[摘要]近两年来，跨国公司被曝光了一件又一件的环境污染事件，给自身品牌带来了一定的冲击。同时由于绿色意识的日渐普及，以适度地节制消费、避免或减少环境破坏为特征的绿色消费在全球兴起。消费观念的绿色趋向，对跨国公司的发展提出了要求。跨国公司应该转变观念，开展绿色战略规划，让绿色成为自身的核心竞争力，以适应市场需求。
　　[关键词]跨国公司；环境保护；绿色战略
　　
　　环境污染已成为世界经济运行中一个突出的问题，而遍布世界各地的跨国公司一定程度上扮演了不太光彩的角色。然而在新形势下，企业社会责任已经成为企业的一种发展模式、竞争方式和管理战略，环保更是跨国公司提高企业竞争力的重要途径。作为市场的主体，遵守东道国的法律法规，注重保护环境，坚持节能减排，发展循环经济，是跨国公司必须切实履行的义务和责任。
　　
　　一、跨国公司实施绿色战略的必然趋势
　　
　　(一)跨国公司环境保护现状
　　中国巨大的需求市场和低成本的劳动力吸引了大多数跨国公司，世界500强企业几乎都在中国进行着投资。因此，笔者认为，在华跨国公司环保行为是十分具有代表性的。那么，跨国公司在充分利用东道国比较优势的同时，是否自觉地承担起其应负的环境保护义务呢?答案是让人失望的。
　　2008年1月9日，中国国家环保总局对外公布了130家曾经存在环境违法行为的跨国企业名单，其中三家由于整改不力再次违反环境法规，被国家环保总局重点曝光。这3家公司是上海中远川崎重工钢结构有限公司、欧诺法装饰材料(上海)有限公司和今麦郎食品(成都)有限公司。Www.11665.cOM这3家公司因有环境违法行为多次被环保部门通报批评，现仍然对中国的环境法律置若罔闻。
　　国际环保组织绿色和平在继2008年4月26日发布《企业污染物信息公开状况调查》报告后，最近再次指出，国际化工行业巨头巴斯夫在环境信息公开方面对中国使用双重标准。包括德国公司巴斯夫在内的13家世界百强跨国公司在污染物排放信息公开方面对中国有双重标准的行为，引起媒体对跨国公司在东道国环保责任缺失的激烈讨论。
　　从上述两个案例可以清楚看到，许多跨国公司在东道国并没有履行相应的环保义务。由于许多东道国都是经济相对落后的国家，跨国公司利用其急切吸引外资发展经济的心理，无视环保的重要性，为了进一步降低成本就不考虑自身的经营行为对生态环境的破坏。这样做的后果，不仅损害了全人类的利益，同时也会影响自身的品牌形象f针对这一现状，笔者认为，跨国公司只有从根本上意识到环保的重要性，实施绿色战略，主动地承担起自身的环保义务，才能继续生存发展。
　　
　　(二)跨国公司实施绿色战略的原因
　　1．与国际潮流接轨的迫切需要
　　绿色标准及标志呈现世界无差别性：绿色产品的标准尽管各国有异，但都要求产品的生产、使用、消费与处理等符合环保要求，对生态环境和人体健康无损害。跨国公司为了更多地向国际市场进军，寻求更多的发展机会，就必须实施绿色战略。但由于技术水平的差异，各国对环境质量要求和环境容量的不同，德国、日本、北欧等国家经常以质量标准为由限制它国的产品进入其市场，使许多跨国公司蒙受巨大损失。因此，跨国公司为了在国际市场占有一席之地，实施绿色战略是必然的选择。
　　2．适应现代消费观念的必经之路
　　随着文明的不断进步，人们逐渐从仅仅考虑生存问题、发展问题到开始追求健康、舒适、安全的生活环境。绿色意识的日渐普及，使得人们出于社会道德和社会责任，自觉不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。于是，以适度地节制消费，避免或减少环境破坏为特征的绿色消费在各地兴起。消费者非常乐意为绿色产品消费买单，在进行购物决策时，环保也日益成为决定性因素。观念的绿色趋向，对企业的发展提出了要求，使企业不得不转变观念，开展绿色战略规划，以适应市场需求。
　　3．企业发展的内在趋势
