摘要:城市品牌建设需要以战略思维来规划与实施,文章以艾森哈特提出的三种战略逻辑:位置逻辑、杠杆逻辑与机遇逻辑为研究工具,分析阐述了城市品牌建设中需要树立的战略理念。同时文章提出基于战略思维的城市品牌建设策略方法,以此指导我国城市品牌的建设实践。
　　关键词:战略逻辑;城市品牌;理念
　　
　　一、 引言
　　随着全球化的步伐,突飞猛进的
　　与产品品牌不同,城市品牌具有城市功能的复杂性和城市消费者(如居民、投资者、旅游者等)的多样性,因此城市品牌的建设也更加困难和复杂。城市品牌建设需要城市管理者发起并策划,需要城市管理部门的协调和统一,也需要城市居民的配合与努力,是一个城市具有战略意义的行动。城市品牌建设应当以战略思维来考虑其中的重要问题。
　　二、 城市品牌建设需要战略思维
　　20世纪90年代以来,随着科学技术日新月异,经济全球化迅猛推进,竞争从企业层面延伸到城市层面,每个城市都必须和世界上其他城市进行竞争,去吸引消费者、旅游者、生意、投资、尊重和注意。随着城市建设日益成熟,城市管理者开始意识到要获得持续竞争优势,除了要有强大的经济竞争力外,更为重要的是提高城市的环境力、文化力、传播力等软性实力,重视人的感受,为人的生活和生产提供方便。学者们也将研究的焦点从地区营销行为聚焦到城市品牌上,城市品牌成为城市营销和城市管理研究领域最受关注的主题之一。
　　但由于城市品牌研究刚刚起步,迄今为止对城市品牌的专门研究相对较少,学者们研究的对象主要集中于国家层面。WWW.11665.CoM只有少数学者的研究涉及了比国家范围更小的地方品牌化问题,如地区、城市或场所的品牌化。总体来看,有关城市品牌的研究还处于一个探索阶段,学者们大多结合具体案例研究如何塑造和传播城市品牌,研究更多的是关注城市营销者如何创造积极的、独特的品牌联想。现有研究多数是从城市内部资源、城市营销等角度研究城市品牌的建设,以战略理论和战略视角对城市品牌建设的研究还很少见。
　　城市是一个系统的经济和社会综合体,因此城市品牌的建设比企业品牌更复杂。企业可以根据产品本身的特色选择特定的目标顾客群,针对目标顾客群的特点进行品牌定位。城市需要面对居民、游客、投资者、商务人士、媒体等多种群体,这些人都是对城市品牌有需求的城市顾客,因此城市品牌的建设要面对复杂多样的城市顾客。此外城市所提供的功能比产品更多样,城市需要满足多种类型消费者生活和工作的所有需求,而且各种需求之间各不相同,具有很大的差异性。基于城市顾客的多样化和城市功能的复杂性,城市品牌建设更需要战略思维来面对复杂问题。
　　艾森哈特(eisenhardt,2008)通过归纳以往的战略学说,提出了三种重要的战略逻辑:位置逻辑、杠杆逻辑与机遇逻辑。位置逻辑说明了战略在互相强化的活动系统中如何占据理想的市场位置。对城市品牌建设而言,最重要的是在顾客心目中形成某种城市形象。因此城市品牌的建设需要明确占据的不是市场而是顾客的心智,只有在城市顾客的心理感知上形成一定的印象,才是城市品牌建设的有效结果。
　　杠杆逻辑是指由于拥有特定核心资源(如难以模仿的资源、不可替代资源等)而获得的竞争优势。城市品牌存在的价值在于它不可替代的个性,而如何识别出城市最有价值和稀缺的核心特征,将其塑造成城市独特的个性,是城市品牌定位的核心问题。
　　机遇逻辑强调如何比竞争对手更快和更有效率地获得有价值的、短暂的市场机会,而我国城市正面临着激烈的竞争环境、同时也存在着巨大的发展机遇,我国综合国力的提升、国际经济地位的增强正将我国城市推向快速发展的轨道,城市品牌建设的多种机遇不断出现。由于城市本身特征的多元化,城市完全可以配合不同的时机,强化城市个性最强的一面,给城市顾客以强有力的冲击和影响,形成顾客对城市品牌的深刻印象。
