[ 论文 关键词] 旅游 产品；媒介；旅游商品；旅游资源；展现功能；生产要素 
　　[论文摘要]目前学界对旅游产品的概念存在不少分歧，本文择取如下问题加以讨论：旅游产品是否包含媒介要素、是否是一种经历或体验、是否是商品、是否包含目的地出售的实物形态商品以及是否包含旅游资源。本文认为，媒介要素是旅游产品的必要组成部分，不能把旅游产品看作经历或体验，旅游产品是商品，旅游产品中不包含旅游地出售的旅游纪念品等实物形态商品，也不包括旅游资源。本文着重讨论了旅游资源与旅游产品的关系，提出旅游资源不是旅游产品或产品的一部分，而是、也仅仅是旅游产品生产要素中狭义的土地要素。 


　　旅游产品是一个使用频度极高的词汇，也是旅游研究领域的重要范畴。但是正如一些学者早已指出的，当人们谈论旅游产品时，其实是在用同一词汇指代不尽相同甚至很不相同的事物。这些年学界的认识在深化，但分歧依然存在。这些分歧不仅涉及理论认识，也牵涉大量实践问题。下面抽取其中一些问题加以讨论： 
　　 
　　分歧一：各种媒介要素是否是(或被包括于)旅游产品 
　　 
　　有学者认为，一直被普遍看作旅游产品构成部分的各种媒介要素其本身并不是旅游产品，只有能够向游客提供审美和愉悦体验的旅游目的地才是旅游产品最典型最核心的形式，各种媒介要素只能构成旅游产品利益的追加组成部分(谢彦君，2004:113—117)。wWW.11665.CoM这种看法有几点值得推敲： 
　　其一，这种观点立论的主要依据是旅游产品所能满足的核心利益。在论者看来，旅游者的核心利益是被旅游本质规定的，旅游在本质上是寻求审美和愉悦的活动，而能够为此提供“客观凭藉和空间单元”(谢彦君，2004:114—115)的旅游地便成为核心利益所在的核心产品形式。核心利益视角为人们深化对旅游产品的认识提供了一个十分有价值的切入点，在现象解释的意义上把对问题的研究推进了一步，对于纠正长期以来理论和实践中存在的概念泛化倾向也有重要启示。但是在解析核心利益时，论者忽略了极重要的一点，即并非所有寻求审美和愉悦的活动都是旅游，时间和空间特征使旅游活动区别于其他多种多样以寻求审美和愉悦为目的的活动，旅游的时空特征和本质追求是无法割裂的，一旦割裂，旅游和非旅游不再有区别。从旅游活动的全过程看，人们只有克服空间障碍和时间局限，才能获得审美和愉悦体验。体验的质量，既有赖于旅游地的经历，也有赖于时空转换中的经历，它们共同构成一段完整的过程，每一局部环节都影响着整体。旅游活动的基本特点使得获取审美和愉悦体验注定要和克服时空障碍捆绑在一起，共同构成旅游者的核心利益所在。而克服时空障碍通常是借助媒介要素完成的。因此，无论把媒介要素排除于旅游产品范畴还是核心旅游产品范畴都不妥当。 
　　其二，就一般情况而言，几乎所有旅游目的地都是既面向外来游客，也面向本地居民的，即便现实生活中有些项目或内容本地居民兴趣不大，理论上也无法把本地居民排除在外。如果仅以能够提供审美和愉悦功能而论，就应当考虑这里所说核心旅游产品与各地为满足居民日常文化生活需要而提供的大量娱乐和休闲产品有何区别。因为，各地居民日常生活所及的公园、博物馆、 艺术 展览、文艺演出以及各式各样的公共娱乐场所(在有些国家和地区还包括博彩业和色情业)无不具有此功能。 
　　此外，虽然存在出于交换目的而被开发出来的单一游览功能的旅游地，但更多资源依托型旅游地(尤其是城市)其游览景观最初的形成与旅游无关，他们大都承担着各种复杂的功能——维持生态环境、城市绿化美化、文化传承、遗产保护、公民 教育 、保障日常生活运作等等，旅游观览功能往往只是与其他功能并存的功能之一。现实生活中，这类资源依托型游览地还在不时增加，如一座村落因保留独特的景观或风俗而受到关注，一所大学因声誉卓著而利用假期开门接客等等。 
　　所有这些都意味着，论者所说典型或核心形式的旅游产品中有相当大一部分，反倒不一定是它们的生产者即这些游览地的管理或经营主体的核心产出。 
