【摘 要】消费者在购买和使用产品时不仅是简单出于对其功能的需要，同时也希望借助于产品的品牌文化反映出消费者自身的社会价值与身份地位，这样的产品也更容易被消费者接受和认可。品牌塑造的第一步便要先从自身的产品入手。一件产品可以分为有形价值和无形价值，有形价值通常就是我们所说的生产所需要的实际成本，在经济高速发展的今天，各个公司和企业都在设法把有形的生产成本降到最低，因此，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，而品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。优秀的品牌文化不仅仅是对自己的产品的一种诠释，而同时也是对自己品牌最好的诠释,在这样一个优秀的文化的笼罩下，会令企业有强烈的责任感和使命感，这样就促使企业通过一系列公益活动来提高自己公众形象，达到企业塑造自身品牌的目的。
　　【关键词】品牌文化；无形价值；公众形象；时尚潮流
　　
　　引言
　　在当前经济大潮的环境下，企业要想取得生存就必须拥有一个令消费者信得过的品牌，一个企业拥有一个品牌并不是难事，但难的就在于如何通过一系列方法对这个品牌进行塑造，使它在若干年后依然令人们继续对它信任。品牌塑造有很多的渠道和方法，可以通过各种形式来对品牌进行宣传和推广，但是这些宣传和推广都是建立在一种深厚的文化底蕴上，这就是我们所要讨论的品牌文化。品牌文化在品牌塑造中究竟起着什么样的作用呢？美国国际营销大师菲利普•科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”[1]。WWw.11665.coM然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，而品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。下面本文就品牌文化在品牌塑造中的强势作用这个问题展开一些分析。
　　一、优秀的品牌文化能够更好的诠释产品
　　消费者在购买和使用产品时不仅是简单出于对其功能的需要，同时也希望借助于产品的品牌文化反映出消费者自身的社会价值与身份地位,这样的产品也更容易被消费者接受和认可。优秀的品牌文化能够更好的对产品作出诠释，下面我们从实际的例子中来讨论一下：“男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，百折不挠、精诚团结、而这正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面辉煌灿烂，在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概” [2]。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装--自信、端重；香烟--沉重、思索；酒类--潇洒、豪放；茶品--宁静、遐想。这种将男性的主要性格特征融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。正是有了这种品牌精神，七匹狼集团在竞争中能自如地与市场共舞，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言地位。
　　通过对男性文化的开发和研究，七匹狼用这种文化对自己的产品作出了更好更全面的诠释，我们再来看另外一个品牌的例子：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思[3]”。一首好诗，一个好的品牌。红豆是有形的情，情是无形的红豆。红豆本身就是一种文化，把红豆作为品牌也就具有了浓厚的文化内涵。红豆在品牌文化上不断创新，最近几年红豆把品牌文化与民族文化有机巧妙地融合在一起，推出了七夕红豆•相思节。经过连续几年的推广，七夕红豆•相思节得到了社会各界的广泛关注和首肯。品牌竞争的核心力是文化。红豆公司的成功之处就是在于他在塑造品牌的过程中牢牢的抓住了品牌文化这个特点，而品牌文化在品牌塑造中的强势作用也在这里突现。下面我们看一下红豆集团在品牌塑造中是如何对品牌文化进行挖掘的。
　　（一）挖掘红豆的新含义——重点强调“信物”
　　在以往的几届的相思节中，甚至追溯到王维时期的唐朝，红豆更多地代表了一种相思，一种爱

的期待和寄托，而忽略其本身的“信物”作用，这种信物作用恰恰是这个社会所缺乏的，批伐爱情的信任危机，甚至可以扩大到整个社会的诚信，倡导一种诚信，无论在爱情还是在商业中。
　　（二）加强红豆、七夕和中国情人节的三者之间联想
　　七夕和中国情人节之间的联想并不困难，而要把红豆和中国情人节之间产生联想，某种程度上有些困难，单纯从红豆的相思含义还不足以使人产生联想，但如果在传说中加入红豆信物这一新情节、在中国情人节日中强调“信物”，把信物作为一个主要物理元素和精神元素来看待，就能产生良好的联想作用。
　　以上大家所看到的红豆集团对其品牌塑造过程中所采取的方法，重点便是对其品牌文化的开发，用品牌文化去诠释产品，无疑是最巧妙不过的方法了。所以说名牌一半是文化，没有文化就没有名牌，无论是七匹狼还是红豆，他们所实施的名牌战略就是不断的增加品牌的文化含量和提高文化品位，这样就给自己的产品注入了生命力。
　　二、优秀的品牌文化能够提升产品的无形价值
　　一件产品可以分为有形价值和无形价值，有形价值通常就是我们所说的生产所需要的实际成本，在当前经济高速发展的今天，各个公司和企业都在设法把有形的生产成本降到最低，而想法设法提高产品的无形价值，这样才能在竞争中立于不败之地，下面我们看两个成功是例子：一把小巧的梳子，刻上一句你想说的话，从今往后的每个清晨，这段心语就会在她耳鬓边萦绕。如果你担心这样一份情人节礼物情意有余而品位不足的话，那就需要在梳柄上找到另外三个字“谭木匠。”
　　“我善治木”是挂在谭木匠店面门口一幅醒目的字，它的创始人也是木匠出身，谭木匠的梳子自然大都是木制的。已经有千年历史的木梳制作是中国的传统工艺，但近些年来受到了塑料制品的很大冲击。谭木匠在传统工艺的基础上做了更符合现代人习惯的改进，椭圆和圆柱形的梳齿让梳发的过程柔顺而不伤发质，流线型的梳背线条迎合了时尚的审美情趣。精细的手工雕刻配上饶有民族特色的绘画。谭木匠的梳子不仅担当了日用品的作用，而且还是件工艺品。
　　文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用，是“谭木匠”成功的关键所在。市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌，是“谭木匠”生存的有利条件。
　　无独有偶，“世上仅此一件，今生与你结缘”的石头记也在饰品领域用自己独到的品牌文化演绎着自己的产品。通过对石头文化的不断开发，石头记涉猎了石头产品的各个方面，开发出了包括十二生肖在内的一系列产品，将石头这种自然界中常见的元素用文化加以重新包装展现给大家，而得到了很好的效果，大家回过头来重新审视石头时会发现，原来石头还可以这样来看待，我国美学大师朱光潜就曾经说一个人对一件物品在实际意义上的占有是有限的，但在精神境界上的占有却是无穷的这个意思恰如其分的对石头记这个品牌的产品作出了最好的解释，“世上仅此一件，今生与你结缘”石头记抓住了这个主题，将石头的无形价值挖掘到最大，卖出了档次和品位，更给人一种心灵上的享受，成为了饰品行业的佼佼者。

