内容摘要：教材发行的公开招标以及民营书店、电子图书的迅猛发展，使新华书店的竞争力受到了很大的冲击，经营步履维艰。本文在分析新华书店的竞争力的基础上，对其营销策略进行分析，为新华书店的经营发展提供借鉴思路。

　　关键词：竞争力 营销 新华书店
　　
　　20世纪90年代末，大中专教材首先打破教育社一统到底的惯例，向社会招标，从此大中专教材包括教辅开始进入市场。2002年中小学教材开始竞标，虽最终由新华书店夺得，但危机已经产生。中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标，削弱了新华书店原有的竞争力，对其经营发展极其不利。国内新华书店应如何应对已成为业内人士关注与思考。
　　
　　新华书店的竞争力分析
　　
　　战略经济学家迈克尔•波特指出，产业内的竞争存在着五种竞争力量，即行业内竞争者、潜在进入者、替代、供应者和顾客，从波特的五种竞争力入手，对新华书店的竞争力分析如下：
　　
　　替代分析
　　图书市场上的替代主要包括报刊、电子出版物与盗版图书。首先，报刊杂志具有时效性好，篇幅短小等特点，可以使人们在较短的时间内获得较多、较新的信息，且购买方便；其次，随着计算机硬件价格的下降与网络技术的发展，电子出版物也正在对传统出版物形成冲击；另外，廉价的盗版书也对专门从事正版业务的新华书店带来了较大的冲击。
　　
　　供应商分析
　　新华书店的供应商即出版社。出版社对付款方式的不同的书店通常采用不同的策略。wWw.11665.com对用现款交易书店给的折扣率较高，一般是对折供货。而新华书店一般采取寄销或经销方式支付款项，这样出版社给新华书店的折扣率就低了，一般在6折或6.5折左右。供应商相对较强的讨价还价能力限制了新华书店的利润空间，使其在竞争中缺乏价格优势；另外，出版社对现款交易的书店能马上发货，却不能马上发货给新华书店，这就造成了新华书店经销图书的实效性差，缺乏竞争力。
　　潜在进入者分析
　　我国加入wto后，根据入世协议，已于2001年开放图书零售市场，并于2004年开放图书批发市场，这促使具有实力的外国图书出版集团将纷纷进入中国。国外的图书出版集团无论在资金、发行规模、管理模式以及品牌形象上都具有显著的优势，它们的到来会给新华书店带来巨大冲击。另外，国内邮政系统是图书市场的一只猛虎，以系统配送著称的邮政系统，其网点可以延伸到任何辖区的每个单位，他们拥有天然的投递网、信息网、金融结算网、物流配送网，并开始实施向图书零售领域扩张策略。如果邮政大军营运力度加大的话，它将成为新华书店的强有力竞争者。
　　
　　顾客分析
　　顾客是企业产品或服务的购买者，是企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭、也可以是组织机构或政府部门。图书市场上的顾客已不再热衷于老品牌，他们的需求已趋于多元化与优质化，其讨价还价能力渐强。图书买方市场的形成，削弱了新华书店的竞争能力。
　　行业内竞争者分析
　　随着图书市场政策的变化，民营书店和新华书店竞争将日益激烈。各类民营书店根据市场所需已在相应的领域里发展，并占有大量的市场份额。这些民营书店各有一定的优势，使国有新华书店在图书市场上竞争力下降。究其原因，民营书店的老板既是经营者，又是决策者，同时也是进货者，他们对需求的动态把握准确；民营书店是进货速度快，折扣高，能在第一时间满足读者需求，并为读者留下了较大让利的空间；在民营书店允许讨价还价，能以低价格吸引顾客；四是民营书店的员工都是招聘上岗的，具有较高的积极性和较好的服务质量。而新华书店在这些方面都有一定的欠缺，因此竞争能力下降。
　　
　　新华书店的营销对策研究
　　
　　树立适应竞争需要的营销理念
