[摘 要] 从经济学研究的视角看,后现代思潮是指在未来20年或更长的时间里,在全球将出现一个以满足人们休闲的､精神 文化需求为主要内容的经济时代,这种经济的产值和吸引的就业人数将会占国民生产的重要地位｡它以休闲经济､娱 乐经济､体验经济等具体方式体现出来,对现代旅游消费行为产生了重要影响｡本文分析了当今社会后现代思潮对人 们旅游消费行为的影响,并进一步提出了旅游企业的对策｡

　　[关键词] 后现代思潮;旅游消费行为;旅游企业对策
　　　
　　一､后现代思潮的涌动
　　
　　时至今日,人类已经历了两次巨大的变迁浪潮,正面临着第三次浪潮文明:第一次浪潮——农业革命使人类从原始的渔猎采集生产方式进入到以耕种畜牧为特征的农业为本的时代｡第二次浪潮——工业革命在短短的两个多世纪里,使欧洲､北美和地球上其他地区的生活发生了革命性的变化｡第二次浪潮迄今仍在蔓延,许多至今依旧属于农业社会的国家,工业化的势头未见减弱｡但是,从世界范围内来说,工业化在第二次世界大战后10年达到了顶峰,第二次浪潮文明已经走到了尽头｡另一个重要的过程——第三次浪潮开始兴起,20世纪后30年里先后遍及大部分工业化国家,开始席卷全球,其潮头所到之处,一切为之改观｡
　　美国学者丹尼尔·贝尔分析后工业社会第一个､也是最简单的特点是使大多数劳动力不再从事农业或制造业,而是从事服务业,如贸易､金融､运输､保健､娱乐､研究､教育和管理｡未来社会的发展将把更多的人从各种束缚中解放出来,不去干那些束缚人的工作,而更多的是从事创造性的工作｡工作对人来说不再是一种被迫,而是一种志愿,变工人农民为知识分子､技术人员､社会管理人员｡几个人操作机器即可以完成以前成百上千人的工作,解放出来的人有了更多的休闲时间｡
　　甘哈曼在《第四次浪潮》一书中对后现代社会中休闲活动的情况作过预测,认为第四次浪潮中经济活动的主要内容,多多少少是以我们目前所说的休闲活动为中心的｡如会唤起壮丽､矜持､华丽､敬畏或社会性､宗教性､自然性以及与万物一体性感情的仪式和艺术性的活动;创造禁忌､图腾制､戒律严格的宗教传统与习惯;特别为自己而进行的读书､著作､绘画､演出､作曲､工艺制作;观光､游戏､竞技､仪式性行事､展览会､公演;美食主义者到处品尝佳肴,贵族形式主义者的生活样式,享乐主义者以家庭为中心的价值观,包括访问､招待和聚会;狩猎､钓鱼､郊游､露营､泛舟;学习和利用趣味性技能;非经济性动机的园艺､管理､室内装潢､手工艺品使用等;会话､议论､讨论､政治活动和社会性活动;大部分的福利､社会保障机能;其他的度假,如改变情绪､扩大经验､冒险､兴奋､娱乐,等等｡20世纪最后的10年发生的全球信息化进程,已不可逆转地将人类提升到一个新的社会文明阶段｡休闲经济将成为社会的主流经济形态｡
　　休闲产业即使在工业社会也占据着日益增大的份额,并逐步发展为支柱产业,而在未来的社会信息化过程中,休闲经济在整个国民经济中的地位将发生根本性变化,即休闲经济产值在gnp中将占50%以上,并将提供最大规模的就业市场,从而进入“休闲经济时代”｡休闲经济的发展,正是休闲文明时代来临的重要标志｡
　　著名的未来学家格雷厄姆·莫里托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中认为,到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代｡在美国,休闲经济产值将占gnp的50%以上,休闲经济会给人们带来许多新的生活态度､观点和活动｡人们将购买经验而不是物品｡而提供娱乐和冒险的行业将有望繁荣兴旺｡
　　美国最大的体育娱乐顾问机构创办人迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出,人类即将进入娱乐经济时代｡为此,他提出了“娱乐因素”概念,认为“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键,消费者不管购买什么,都在其中寻求“娱乐”的成分｡在这种“娱乐导向消费”的驱使下,会有越来越多的产品､服务提供娱乐功能和娱乐因素,只要能让人感受到轻松有趣,跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人､事､物,都是娱乐经济不可缺少的组成部分｡当其他产业不断仿效娱乐业或大致采取相同的策略时,社会便进入了“娱乐经济时代”｡