　　其三，从旅游和旅游业 发展 的 历史 过程看，恰恰是媒介要素的整合才出现今天意义上的旅游产品。近代以前，零星、个别的旅游活动由来已久，一些大大小小类型不一的游览地和保障行旅之需的供给因素也久已存在。在一次或长或短的行程中，人们依靠自己的力量分别直接求诸经营 交通 、食宿的商户人家，甚或也花钱雇募向导。这是在 自然 经济 为主、分工有限年代里各地普遍存在的一种自给自足的出行方式，这种方式延续了千百年。千百年来人们都是依赖这样的方式解决自己的出行之需，而千百年来并没有出现我们今天所说的旅游产品，更无所谓旅游业。近代 工业 社会以后，这种情况发生了根本的改观，整个社会分化出一个新行当，他们本身并不直接提供观览、交通、食宿等任一服务，却以媒介的身份把克服时空障碍与提供审美和愉悦享受的众多职能整合在一起，使原本分散独立的经营活动有序地集中。越来越多的人不再以自给自足的方式获得出行所需的各类服务，而是通过一次性购买经过整合的多项服务来满足出行活动中的大部分需要，近代旅游业自此而产生。这是一段早已为人熟知的历史，以托马斯·库克为代表的旅行商无疑是各供给要素中最典型的媒介要素，而他们最初用以串联、整合其他供给要素的恰恰也是同为媒介要素的交通。在这个意义上可以说，旅行商和交通这两个媒介要素的结合是这个行业产出的起点和核心。综上所述，历史过程显示，近代旅游业的产生正是以旅行商这一典型媒介要素的出现为先导、为标志的。最初的旅游业不是别的，正是这类旅行商的行业，这个行业的产出顺理成章地成为旅游产品的最初形式。原本分散的交通、住宿、餐饮、观览、娱乐等基本供给因素作为上游产品被组装进旅游产品，成为它的零部件。 
　　在分工日益发达的社会化大生产条件下，旅游产品和其他许多产品一样，很少能由一两个 企业 甚至行业从头到尾完成，多半是经由许多部门协作而最终完成的。与其他产品生产相同的另一点是，许多处于中间环节的企业都不一定是旅游企业，它们各有专业分工和行业归属，他们的产出本身不一定是旅游产品。但是，一旦被组装进旅游产品，便成为旅游产品的一部分。这里借用论者的比喻：对橡胶厂而言，它生产的轮胎只是橡胶产品。但轮胎一旦被安装到汽车上，便成为汽车不可分割的一部分，而非追加部分。汽车的核心或心脏固然是发动机，但很难设想只有发动机而缺少4个轮子还能被称作汽车。任何比喻总有它的局限，不过相当大一部分旅游产品在很大程度上确实和汽车以及其他许多产品相类似，是一种经过组装的最终产品，一个个具体的旅游线路或旅游项目就是它的经典形式。在现实生活中，人们不仅可以辨识出它们的众多零部件来自 哪些行业哪些企业，而且可以清晰辨识出用众多部件组装出旅游产品的具体企业，即一个个旅游公司或旅行社。这些企业应该属于通常所说的旅游业。 
　　 
　　分歧二：旅游产品是否是旅游者的经历或体验 
　　 
　　一种相当普遍的观点是把旅游产品看作旅游者在一次旅游活动中的完整经历、体验或感受(王大悟、魏小安，1998:118；林南枝、陶汉军，2000:30；李天元，2003:210—211)，以下简称经历体验说。 

　　有批评者认为，经历体验说的主要缺陷在于“ 旅游 经历既缺乏质的规定性，又无法进行量的确定，使旅游供给无法有效地提供旅游产品”(罗明义，2004：40)。每一事物都有自身质的规定，否则无法区别于其他事物而存在。旅游经历也不例外。如果当真没有质的规定，那么它实际上并不存在，只是，这种质的规定须到事物自身中寻找。在旅游经历中寻找旅游产品的质的规定或者相反， 自然 都会找不到。从根本上说，经历体验说的主要缺陷不在于“旅游经历缺乏质的规定”，而在于经历本身并不是旅游产品。 
　　经历体验说多是从产品购买者角度对旅游产品所作的定义。从现象上看，旅游产品和旅游者的经历或体验确实紧紧联在一起：旅游者的旅游活动以经历或体验的形式展开，而其间所消费的各种服务要素主要以非实物形态存在，这就使得对旅游产品的消费也须以经历或体验的形式进行；旅游活动本身是一种经历或体验的过程，旅游产品生产和消费的同一性或共时性又使得这一过程同时成为对旅游产品的消费过程；
人们之所以购买旅游产品，就在于它具有帮助人们完成经历或体验过程、获得经历或体验本身(沉淀为记忆)、提升经历或体验品质的具体用途。简言之，经历和体验既是旅游产品的消费形式，又是旅游产品的消费过程，同时还是旅游产品用途的具体表现，和旅游产品有着无法割舍的联系。或许也正因为这种密不可分的联系，使人们把它误作旅游产品本身。毕竟，产品的消费形式、消费过程和具体用途并不能等同于产品本身。 
