摘要：文章从文化与旅游的关系入手，对衡阳县旅游文化资源的开发进行了swot可行性分析，并就如何开发的问题提出了若干建议。

　　关键词：文化；旅游业；旅游资源；营销
　　
　　随着社会经济和技术条件的进步以及旅游业的不断完善，旅游者旅游消费的经历和经验不断丰富，加之教育的发展和人们文化水平的提高，人们开始追求旅游消费中的文化内涵。与此同时，知识经济时代的到来，特别是以国际互联网为代表的信息技术的飞速发展，使得旅游者的信息渠道和消费模式发生了巨大的变化，旅游者对旅游产品的文化内涵提出了更多、更高的要求。因此，文化品位的高低直接关系到旅游吸引力的大小。本文在对开发衡阳县的旅游文化资源进行swot可行性分析的基础上，运用文化与旅游互相影响的基本原理，阐述了文化在衡阳县旅游业发展中的巨大作用，指出了开发衡阳县文化旅游产业的问题和优势，并就如何开发提出了具体对策和建议。
　　
　　一、衡阳县旅游资源的swot分析
　　
　　一次成功的旅游开发战略规划，必须及时地把握市场上的机会，成功的回避环境中的威胁，充分地发挥自身的优势，有效地克服自身的劣势。这就是swot分析法。sw是指企业的内部优势（strengths）和劣势（weaknesses），ot是指企业外部的机会（opportunities）和威胁（threats）。本文将对衡阳县旅游文化资源的开发作一个swot定性分析。
　　（一）优势分析
　　对优势的分析是基于已经掌握的第二手资料，通过综合分析得出的。wWw.11665.Com
　　１、旅游文化资源优势。明末清初著名的思想家、哲学家王船山，以“六经责我开生面”的创新精神为恢弘气度，洞察千古，游刃百家，对中国的传统文化进行了全面清理，创立了超越前人的唯物体系。他还善诗文，会词曲，被誉为“其所学无所不窥，于六经皆有发用。洞庭之南，天地之气，圣贤学脉，仅此一线耳”。革命家夏明翰面对敌人的威逼利诱，视死如归。一首耳熟能详的“砍头不要紧，只要主义真。杀了夏明翰，还有后来人”激励着千千万万的革命志士在枪林弹雨中前赴后继冲锋陷阵。近代著名书画家曾熙，当代著名作家琼瑶、唐浩明，国画大师钟增亚，都孕育于这片古老的热土。
　　衡阳县不仅具有丰富的人文资源，还拥有美丽的自然资源。岣嵝峰为国家级森林公园，古为衡山主峰。山上原始森林内有金钱柳、银杏等动植物1000余种，被誉为“湘南基因库”。森林覆盖率达到95%，夏季自然气温比周围城镇低6-8℃，空气清新干爽。现包括南岳七十二峰的三座山峰，为“旅游胜地、避暑仙境、度假乐园”。岣嵝峰、白石峰双峰巍然耸立，朋比争高，双峰别秀。白石峰脚下的山峙门中型水库与妙溪瀑布相映成趣。县内界牌的陶瓷业久负盛名，界牌瓷泥被国际瓷品业命名为“衡阳土”。台源乌莲、西渡湖之酒、檀桥板栗也享有盛名。
　　２、旅游交通优势。旅游交通是完成旅游活动的前提条件。衡阳境内交通方便，京广、湘桂两条铁路以及107国道、省道1814线穿境而过。衡阳自古就是重要的交通枢纽。几乎所有的京广线上的列车均要在衡阳站停靠。广州与福州间的列车也途经衡阳并停靠。衡阳有直达长株潭等省内各县市以及温州、沙市、宜昌、桂林、广州、珠海、中山、梧州、汕头、石狮、景洪、玉林、汕尾等方向的客车。县内公路纵横，县城距离衡阳市区仅20余公里，是衡阳市最具有优势的卫星城。
　　３、地理位置优越，客源市场丰富。衡阳县直连长株潭城市群，与南岳衡山国家风景名胜区毗邻。从客源条件来看，衡阳县最大的优势是可以利用南岳的游客。
　　（二）劣势分析
　　本文通过一定的调查研究，包含一定的实地调查、群众访问和部分资料的分析，对于劣势的分析是用实证的方法从以下各方面做出概念性分析。