　　还有的美国学者在预测未来经济时,提出了“体验经济”概念,认为人类社会继“服务经济”之后将进入“体验经济时代”｡“体验”一般被看成是服务的一部分,但实际上体验是一种商品,像服务､货物一样是实实在在的产品｡与过去不同的是,商品､服务对消费者来说都是外在的,但体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体､情绪､知识上参与的所得｡每个人的体验不会完全一样,因为体验来自个人的心境与时间的互动｡创造体验一直是娱乐的核心,但如今的娱乐体验已在影视､游乐园之外的产业中生根,新科技的发展,带起互动游戏､动态模拟､虚拟现实等新的体验,更进一步刺激电脑业的新发展｡
　　笔者认为,从经济学角度分析,后现代思潮是指在未来20年或更长的时间里,在全球将出现一个以满足人们休闲的､精神文化需求为主要内容的经济时代,这种经济的产值和吸引的就业人数将会占国民生产的重要地位｡它以休闲经济､娱乐经济､体验经济等具体方式体现出来｡
　　
　　二､后现代思潮对当代旅游消费行为的影响
　　
　　在后现代思潮的影响之下,20世纪80年代以来,国际旅游市场明显出现了一些新的变化;进入90年代,一种全新的旅游消费模式正在形成｡世界旅游组织指出:随着人们旅游消费行为的改变,世界旅游业开始迈进新的时代(new age of tourism,nat)｡在这个新的时代里,旅游业的各个环节都具有了新的特点｡旅游消费表现出以下特征:
　　旅游消费主体群的年龄结构发生了改变,中青年所占的比例逐步增加｡这种变化在20多年来——亦即未来学家托夫勒所指出的第三次浪潮文明开始兴起以来,表现得越来越明显｡在西方,推崇努力工作的新教伦理思想对人们的影响似乎日渐式微,享乐思潮渐隆｡过去,西方国家普遍主张少壮努力工作,暮年以丰厚的积蓄广游世界,因此老年人在旅游市场中所占份额较高｡近年来,越来越多的中青年步入旅游市场,在紧张工作之余外出度假,寻求身心的放松,丰富人生的经历｡大量的资料表明:在美国,二战以后生长起来的中青年人大都受过良好的教育,有积极进取的精神,他们普遍认为消遣性旅游度假是一个人成功的重要表现,因此逐渐成为旅游市场的主体｡在欧洲的度假市场上,一个相对年轻而富有的､主要由商界和高技术专业人员组成的消费者层正在崛起,晚婚､晚育､小型家庭使他们具有比前辈高得多的消费水平和不同的消费模式——喜欢外出度假,向往遥远的旅游地｡就是在日本——其国民素有“工作狂”､“重节俭”之称的这样一个东方国度里,近年来,出境旅游人次数的年增长率超过了两位数,而持既要奋斗也要享乐价值观的所谓“新人类”是旅游市场增长最快､最引人注目的客源层,许多国家或地区的旅游地都把日本的女青年作为重点促销目标｡我国的国内旅游市场也有类似的情况,从80年代中期以来,不少青年人主张工作､享受两不误,虽然受收入水平低的限制,不得不选择乘坐火车硬座车厢､携带大包方便面出游,甚至在异地投宿朋友､亲戚之家(有人戏称这种旅游方式为“乞丐式”旅游),但旅游的热情甚为高涨,成为生长最为旺盛的客源层｡
　　 　在全球正在步入的旅游新时代,旅游需求具有进一步细分､供给与分配灵活化的特征｡旅游市场细分不再只是理论上的一个词汇,类型众多的较小规模的专门市场如商务客人､度假者､老年人､女青年､蜜月旅行者､双薪无子女家庭､特殊兴趣爱好者等在分割､取代原来的大众市场｡每一个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求,从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊化｡比如:观光客和度假者的需求差别很大｡老年游客一般喜欢在交通不拥挤的非旺季参加有全陪的包价团外出旅游,偏好静态的旅游产品;中青年游客则一般喜欢快速出游,选择小包价或完全自助的形式,偏好动态的旅游产品｡日本的“办公室小姐”喜欢结伴到欧美国家的城市观光,将要毕业的大专院校学生则多选择欧美等地的农牧场完成毕业旅行｡