　　持上述观点的学者大都是在以消费者视角定义旅游产品的同时，也以供给者视角定义旅游产品，把它看作经营者向市场提供的全部服务要素的总和。无论从理论还是实践看，这种以双重视角给产品以双重定义的做法并不可取，一项产品作为 企业 经济 活动的结果，企业清楚地知道它是什么，从供给角度给予定义足矣。产品最终须被消费者接受并不能构成从需求角度重复定义的理由。道理很简单，在现实市场活动中，产品能够被需求市场辨识并认可是企业得以正常运作的基本前提。这意味着无论何种产品，在交易双方乃至供、需和代理三方眼中也都应是同样的东西(无论其内容还是表象)，否则交易根本无法实现，社会产品成千上万，在形态、结构、内容、效用等方面千差万别，但莫不如是。旅游产品固然有诸多特殊之处，但是要想在市场上出售，这一点也无法例外。 
　　近年来，有学者在研究旅游产品产权问题时也从 法律 角度指出过这种双重定义的缺陷：“从产权的角度来看，旅游供给者和旅游消费者对旅游产品的认识应当是一致的，应当指的是同一个事物，而不能旅游供给者指的是一个事物，旅游消费者指的是另一个事物。只有在这个基础上，旅游消费者和供给者才能相互认可二者之间的行为关系。否则，消费者消费的和供给者销售的不是同一个事物，也就无法确认旅游产品的产权，就无法认可二者之间的行为关系，更无从谈起如何去保护旅游产品的产权”(肖佑兴，2006:94—96)。 
　　把旅游产品看作经历或体验，既与人们对旅游产品消费的认识有关，也与人们对旅游产品生产过程的认识有关。旅游产品生产过程不同于一般物质产品的生产过程，即一般物质产品的生产是一个独立于消费者之外的过程，而旅游产品生产的大部分过程都有消费者参与。如上文所述，参与的形式和过程很容易被看作产品本身。得出这样的结论忽略了一个基本事实，即消费者参与生产过程并非旅游产品生产领域所独有，而是服务行业的普遍现象：“服务劳动与其他劳动的最本质差异在于，服务劳动过程有四个基本要素：服务劳动者、服务劳动资料、服务劳动对象和服务对象。而工农业生产劳动的劳动过程只有三个要素：劳动者、劳动资料和劳动对象”(高涤陈、白景明，1990:17)。其他服务行业的产品并没有因此而被笼统解释为某种经历或体验，因为，无论服务对象直接参与生产过程，还是产品本身所呈现的非实物形态，都不足以改变社会分工体系下服务企业和服务对象这两个不同利益主体彼此结成的交换关系。旅游行业也不会例外。观察现实生活不难发现，人们花钱购买旅游产品时，对它本身是什么有着既直接又明确的预期，那就是他即将获得的由他人提供的服务项目或服务内容。他虽然参与了服务项目生产的过程，但这并不改变产品本身是由他人、由企业产出这一经济事实，也正因为如此，他必须支付相应的金钱通过交换才能得到。这样，消费者眼中的产品和供给者眼中的产品依然是同一的。至于经历或体验，如前所说，作为旅游消费的形式和过程，本是由旅游消费者自己实施的行为或行为的结果，也不妨看作消费者自己的产出。把旅游产品看作经历或体验至少在逻辑上像是说人们用自己的金钱交换自己的产出。 
　　仔细推敲，把旅游产品看作经历或体验更接近于一种形象化的比喻，而非严格的概念表述。它的提出有一定的背景：长期以来，服务劳动不被看作生产性劳动，实物形态的劳动成果才能被看作产品。按照这种认识，旅游产品的非物质实体表现、复杂结构以及消费者对生产过程的参与都很难得到合理的解释。在这样的背景下，使用形象化的语言解释复杂的现象无疑更容易为人们所理解和接受。在这个意义上，旅游产品经历体验说对于帮助人们摆脱传统认识、理解服务性产品的含义、认识新兴旅游行业特点都曾有过积极的意义。但是如上所述，这种解释毕竟有它的缺陷。今天，伴随我国市场经济的 发展 ，包括旅游业在内的服务领域特有的现象和矛盾展示得更为充分，许多曾经难以捉摸的观念正逐步变成共识。因此已经有条件给旅游产品以更 科学 、严谨的解释。 
　　 
　　分歧三：旅游产品是不是商品 
　　 
　　不少研究者明确把旅游产品看作旅游商品，只是在概念的表达上有所区别。长期以来，人们习惯于把旅游地出售的土特产品、旅游纪念品等等称为旅游商品，为了与之明确区别，多数人使用“旅游产品”，也有研究者直接使用“旅游商品”(张辉，1991:82)。本文从众，使用“旅游产品”。 
　　也有研究者一直不把旅游产品看作商品：“我们坚持使用旅游产品一词，而不采用旅游商品一词，是由于其中一些产品是无偿奉送给消费者的，比如旅游资源就最为典型。大部分景点的门票收入表面上看是旅游者为获取景物的观赏权力(即使用价值)而交储的货币(即价值)，但在实质上，很多景物(特别是 历史 文化景观和自然风光)却无法用价值来进行衡量，门票收入只是用于管理费用的支付、各类设施