　　１、资源布局问题。衡阳县的旅游资源比较分散，集中度不够。主要景区（夏明翰故居、王船山故居、岣嵝峰国家森林公园）集中在三个区域内，各景区间的协调难度加大，不便于统一管理。而且彼此间的交通状况不好，不利于旅游业的发展。
　　２、接待设施问题。基础设施建设不够，道路质量不高，交通状况不理想。岣嵝峰至彭玉麟故居仅由一般公路连通。船山故居至岣嵝峰更需要重点建设。岣嵝峰景区内建设了部分游览设施且相对简陋；由于该景区是避暑胜地，旅游的季节性强，一般集中在夏季。而食宿设施仅有新旧两座宾馆，大部分是单位组织的会务旅游形式，其他的散客不多；没有专门的旅游商品商场，而只是些为数不多的小摊贩，均是全国性的批量生产的纪念品，没有特色。在县城内有一定的娱乐设施，主要为卡拉ok和一部分歌舞厅，还有一定的住宿设施，包括一些招待所和宾馆以及一些小饭馆，但都主要是服务县城居民的，没有专门为景区而建的。
　　（三）机会分析
　　机会的分析是基于旅游业发展的宏观环境水平所做出的形势判断。机会是变化的，随时会出现也随时会消失，这就注定所作的机遇分析只是按照一般情况和形势发展的一般规律得出来的，带有一般性和普遍性。
　　１、宏观环境和外部条件。旅游业作为国民经济新的增长点已经成为全世界的共识。国家旅游局在其发展规划中，明确地提出将中国建设成“世界旅游强国”的远景目标。2000年，国家首次将旅游业列入了国债投资计划，安排了13亿元的国债资金加强旅游基础设施建设，有利地支持了旅游业的发展。2000年9月国家计委和国家旅游局共同发布了《推荐2000年中国旅游发展优先项目的通知》，11月又在国家重点鼓励发展产业目录中新增了部分旅游项目。湖南把旅游业作为国民经济的新兴支柱产业、第三产业的龙头产业、提高人民生活质量和加快老少边穷地区脱贫致富的高效产业。衡阳被列为湖南省旅游业发展“十五”期间全省需要重点建设的六大城市之一。“旅游旺市”已成为衡阳市经济发展的重点战略。宏观环境和外部条件有利于衡阳县文化旅游业的发展。

　　２、旅游消费模式的转变。现代人的旅游意识逐渐增强，新的旅游消费模式也逐渐形成。人们开始注重旅游消费中的文化内涵。旅游不仅是游山玩水的感官愉悦，而逐渐成为一种综合性的高品位的审美文化活动。这为文化旅游产品的开发提供了良好的资源根基。
　　（四）威胁分析
　　威胁也是一个变数极大的因素，可能随时出现又随时消失。所以对于威胁的分析也只是在大致上有个一般性的把握。
　　１、观念上存在差距。对于开发衡阳县旅游文化资源的重大意义的认识还存在着一定程度的差异性。不是每一位领导成员都将旅游业的发展摆在第一位来考虑。在开发的时序安排、具体策略上，差距更大，意见分歧明显。
　　２、区域竞争激烈。激烈的邻近区域竞争带来的威胁。名人文化之争尤为突出。特别是目前省内最为火爆的“湖湘名人文化旅游线”上的已有风景名胜区。为了旅游效益的进一步增加，各景区把留客作为当前的攻关课题进行研究。而韶山毛泽东故居、花明楼刘少奇故居均处在成熟产品阶段，在区位上是邻近主要客源市场长株潭城市群的优势地。这无疑对衡阳县的名人文化构成潜在的威胁。
　　
　　二、开发衡阳县旅游文化资源的思路
　　
　　（一）强化城市区域整体形象，统筹城市区域旅游发展
　　联手开发旅游，组建“联合舰队”，成为近年来各省市地区合作的一种重要形式。南岳衡山不仅独秀于五岳，而且文化底蕴深厚，它作为历史名山、宗教名山、抗战名山享誉中外。衡阳市辖各县旅游资源相当丰富。如秦汉名城耒阳有蔡伦祠墓及其造纸池、汤火温泉，并有马阜晴岚等十景；常宁西江漂流、瑶族风情等；衡东有罗元帅故居、大源渡湘江航电枢纽工程、四方山狩猎场等；衡南的江口鸟洲，以及衡阳县的船山故居、彭玉麟故里、夏明翰故居和岣嵝峰国家森林公园等。整个衡阳地区的旅游文化资源差异性、互补性强，可谓点多面广，且多具特色，有效地规避了形象遮蔽，但他们除南岳衡山外，很难独挡一面，单独形成市场竞争力。