　　当代旅游需求还具有另一个鲜明特征,那就是渴望参与的意识越来越强烈｡旅游者更希望自己是表演者､运动员(即使是场外的),而非一般的旁观者｡在高度工业化的今天,几乎没有谁能生产出一件完整的产品,产品的生产都不能归功于任何个人,每个人的贡献即便不是无法辨认,至少也是十分困难的｡但是,能够看着自己的作品并发现它是一件完整的作品,在大多数人的心理上似乎是非常重要的,所以人们利用自己的闲暇来寻求这种满足——由自己单独完成某一件事,并自豪地宣称“这是我做的”,抑或带着个人表演的希望来参加活动､分享成功的喜悦｡
　　尽管现代旅游者的需求趋于多样化,但文化旅游动机正得到明显强化,出于求知的欲望,希望学习和探索异国他乡的文化､历史､艺术､风俗､语言､宗教的旅游者日趋增多,文化旅游成为一种颇受青睐､生机盎然的旅游形式｡第一,构成旅游市场主体的中青年旅游者大都受过良好的教育,求知欲望强,乐于了解异文化和接受新思想,把旅游和学习合二为一,从中开阔思路,拓宽视野,获得高层次的精神享受;第二,新技术革命推动了由工业社会向后工业社会的转化,第三次浪潮文明的曙光已染遍了半个天空,人们的社会行为观念发生了显著变化,开始自觉地关注文化,学会了强调文化特点,推崇民族的多样性,意识到了文化与经济､政治乃至人类未来发展的重要关系;第三,冷战结束之后,世界经济出现一体化倾向,国家之间､地区之间､人民之间的交流和联系越来越为密切,这进一步刺激了文化旅游动机的强化,而新技术成果在交通､通讯等行业的应用又为跨大区文化旅游动机的实现创造了条件｡
　　在由工业化向后工业化转变的时期,人类的自然价值观发生了明显的改变,人与自然的和谐关系得到真正的重视,许多人希望返璞归真,逃离都市的喧嚣,走向清静､优美､开阔､洁净的大自然,由对自然的把握而赋予自然以生命,同时也扩大自己的生命,使主体与客体在融合中同时得到升华｡于是,追求淳朴､回归自然､享受自然的旅游动机在全世界范围内得到强化,生态旅游､乡村旅游､海洋旅游､探险旅游方兴未艾,成为世界旅游发展的一种潮流｡据载,欧美､日本等发达国家的旅游者普遍偏重自然风光,乡村旅游流量增长迅速｡西班牙旅游部的一次抽样调查结果表明,52%的旅游者愿意到恬静的环境中度假｡我国国内的一些大城市也出现了类似的旅游流向｡
　　综上所述,后现代思潮已成为现代旅游消费行为的重要影响因素｡
　　
　　三､后现代思潮中旅游企业的对策
　　
　　适应后现代思潮中休闲经济､娱乐经济､体验经济等形式的需要,结合旅游者消费行为的上述变化,旅游企业必须在需求多样细分､参与意识加强､供给充分､信息技术发达等因素基础上,发展自助式､自选式､组合式等全新旅行方式｡
　　首先,大力发展自助旅游,适应散客潮的涌起｡在远程旅游市场上,包价团仍是一种主要的方式｡但是,在近､中程旅游市场上,自助旅游者即所谓散客所占的比重越来越高｡据统计:早在上世纪80年代中期,散客在世界国际旅游市场所占的比重就约为70%;到90年代,这个比例又有所升高｡自助旅游合乎人的自发消费倾向,因而具有极强的生命力和日益扩大的前景｡应完全按照他们自己的兴趣制定日程和路线,甚至自行预订机票和客房｡
　　其次,普及自选式旅游方式｡在旅游发达国家,人们随着旅游经验的日趋丰富,很少再像过去那样不加选择随团出游｡游客不再是被动适应的角色,他们可以向旅行代理商提出关于目的地和旅行路线的具体要求,然后由旅行代理商去组织落实｡在价格构成上,放弃传统的全包价形式,代之以其他灵活的包价方法,如只含机票和饭店的包价｡自选旅游方式在我国一些城市也已出现,应加强其普及程度｡
　　再次,推广组合式旅游也即所谓的“异地成团”方式｡组合式旅游是一种介于团体旅游和散客旅游之间的更加灵活､更加尊重客人意志的旅行方式,客人通过旅行商预订之后,三三两两地从不同的地方出发,前往同一目的地,抵达后就地成团,由当地旅行社接待｡组合式旅游有长线也有短线,可以有领队也可以没有领队,其随机性强,游客有更多的自由选择和活动的机会,因而颇受旅游者尤其是青年人和家庭式旅游者的欢迎｡著名旅游胜地夏威夷开展组合式旅游较早,经营手段非常灵活,即使一个游客也能成行｡香港的组合旅游路线有80条之多｡日本交通公社开展组合式旅游业务已有10多年历史,并且成绩显著｡进入90年代,组合式旅游始在旅华市场兴起,并立即受到国内旅游界人士的关注｡国内旅游企业不仅要开展异地组团业务,而且应借助现代化的技术力争达到即便一条路线只有一个游客也照常营业的高度灵活性｡
　　
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