内容摘要：本文从体验经济的内涵分析入手，围绕顾客体验演进过程中价值生成的关键阶段，提出了体验经济的价值基准，并针对体验经济的价值基准在现代企业中的应用，进行了企业竞争策略的设计。

　　关键词：体验经济 价值基准 核心竞争力 竞争策略
　　
　　体验经济的产生背景及其核心特征
　　
　　体验经济产生的时代背景
　　1998年，美国学者约瑟夫·派恩（b.joseph pineⅱ）和詹姆士·吉尔摩（james h.gilmore）全面分析了体验经济（experience economy），他们指出：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。因此，可以说，体验经济是一种充分体现人性化的经济，正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，我们步入体验经济同样也是经济价值形态自然演进的结果，体验经济时代的到来将成为大势所趋。
　　
　　体验经济区别于传统经济的核心特征
　　体验的实现与员工参与无必然联系：参照美国市场营销学会（ama）对服务的定义，服务强调的是员工参与，没有员工也就无所谓服务产品；而体验强调的则是顾客参与，没有顾客也就没有体验商品，员工只是体验过程的配角，而且体验现场不一定需要员工的参与。
　　顾客成为体验商品的主要构成部分：体验型企业出售的是独特的体验商品，对体验的需求源自顾客内心的期望。由于体验是顾客的个人主观感受，所以企业所做的一切都只是形成体验价值的环境条件，真正对体验价值的产生具有决定性意义的是顾客本身，顾客成为了体验商品的真正主体。Www.11665.cOm
　　体验价值表现为顾客精神状态的改变：体验是一种特殊的商品，其价值主要体现为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，消费体验商品所获得的不再是物质效用，而主要是精神效用。体验价值的大小主要取决于顾客精神状态的改变程度与所付出的成本之间的差距，这种差距越明显，则顾客感知的体验价值越大。
　　顾客对体验付出的经济成本相对不敏感：体验成本在很大程度上是顾客的个人感觉（体验的感知成本）。由于顾客消费体验产品主要表现为对个人价值的超越与精神意义的追求，他们往往愿意付出较高的经济代价，因此对经济成本的感知相对不明显。在体验经济时代，一杯经过特殊体验场景包装的咖啡，其价格卖到普通咖啡的几十甚至上百倍仍然会吸引大量的顾客。
　　
　　体验经济的价值基准及价值链生成
　　
　　体验经济的价值基准点分析
　　知识经济的推崇者在互联网热潮中过分强调了技术、信息之类客体的决定作用，而忽视了消费主体的价值，迷失了人类的主导性。约瑟夫·派恩认为：体验经济最终将会取代知识经济，因为体验是一种独立的经济提供物，而知识提供的只是信息，只有独立的经济提供物才能构成经济形态。将消费者的主体价值置于经济的第一位，从主体需求本身来推导供给，只有这样才有可能从根本上把握了新经济盈利的关键，而这正是体验经济的价值基准点。
　　不同经济形态的价值链对比
　　价值链理论认为企业的生产、物流等活动都是创造价值的过程，它们相互联系构成了一个特有的价值链，在不同的经济形态中实现价值的组织流程具有区别（见表1）。
　　
　　体验经济的价值链生成过程
　　体验经济的价值链是围绕顾客体验的过程而生成的，具体可以划分为三个阶段：
　　体验前——价值设计阶段：针对顾客的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值创造的主题线索。
　　体验中——价值生成阶段：整合企业核心资源有效地控制体验现场，创造独特而美好的顾客体验，实现具有强烈冲击的体验感知价值。
　　体验后——价值维持阶段：超越顾客期望，实现顾客的全面满意（态度—行为—认知三个维度），建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期价值链。
　　
　　基于体验价值创造的企业核心竞争力
　　
　　构建体验型企业竞争力的意义
　　体验经济时代的竞争焦点就是对顾客体验感觉的争夺。区别于传统经济时代“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的竞争法则，体验经济时代企业竞争的法则将是“美鱼吃丑鱼”、“感觉至上”。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在经营活动中设计出令顾客满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而建立自身的竞争优势。
　　
　　构建体验型企业竞争力的原则