　　
　　这些问题的产生，有各地旅游文化资源本身开发力度不足的原因，衡阳市的区域整体形象不鲜明也是一个重要方面。因此，衡阳县文化旅游产业要发展，得依靠整个衡阳地区文化资源的整合、优势互补来强化区域整体形象，推动整个地区文化旅游的发展。
　　（二）打造船山品牌，坚持品牌营销策略
　　众所周知，随着供过于求的逐步加深，我国的买方市场已经形成，那种“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。而衡阳县的文化旅游产品在营销方面显得力不从心。2002年的船山文化节对于弘扬船山思想，张扬城市个性，活跃群众文化生活，提升衡阳县的知名度和影响力，确实起到了极大的推动作用。但是昙花一现，仅办了一届就销声匿迹。不能在不改善现有的景点内涵的情况下，做自欺欺人的营销了，而要从挖掘景点文化价值着手采取“请进来，走出去”的办法，利用节庆、贸易洽谈会、旅游交易会等形式，坚持品牌营销，树立品牌形象，扩大品牌影响。
　　１、挖掘文化价值，提倡活动参与。重视历史信息，借“名人”、“名山”、“史料”的“光环效应”，搜寻古籍、查阅方志、整理传说、追根溯源等，深度挖掘衡阳县旅游文化资源。从发展的趋势上看，没有参与性的文化活动也是难以吸引游客的。因为文化旅游不仅是一种文化观赏活动，也是一种文化介入和文化参与活动。传统的博物馆的展示方式远没有让人参与到活动项目中去那么激动人心。越来越多的旅游者要求旅行生活能有文化的吸引、运动的内容乃至冒险的趣味，要求参与其中而非从旁观赏。正如西班牙潘普罗那市长所言，“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动，而在于亲临其境感受满街的人文气氛，在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中。”这也可以作为我们船山文化节做大做好的一句箴言吧。
　　２、树立品牌形象，坚持品牌营销。当务之急是转变认识，变以往封闭式的等客上门为走向世界招徕客人，牢固树立市场观，高起点、多渠道、全方位地开展对外宣传促销，提升衡阳县旅游文化资源的知名度和吸引力。看一个城市是否有吸引力，很重要的一点就是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平，而节庆无疑为其提供了一个集中展示的舞台。旅游节庆既是一个城市的旅游品牌，也是一个旅游市场促销的重要载体和舞台。而经验表明，搞节庆的前三年一般都会亏损，所以前三年的压力是最大的。因此，成功举办过的船山文化节要顶住压力，长办、办实、办好，力争把船山文化节办成一个真正深入人心的品牌。
　　（三）实施旅游科技化战略，实现旅游业的可持续发展
　　前瞻性地考虑增加科技投入，全面研究、开发、利用高科技的保护技术和高科技含量的生态性材料、环境代价小的替代性材料，更好地修复、保护历史文物古迹，充分展示衡阳县旅游文化资源的唯一性、完好性和不可替代性。坚持“科教兴县、科教兴旅”方针，提高全民大旅游的发展意识，高标准、高起点发展高科技旅游业。
　　在开发文化资源的同时，要坚持“全面规划，严格保护，合理开发，永续利用”的可持续发展原则，使得旅游业既满足当代人的需要，又不能对满足后代人需要构成威胁，使旅游业成为永远朝阳的产业！
　　
　　参考文献：
　　1、张广瑞,魏小安,刘德谦.旅游绿皮书——2000～2002年中国旅游发展.分析与预测[m].社会科学文献出版社,2002.
　　2、中国旅游出行地图册[m].山东省地图出版社,2001.
　　3、许春晓.旅游规划新论 市场导向型旅游规划的理论、方法、实践[m].湖南师范大学出版社,2002.