　　以战略逻辑的理论和思路,可以在城市品牌的复杂和综合性特征基础上,识别出城市品牌建设的独特路径和方法,这些方法有利于城市管理者更有效地建设城市品牌。这样的城市品牌建设可避免将企业品牌建设的方法直接拿来所用而产生的不适应,也可防止僵化和简单的品牌建设思路造成的千城一面后果。在城市品牌的战略运用上,香港是个成功的例子。香港建立城市品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定位。因此对市民、社会公众和城市外来人口进行了广泛的调查,最后选定的主题是“亚洲国际都会”,这一诉求不但为香港市民所熟悉,也能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。城市品牌定位后,需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志在上百个设计方案中选出了一条设计新颖、活灵活现的飞龙。香港利用2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕的契机,以“飞龙”为标志的香港品牌开始从香港向全球推广。香港城市品牌的成功推出在于以战略的思维规划品牌建设,将基于顾客心智的品牌调查识别、体现香港精神特质的品牌定位、恰当的品牌营销时机整合到一起,以相互联系的策略与措施推进,让香港“飞龙”快速被人接受、深入人心。
　　三、 基于战略思维的城市品牌建设策略
　　1. 城市品牌建设战略需要顾客视角。我国的城市在建设城市品牌时,往往从城市自身角度出发考虑问题,希望找到能够涵盖城市所有优势的品牌载体。挖掘城市的优势是对的,但把城市自有的资源作为品牌建设出发点容易走入品牌建设的误区。与企业品牌一样,品牌是归属于顾客的,只有顾客能够感知并认同的品牌,才具有更高的品牌价值。而目前关于城市品牌的研究更多是关注城市管理者如何创造积极的、独特的城市形象,忽视了对顾客城市品牌的感知以及对城市品牌形成过程的理解。从顾客视角来看,城市品牌存在于城市顾客内心,是城市顾客对城市的体验和评价,以及城市所能带给城市顾客的整体印象和联想的总和。
　　城市品牌是对城市软实力的一种评价和反映,它存在于城市利益相关者的内心。城市本身是为城市的各类顾客提供服务和体验的载体,因此,城市品牌也是存在于顾客心目中的形象和感知。塑造城市品牌形象应该从顾客的视角出发,从顾客的角度考虑城市品牌的定位和品牌价值内涵,只有与顾客产生共鸣的品牌定位,才能赢得城市顾客的认同,并被更广泛地传播。

　丽江是一个落后而贫穷的小城市,却能够在旅游资源丰富城市云集的云南省一枝独秀、成为国内知名的旅游城市,不仅仅是因为它具有丰富的旅游资源,更重要的是它贴近自然、让游客在那里感受到了独特的文化、独特的景观和独特的人文。古镇上小溪两边的对歌让游人陶醉其中、行走于青石板路仿佛感受到茶马古道留下的斑斑印痕、雪山和清新的空气让你禁不住贪婪地呼吸、背着背篓的纳西族老太太迈着蹒跚脚步……这些深刻的城市印象是生活在大城市的人们所渴望和留恋的。城市品牌的塑造只有与顾客需求恰当地结合起来,才有可能获得成功。
　　此外,城市品牌塑造要面对各类城市顾客,首先需要获得城市居民的认同。如果城市自己的居民都不愿意接受的品牌,如何能成功营销给城市之外的人?首先,在城市确定品牌定位时就需要城市居民的认可,需要了解城市居民对自己城市品牌的认识、理解和期望,然后综合城市外部顾客的需求和城市自身的优势确定最终的城市品牌定位。如果城市品牌能够内化给居民,也就具备了向外部拓展和营销的基础。
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