　　三、优秀的品牌文化能够提升品牌的公众形象
　　优秀的品牌文化不仅仅是对自己的产品的一种诠释，而同时也是对自己品牌最好的诠释，在这样一个优秀的文化的笼罩下，会令企业有强烈的责任感和使命感，这样就促使企业通过一系列公益活动来提高自己的公众形象，达到企业塑造自身品牌的目的，例如下面列举的这两个例子：海尔集团创业21年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年开始赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星—我是奥运小主人”等活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向

海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。2004年1月，中国青基会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”----首届中国最具影响力慈善人物。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计2.5亿多元。二十一年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全邱的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。
　　在企业品牌塑造的过程中一个强而有力的品牌文化对企业品牌提高自己的公众形象起者至关重要的作用，闻名全球的摩托罗拉公司也用自己的实际行动履行着自己对社会的承诺。
　　摩托罗拉是一个有强烈社会责任感的公司，长期致力于世界各地各项有意义的社会公益事业，“取之于社会，用之于社会”已成为公司的行为准则和价值观。多年来，摩托罗拉积极参与和大力支持中国各项公益事业。其中包括希望工程、高等教育、抗洪救灾、抗击非典、海啸捐款、等各种类型的公益事业。公司还推崇“终身志愿”理念，倡导员工积极参与到各项公益事业中。为给热心公益事业的员工创造更好的交流平台，推动更多员工加入到志愿者队伍中，更有组织有计划地开展志愿者活动，2005年初成立“摩托罗拉志愿者协会”。
　　上述的例子中大家可以看到，任何一个成功的集团都是在一种精神和文化的推动下使自己不断的进步、发展。一个企业发展到一定阶段已经不仅仅停留在如何促进企业经济发展的初始立场上，而更多体现的在企业对社会的价值，企业的公众形象。
　　四、优秀的品牌文化能够引领一种时尚潮流
　　只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主的“注册”之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。正如所有的人知道世界最高山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二高峰的人却寥寥无几。优秀的品牌文化永远是走在时代的最前沿，它引领一种时尚潮流，就如当下的可口可乐，百事可乐，它们成为当下社会时尚的象征。
　　辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。可口可乐宣扬的是一种欢乐，时尚，自由的精神，它的消费受众大多是年轻人，它的口号“要爽由自己”很好的体现了这一点。它的品牌定位总能站在时代的前列，又如“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事可乐的品牌文化定位在年轻人的欢乐，从郭富城、王菲、陈惠琳、到周杰伦，谁受年轻人的宠爱，谁就是百事可乐的品牌形象代言人。无论是可口可乐还是百事可乐，我们或许很难喝出来它们之间的差别，但我们在喝可乐的同时却感受到他们所带来到那种欢乐，拼搏的精神。这便是它们品牌文化的魅力所在，永远走在时代的前列。
　　结 语
　　在日益激烈的市场竞争中,品牌是赢取竞争优势最强大,最持久的利器, 而品牌的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。优秀的品牌提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。
　　注释：
　　[1] 菲利普•科特勒，《营销管理》第37页，上海人民出版社，2006年9月
　　[2] 中央电视台访七匹狼集团公司董事长周永伟如是说
　　[3] 王维，相思，《唐诗三百首》第25页，中华书局，1998年版
　　参考文献：
　　[1]苏志岩，cis战略与品牌形象塑造，《广西艺术学院学报》，2006年4月，第二期
　　[2]姜竹松，论品牌传播中标志的演变《装饰》，2006年2月刊 总第154期
　　[3]周宁，《cis企业形象识别设计全书》，北京经济学院出版社，1991年
　　[4]林磐耸等著，《现代企业形象策略》，中国经济出版社

，1994年