服务补救悖论的研究综述及管理启示

　　1、引言
　　服务补救悖论（service recovery paradox：srp）最初是1992年由mccollough和bharadwaj提出，它是指服务失败后服务商采取的补救措施为顾客带来的满意度超过失败前的满意度。补救悖论主张，服务失败后的有效补救不仅能够维持顾客满意，甚至还能将满意提升到更高的水平。其实早在1990年，hart等学者就曾发表文章“最优秀的企业如何将抱怨的顾客转变成忠诚的顾客：服务补救的可盈利性艺术”，他在文中提到，服务失败后服务商及时采取的补救行为不仅有可能将顾客满意保持在原来的水平，如果补救措施得当，甚至还有可能使顾客满意度更上一层楼。塞翁失马，焉知非福，当服务人员与顾客服务接触过程中任何问题的出现，如果把握得好、处理得当，其实都是一个机会，一个超出其职责范围赢得顾客终身信赖的机会。
　　补救悖论成立与否直接决定了服务营销管理的指导思想，究竟是容忍失败的发生，还是采取零失误的服务宗旨，理论界和实业界都予以高度的重视并展开了大量的研究。因此，本文将对国内外相关文献进行系统梳理总结解释补救悖论的理论基础，回顾支持和否定补救悖论的研究，归纳造成矛盾结论的原因，最后提出管理启示和未来研究方向。
　　2、服务补救悖论的理论解释
　　通过已有文献回顾，有三个理论能够对其进行合理解释。第一个理论是期望不一致理论。根据不一致范式，顾客满意是一种评价过程，接受服务之前，顾客形成对服务的期望，然后将实际的服务经历或绩效与期望进行比较做出评价。wWW.11665.cOM当顾客感知到服务商的服务绩效高于他的期望，就形成了正向不一致并导致顾客满意。以此类推，不一致同样也是补救期望和补救绩效的函数。当顾客接受了非常好的补救措施时，产生正向不一致，进而使顾客达到较高的补救后满意状态。但是只有非常好的补救措施才能产生补救悖论效应。如果补救措施非常普通，失败后更满意的悖论效果将不会出现。陈可和涂荣庭利用可能（will）期望和应该（should）期望对补救悖论进行了理论解释，他们所应用的双期望理论也属于期望一不一致理论范式。
　　第二个能够解释服务补救悖论的是脚本理论（script theory）。根据脚本理论，顾客将与服务过程有关信息存储在记忆中，服务过程中所有行为动作都按照特定顺序出现，这就是所谓的脚本。顾客和服务人员都按照既定的模式和众所周知的服务遭遇来承担各自的角色和相应的动作，以及期望的服务结果。在这种情境下，服务失败将提升顾客对失败的敏感性和知觉性，因为这些服务结果与脚本中预期的结果产生了偏差。敏感性的增加也促使顾客特别注意和评价服务失败，因此针对服务失败采取的补救努力在顾客的脑海中更加突显。由于敏感性增加，补救措施对整体满意度的影响作用比正常服务特性对整体满意度的影响作用更加重要和显著，补救后满意将有可能高于正常服务过程的满意。
　　morgan和hunt在关系营销中提出的信任一承诺理论能够为服务补救悖论找到第三个理论根基。该理论以信任为中介变量来解释为什么补救后满意高于正常服务满意。一个非常好的补救措施能够直接影响消费者对企业的信任。关系营销的重点是顾客满意、信任和承诺，有效的服务补救和关系营销也是紧密联系的。服务失败情境能够提升顾客信任，这有悖常理。由于服务本身的特性，服务失败是不可避免这却是共识，当顾客深信企业能够诚实地面对错误并采用弥补手段时，信任的建立也是合情合理的。对一个人或企业的信任是通过以往的互动观察和学习建立起来的，例如冲突。ganesan主张适当的冲突和冲突解决有利于信任的培养和建立。失败是服务过程中的冲突，恰当的补救措施则是冲突有效的解决手段。因此，当补救措施超出期望时，消费者认为企业更值得信任，顾客满意度也相应提高，按照该逻辑服务补救悖论现象则不难理解。
　　3、服务补救悖论研究的不同结论
　　服务补救悖论得到了学者和管理者的高度重视，并展开了大量的研究去证明该理论是否成立，以及在什么情况下成立。由于研究方法，考察变量等各方面的差异，使得不同学者得出了不同的研究结论，甚至相同学者却得出了不同的结论。下面对服务补救悖论研究的不同结论进行详细回顾。
　　3.1 支持补救悖论的相关研究
　　bolton和drew1992年采用电话辅助调查的方法，历时3年调查美国某电信服务商的1064名企业客户，然后利用回归分析的方法比较不同顾客失败前满意和补救后满意之间的差异。研究发现，只有当顾客认为服务商采用的补救措施是极好（excellent）时，顾客补救后满意才高于失败前的满意，补救悖论才成立。1998年smith与bolton合作，再次证明服务补救悖论现象的确存在。他们采用情境模拟的方法调查了602名宾馆顾客和375名餐厅顾客，将顾客经历服务失败和补救后的累积（cumulative）满意和重复光顾意愿与最初的值进行比较，发现顾客在经历非常满意的服务补救后，上述两个变量显著高于最初的累积满意和重复意愿。1997年boshoff研究补救过程中补救及时性、补救方式和补救实施主体对顾客感知质量和感知价值时意外地发现了服务补救悖论现象，他采用实验的方法收集了航空服务业的540名国际游客，采取方差分析的方法比较不同顾客各阶段的满意度。补救悖论出现在补救实施主体是高层管理者、及时地采用提供返现金或赠送免费机票的情况下。

　　hocutt以学生为样本，采用析因实验设计方法研究了餐饮行业中服务失败和补救问题。研究发现同样的补救措施，当服务失败原因是由于服务商引起时，补救悖论不会发生；如果是顾客自己造成的服务失败，补救悖论则成立。magnini等学者认为补救悖论只有在4种情况下最可能出现，分别是：顾客感知失败不严重，失败之前没有失败经历，失败原因是不经常发生的，失败原因超出服务商的掌控范围。mccollough将研究聚焦于顾客对具体交易的满意度（transaction satisfaction），他采用实验设计的方法，以酒店服务为背景调查了128名学生。研究发现如果服务失败给顾客带来的伤害较小，并且服务商采取了圆满的补救措施（如超订后将顾客预订的房间升级），那么此时顾客的交易满意高于失败前满意，这就证明服务补救悖论现象是真实存在的。而对于顾客全面满意的补救悖论的成立，ok等学者的研究则提供了有力的证明。
　　上述研究者收集的全部是横截面数据，采取的是组间比较