　　传统的企业在发展过程中以高投人、高消耗为手段和途径。过分强调发展的经济目标、经济发展速度和发展数量，忽视对资源的合理有效使用、环境污染的防治和生态环境的保护，导致出现资源短缺乃至濒临枯竭以及严重的生态环境危机。而实施绿色战略的企业，从产品的设计、生产、回收是通过提高生产过程效率、减少投入和废弃物处置成本来削减成本，其实施的动机是实现成本优势；基于产品和市场的行为则包括以对环境更友好的方式重新设计产品和包装、开发新的环境友好型产品、向客户宣传产品的绿色生态利益等；差异化可以提高产品的价格，从而带来更大的利润，其实施的动机是获得差异化优势。基于生产流程的最佳实践是所有环境活动的前提条件，也是绿色战略的基础。
　　
　　二、绿色战略管理概述
　　
　　1992年6月巴西里约热内卢地球高峰会议后，世界环境与发展委员会提出的可持续发展成为各国新的发展理论和发展模式，这标志着绿色战略的兴起。随后，不断有学者丰富这一理论。1996年，《竞争的衰亡》的作者穆尔以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动，提出了“商业生态系统”这一全新的概念。而汉纳和弗里曼主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果，建立了组织生态学理论。综合各学者的研究，我们对绿色战略有了比较清晰的认识。
　　
　　(一)绿色战略的定义
　　绿色战略是指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列活动。其实质就是企业在进行经营活动时，应该努力把经济效益、社会效益和环境效益结合起来，在维持经济增长的同时，努力保持人类与环境的和谐，改善人类的生存环境。绿色理念应充分贯穿于企业的发展战略中。包括绿色产品设计、绿色生产过程、绿色管理观念和绿色企业文化等。
　　
　　(二)绿色战略的特征
　　实施绿色战略的企业，其产品的生命周期如图1：
　　1．可循环性
　　从绿色产品生命周期图中可以看到，绿色战略下的产品主要的特征是产品的可回收性。普通产品往往只追求质量，但绿色产品在保证产品的性能、质量、寿命、成本要求的同时，优先考虑产品的环境属性(可拆卸性、可回收性、可维护性、可重复利用性等)，从根本上防止污染、节约资源和能源，从而构成“原料—产品—废料—原料”的闭合循环(图2)，形成将生产和生活系统整合到生态系统大循环之中的绿色设计思路。
　　
　　其中，绿色设计的原则为“3r”原则，即减少环境污染，减少能源消耗，产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。其一是产品本身的安全性和

卫生性，应有利于消费者的健康；其二是该产品在使用过程中不会污染环境；其三是产品的降耗节能性；其四是产品的易回收处理性。开发绿色产品，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。
　　2．主动性
　　过去，企业在环保方面的努力一般来自于政府的压力以及政策。此外，环境组织也会对企业提出要求。但这种状况正在改变，实施绿色战略的企业在环境保护方面开始变得更加主动。耶鲁大学环境法规政策研究中心主任丹·艾斯缇(daniel c.esty)认为：在市场上，那些把绿色因素作为核心策略的企业，会比其竞争对手更有优势。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，但企业不能坐等绿色需求的来临。一个完整的绿色战略过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。企业实施绿色战略，不仅要满足已经产生的绿色需求，更要善于激发消费者的兴趣，培养和强化消费者的绿色意识，积极创造绿色需求，促进消费者价值观的改变。
　　3．整体性