　　构建体验型企业竞争力的基本原则就是以顾客体验为中心。体验价值的创造必须以顾客体验为参照标准，从了解顾客的体验期望出发展开思考，将企业价值生成过程与顾客体验感受的意识流过程对照起来加以管理。顾客对理想体验的心理需求与体验价值的感受将成为体验型企业竞争力设计的重点。
　　
　　体验型企业竞争力的框架设计
　　体验型企业竞争力的核心在于企业与顾客交往方式（场景剧本的设计）、顾客关系维持方式，以及由此提供给顾客的整体感知价值。它包括企业在四个方面的竞争能力：

　　体验设计能力。体验经济是一种人性化经济，能够针对顾客实现自我的心理期望来实施大规模定制，设计出相应的体验剧本将成为企业首要的核心竞争力，这是企业创造体验价值的起点。体验剧本设计的独创性以及具有能够满足顾客期望的鲜明主题是关键。
　　现场控制能力。体验现场是顾客参与体验剧本、实现体验期望的舞台（场景），它可以是体验型企业自己拥有的，也可以是企业对外部资源进行整合的结果。
　　现场控制的有效性将直接影响到体验剧本的实施效果，影响顾客的体验感知和满意度。
　　客户沟通能力。企业通过与顾客的沟通可以影响顾客对企业的认识和感知，同时还可以引导体验过程中的顾客行为。愉悦的沟通氛围将会提升顾客对体验过程的感知价值。
　　关系维持能力。顾客是体验型企业的核心资源，能够有效地维持顾客关系将成为体验型企业的核心竞争力之一。在体验现场经历心灵洗礼的顾客会对体验效果与体验期望作出比较，通过比较，满意的顾客会产生关系维持的倾向，忠诚的顾客则会将这种积极付诸行动。
　　
　　基于体验价值链的企业竞争策略思考
　　
　　定位策略
　　围绕体验价值链阶段分工，准确定位企业的核心能力。体验型企业是以提供体验型产品为主的企业。体验价值链将体验型企业的价值活动进行了有序分解，使企业能够更清楚地发现自己参与体验价值创造的关键环节。企业可以根据自身的优势资源，围绕体验价值链的阶段分工，选取相关业务领域对自身参与体验价值创造的核心竞争能力做出定位，从而有针对性地长期培育本企业的体验供给能力。(见表2)
　　
　　创新策略
　　立足体验价值的个性化，创建灵活的学习型组织。具有灵活适应能力的学习型企业会不断更新自我，从而针对顾客需要适时整合内外部资源，创造新的体验方式来满足顾客体验的个性化需求。体验经济时代将会出现大量的具有快速市场反应能力、拥有特色核心专长的虚拟型组织：它们或负责体验产品设计与开发，或负责调度体验产业资源；或负责顾客调研与关系沟通，或承担体验外包服务等等。
　　沟通策略
　　以了解和满足顾客期望为主线建立新型商业沟通。顾客体验价值的创造来自多个环节的协作，由于体验价值在很大程度上是一种主观感知价值，所以顾客的“期望—满意”评价将贯穿其参与体验的全过程。企业在提升自身实际的服务绩效外，应充分利用顾客沟通来有效地影响顾客的总体感知：在沟通范围上开拓泛客户，以了解顾客体验期望和创造体验价值为主线来重新审视客户关系，将有可能把上下游企业或业务也纳入到企业客户的范畴之中。在沟通特征上体现人性化，企业在对客服务过程的各环节中，充分体现“以客为尊、以人为本”的理念，沟通方式更为细致化和个性化，沟通效果更注重顾客的愉悦的心理感受。在沟通方式上呈现多样化，最大程度地体现顾客导向，根据不同类型的顾客实施针对性的沟通方案，有效地引导顾客的体验价值感知过程。
　　总之，在体验经济时代，企业的主要精力将投入顾客沟通，企业惟有以了解和满足顾客体验期望为主线来建立新型商业沟通，才有可能确立起自己的独特竞争优势。
　　成本策略
　　增加企业产品与服务的体验成分，发掘企业利润的新增长点。当咖啡厅因为增加了令顾客倍感温馨的体验氛围而将一杯普通的咖啡买到成本价的几十倍时，服务型企业的成本—利润结构就发生了质的变化，其盈利模式也出现了新的飞跃。体验经济内生于服务经济，当服务型企业为增加的体验成分而收取额外费用时，体验的边际价值由此实现了最大化。
　　伴随顾客需求从物质层面向精神层面的不断飞跃，人类社会的经济形态正从服务经济向体验经济演进。体验经济是一种人性化的经济，以顾客为主体来审视体验价值链将有利于企业从价值创造角度对自身进行准确定位。在企业经营的各环节不断发掘出产品与服务的独特体验成分，可以强化企业独特的核心能力和市场竞争优势。当我们不断从传统经济的企业经营哲学向体验经济时代的企业经营美学演进之时，我们将会惊喜地看到：企业的魅力与日俱增，企业新的利润中心会象源泉一样不断涌现！
　　参考资料：
　　1.（美）b·约瑟夫·派恩、詹姆士·吉尔摩，体验经济，机械工业出版社，2002
　　2.（美）卡利斯·y·鲍德温、金·b·克拉克等著，价值链管理，中国人民大学出版社，2002
　　3.（美）b·约瑟夫·派恩，大规模定制：企业竞争的新前沿，中国人民大学出版社，2000