；城镇化使农村形成相对集中的市场，极大地激活农民的消费欲望，带动了农村市场需求的扩大。农村人均生活消费支出从2002年的1834元增长到2006年的2829元，年均增加249元，农民在购买各类服务及非食品类商品方面的能力不断增强。农民对工业品的消费热情大大高于城市居民，正成为我国经济的重要牵引力。
　　
　　二、转型农民人情消费开支增大
　　
　　城镇化的“种花”与农村的“种地”虽然只是一字之差，但绝不仅仅是农民“失去土地”成为“市民”后的传统的农业技能再也无法带来“经济效益”的改变。随着农村小家独院的消失，农民进入一种城镇社区的群居生活，生活方式和消费习惯逐渐改变，由过去传统的生活需要的自给自足，转变为完全“购买式消费”的现代生活方式；逢年过节，外出打工的回家、“扎堆儿”结婚，好不热闹；一些地方的农民坐着“购物班车”往来于城市和农村之间，时髦节日商品的疯狂采购，农民推着小车逛超市的情景到处可见。
　　受几千年来的传统文化影响的我国农民，以勤劳节约闻名，自奉甚俭。然而今天转型农民向城里人看齐，既保持了传统的婚丧嫁娶、修房造屋和迷信活动的偏好，也开始注重人与人之间情感上的联系，社交形式和内容都发生了变化。从过去提着水果、点心或补品走亲访友到现在捧着鲜花、提着红酒，甚至有的升学、生子送电脑，礼品拿得特别重。有的地方，人情消费开支占到了一个农户全年收入的一半以上。
　　
　　三、增收后的农民消费档次越来越高
　　
　　城镇化使农民开始进入了开放的现代化环境，接受比较先进、时尚的物质文明和精神文明，经城市文明的洗礼和现代文明的熏陶，农民的价值观念、思维方式、市场竞争意识及进取思想等都发生深刻的变化。农民消费档次提高、需求多样性显著，2005年上半年，江苏农民在家庭设备、医疗保健、交通通讯、文化教育娱乐等“享用型”消费上的支出增长了21.8％，享用型消费比“吃、穿、住”等基本“生存型”消费增幅高出7个百分点。苏果超市，在苏北、南京开设了一千多家分店，其中，60％以上门店设在县城及县以下农村，2004年苏果营业收入达130多亿元。农村超市商品琳琅满目，既有时尚的液晶彩电、节能空调和冰箱，也有摆满菜蔬的大“厨房”。转型农民紧跟城市消费潮流和时尚，选择进城市、进大店购买高档品牌商品的“逆流购买现象”在农村十分普遍。
　　随着农村环境的改观，农民开始转变了由长期的自然经济和弱质农业培育的相对保守陈旧、传统节俭的消费观念，对享受、奢侈品方面的消费的期望值越来越高，审美意识也越来越强，从过去追求产品外在的功能性特点和使用价值，如价廉实惠、结实耐用、使用方便等，转变为注重产品内在的附加价值和无形的精神享受，对产品款式、档次、色彩、品牌包装、产品组合等的选择和评价都站在了较高的起点上。此外，农村一部分先富起来的人，属高收入群体，追求的往往是产品的个性、身份地位的满足和工业产品的新技术成果的享用等高层次上。
　　
　　四、转型农民消费越发理性，重口碑、喜品牌
　　
　　农村市场与城市市场的差异很大，但拿钱返乡的农民工消费者，有了一定眼界和经济实力，不但看重产品的实用性，也更喜欢高端品牌。农村居民对品牌和服务质量有了新的认识和要求，不仅看重品牌产品，还信奉“耳听为虚，眼见为实”的真理，并不完全相信广告，转型农民的消费越来越理性，“你卖的不是我想买的”，为品牌放弃价格的例子很多。2008年初，在商务部的“家电下乡”中有长虹、tcl、康佳、熊猫、万事达等品牌，而独得农民消费者芳心的仅有海尔、长虹等少数几个品牌。海尔市场定位高端、售后服务好；长虹定位低端，针对本土农民，有乡土情节。这些都在农民心理着实地“定位”了，质量过硬，品牌号召力是获得农民消费者高度信任的主要因素。同样，一些中标的所谓的新产品，价格虽低，但并没有赢来商家想象中的消费热潮，仅在外观进行改造、功能上没有“升级”的产品，很难得到农民的信任，一些城里的过时机型，被认为是“农民机型”而遭冷落。

　　农民“从众”心理很强，做购买决策时，首先了解其他人的使用情况，普遍参考朋友、熟人的意见和产品评价。注重品牌和政府宣传，前面提到的“家电下乡”，其中许多中标品牌因为被认为是“国家派来”的品牌而被接受。转型农民之间的消费求同和攀比心理也相当突出，不少人不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是强烈参照他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应，看到别人买什么就跟着买什么，甚至连购买地点和形式都仿效。一些农村开始兴起了贷款消费的热潮，向信用社借款建房子、买车子或携一家老小到沿海城市“潇洒走一回”的超前消费、享受生活的现象不足为奇。农村居民购买行为呈现多样化，电视、网络购物也成为时尚，直接参与的互动式体验营销十分受欢迎。
　　21世纪最成功的企业或许是那些成功占领农村市场的企业。城镇化增强了农民实际购买力，改变了农民生活方式和消费观念。但从农村居民心理彻底转化为城镇居民心理，从“集市”到城镇的超市、卖场及购物中心，仍然需要很长的时间。企业应深入农村市场调查研究，把握当前影响农村居民消费环境的诸多因素，及时洞察和把握“转型农民”新的需求特点及农村市场营销的新问题，并针对转型时期农村市场的变化特点，扩大营销视野，从产品到价格，从渠道到促销为转型农民量身定做。如何进一步探讨城镇化转型中的农村市场营销问题对策，制定满足转型农民物质和精神需求营销组合策略和创新途径，是致力于农村市场的工商企业面临的营销新课题。
　　
　　注释：
　　①重庆时报[n]，2005-09-26
　　②毕秋丽，论农村消费市场开拓中的企业创新[j]，商场现代化，2007(2)：160
　　③劳动社会保障部，国家统计局网站[eb／ol]，http：／／/economic/">经济牵引力[eb／ol]，[2005-08-12]，新华网：南京
　　⑥产品遇冷?“下乡家电”没看准农民需求[n]，中国经营报，2008-02-26
　　
　　参考文献：
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　　[2] 曾斌求，当前农村市场为什么启而不动[j]，消费经济，1999(1)
　　[3] 任真礼，开拓农村消费市场的营销策略分析[j]，江苏论坛，2007(2)
　　[4] 熊吕茂，我国农村消费市场存在的问题及其对策[j]，广东行政学院学报，2007(1)
　　[5] 孙言雅，拓展农村市场营销策略[j]，农业经济，2007(3)
　　[6] 高铁生，郭冬乐，中国流通产业发展报告(2000一2003)[m]，北京：北京中国社会科学出版社,2004