　　当前大多数跨国公司在考虑环境战略时，全局观不强，往往是“捡了芝麻丢西瓜”。从价值链上看，许多跨国公司把战略的重点全部放在绿色研发、绿色销售上面，对绿色生产、绿色消费和绿色回收关注较少，常常会出现研发很先进、很“绿色”，生产却一样照旧污染，废弃物不进行环保回收等等情况。当然，研发处于价值链和产品生命周期的源头，重要性不言而喻。但是，整体性是战略的本质特征之一，管理者在制定战略时，不能违背这一特性。而绿色战略要求企业在一切经营活动中都要“绿色”。同时，生产、消费和回收直接与企业的外部环境发生接触，是检验产品是否真正满足消费者需求、是否真正“绿色”的重要环节，如果这三个重要环节不能与研发、销售很好地衔接，那么绿色战略就无法从真正意义上实现。
　　
　　三、跨国公司实施绿色战略的建议
　　
　　虽然目前许多跨国公司在制定战略时已经开始考虑环境因素的影响，但是要系统地实施绿色战略，应该从战略制定、研发设计、企业文化建设等环节的整体角度来考虑、操作。
　　
　　(一)全球标准化环境战略
　　如上文所述，事实上有不少跨国公司采用“双重标准”：在母国和发达国家市场执行更为严格的“全球化”标准，另一方面在发展中东道国_市场寻求“本土化”解决方案。虽然这样能使跨国公司获得短期丰厚的利润，但从其长远发展来看，这样做违背了绿色战略的宗旨，同时也会损害跨国公司长远的利益。跨国公司可以根据东道国当地条件调整其环境政策的不同维度，同时为不同子公司设定差异化的绩效标准和运营政策，但是也要定期发布全球统一企业社会和环境责任报告，采取全球统一的环境战略。这样，跨国公司就能以更积极、更绿色的形象出现在消费者面前。
　　
　　(二)化技术为利润
　　跨国公司资金雄厚，人才济济，在产品研发上面的投入是十分“大手笔”的。但是常常遇到这样的“尴尬”——新研究、新技术在经营上无用武之地。所以，绿色战略的实施，只靠激情是不够的，要想让绿色创想成为成功的产品战略，第一步便要将模糊笼统的“绿色”，转变为可量化、易理解，便于进行管理和销售的“产品价值”。通过与一家名为greenorder的评估公司合作，ge建立了一套针对绿色创想的产品认证过程和评分标准。通过这套指标，ge通过比照竞争企业的产品、原有产品、法定标准和历史业绩等基准数据对每一种产品的环境属性加以分析，就能够对每一种产品的环境效益进行衡量，甚至得出一个评分表。无论是客户、投资人还是产品经理，想了解产品到底蕴涵多大的环保价值，一张表格便能表达得一清二楚。这样，研发就有针对性，技术就能很容易转化为利润。
　　
　　(三)实施绿色核算与绿色审计
　　绿色核算是指用一定的量度对环境保护和资源利用过程中占用的财产、发生的劳动消耗和负债以及产生的有关损失或收益，进行系统的计量、记录、分析、检查和报告。而绿色审计则是检查企业是否执行它应该执行的环境相关政策法规与标准。这两者都是企业进行环境管理的实用手段，也是督促企业绿色化的必要工具。同时，在绿色核算与绿色审计的基础上，跨国公司要定期发布绿色报告，向外界宣布企业环境信息。更甚者，他们应该将东道国的社会责任纳入企业工作目标、预算经费，并每年编写“企业社会责任报告”，进一步完善跨国公司责任建设将是其发展的应有之义。
　　
　　(四)绿色企业文化
　　绿色企业文化是跨国公司绿色战略的重要内容。如果绿色营销是对外的消费引导的话，那么绿色文化则是对内的经营指导。首先，企业采取防治污染技术或使用无污染技术进行生产，不仅有利于员工的身体健康，更重要的是它满足了员工对安全的工作环境的需求，增强了员工归属感。这样，员工就对“绿色”有了直接的接触和真实的经历，这为绿色战略的实施搭建了好的基础。其次，为了确保企业绿色经营战略的实施和实现，必须建设以绿色战略为导向的企业文化。通过对员工进行绿色战略的宣传和培训，让他们明白企业的绿色战略及对企业竞争力的影响，使他们了解和支持企业的经营哲学和行为，便于企业获得长远发展的精神动力。最后，建立相应员工培训体系和环保行为绩效评价及激励制度，使他们在产品的全生命周期中进行协作来保证企业的可持续发展能力。
　　除此之外，跨国公司应积极采用和推广先进的生产技术，包括高效的生产技术，如成组技术、cad\cam fms\cims\精益制造(lp)、快速成型工艺技术、快速模具技术、快速连接技术、敏捷制造技术等；优化生产工艺流程，如废弃物建模技术、废弃物数据库建立、再利用材料设计及其流程计划等。这样，跨国公司才能切实地实施绿色战略。