　　随着图书市场竞争的激烈，新华书店应建立以顾客为导向的新型的营销理念。树立“顾客第一”理念。只有真心地为顾客服务，才能够维护和增进与顾客的关系，进而提高顾客的忠诚，企业才可以得到生存与发展。建立整合营销观念。营销并不是企业孤立的活动，他需要企业各个部门的支持，比如财务部门与市场部的配合，职能部门与门市店的配合。树立多赢的理念。营销活动是企业与消费者、供应商、分销商互动的过程，因此需通过多方合作实现 “多赢”，而不应以损害其中一方或多方的利益来增加自己的利益。树立企业价值最大化的理念。急功近利的思想对顾客群体的稳定及市场的扩展是极其不利的，新华书店不应单纯考虑企业近期利润，要有市场培育意识，要考虑企业品牌价值的增长，使企业具备长期发展的资源优势，延长企业生命周期。
　　

　　进行有效的市场细分
　　经济发展促使人们对精神生活的满足日益变化，新华书店应根据地区人文环境的特点，从读者的喜好、收入、购买态度、购买习惯等多方面调查分析读者的需求、购买动机及购买力度。在市场调查的基础上，综合考虑市场潜力、竞争状况与自身资源条件等因素，对图书市场进行有效的细分，选择性地进入一个或几个细分市场，以便能更好的制定市场开拓计划与营销方案。
　　
　　实行差异化营销
　　随着读者需求的多元化、个性化的追求增长以及图书市场竞争的加剧，新华书店应采用差异化营销策略。即在市场细分的基础上，根据读者的需求特点，兴趣爱好，收入的多少及地区的风俗习惯，设计不同的营销组合方案，如在图书的摆放、宣传、服务方式、价格、促销等方面实现差异化营销，针对读者的不同需求提供不同的形式产品与扩增产品，从而获得最佳的营销效果。
　　
　　加强促销与企业形象建设
　　面对激烈的市场竞争，新华书店应加大促销资金的投入。促销的目的是增加产品销售，但促销的实质是信息的传递。新华书店在传递图书信息时，要考虑传播载体的速度，可以采用快报和email的形式，把信息迅速地传达客户。此外，新华书店还应加强企业形象建设，利用自身的品牌优势，建设有特色的cis（企业形象识别系统）。新华书店cis的建设，应以企业文化建设为基础，提炼优秀的精神理念（mi），形成“要么不干，要干就干第一”的名牌理念，“用户永远是对的”的服务理念等，并以此为基础形成企业的行为规范（bi）与视觉识别系统（vi），做到整体形象的统一，传播其为读者竭诚服务的思想，扩大其社会影响。
　　
　　加强客户关系管理
　　新华书店多年的经营历程已使它拥有了自己的客户关系群，比如各地中小学校就是他的老客户。那么随着图书市场的放开，新华书店应在维系老客户的基础上，发展新客户，管理好重点客户。为此，要做好以下工作：做好中小学校用书的订购工作。凡是中小学校选择的书目，要争取订齐订足。对课改教材，可请专家对学校的师生进行免费培训，以巩固学校的图书阵地；建立诚信的客户关系，关心客户利益，提高企业的形象；建立良好的服务营销意识，用服务质量促使顾客产生惠顾购买行为；加大对大专院校的投入与管理，拓展潜在市场，促使其成为新华书店的重点销售客户。建立客户关系管理的信息系统。书店可以据此进行顾客分析，并把信息快速、有效地传达给读者，从而有效地支持营销工作。
　　
　　有效地开展连锁经营
　　连锁经营将传统流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，即连锁总部负责集中进货和配送，各分店负责销售，通过这种专业分工，实现了采购、配送、批发、零售的一体化，从而有效地解决了传统经营追求规模效益和消费分散之间的矛盾。目前，部分省市的新华书店已经建立了省内连锁，但其经营状况却不好。建议新华书店在开展连锁经营中应注意以下问题：
　　观念更新。针对不同的认识，通过培训、教育来统一思想，转变观念。信息平台的建设。连锁总部，配送中心以及各连锁店都须建立相应的信息网络系统，以保证各书店经营有效运转。避免“连而不锁”的现象。新华书店采用连锁经营时必须规范化管理，要强化总店和分店的经营分工与作业流程，并加强其协作关系。要通过严格的管理和利益共享机制解决“连而不锁”的问题。