【摘要】对一个企业而言，其在国外的本土化是其国际化的一个方面；而对企业进军海外市场，实行国际化战略，也就是做好在国外的本土化，使之能更好地融入当地的环境，做到适者生存。文章从诸多世界跨国公司的国外本土化的成功经验出发，进行归纳总结，探讨中国企业国际化所面临的问题，解决该如何成功地进行国外本土化，或国际化问题，有效地进行海外扩张。

　　【关键字】国际化　本土化　策略

　　对公司占领全球市场，推动全球战略而言，“国际化”和“本土化”是一个问题的两个方面，实现国际化是一个公司终极的战略目标。为实现这一目标，公司必须适应各国目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，必须树立国际化与本土化融为一体的战略理念。
　　
　　一、外国公司的本土化策略
　　
　　纵观世界著名跨国公司在中国采取的本土化策略，如可口可乐公司提出“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗，包括麦当劳、联合利华等，其在中国本土化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员等，可以概括为以下几点：
　　1、品牌本土化。跨国公司在中国的成功，在相当大的程度上可以说是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。wwW.11665.cOm因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言入的挑选，从品牌词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，是原汁原味的中国化品牌，没有一丝“美国味”。“coco cola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。
　　2、产品研发制造本土化。许多跨国公司在经营中十分注重产品研发与制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。通过产品本土化研发与制造，使成本降低，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。如ibm公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面入手，都立足于“所在地的情况”，推出适应中国入“吃得精细”的要求的食品。
　　3、营销渠道本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。外国企业要在中国市场参与竞争．就必须解决营销通路的适地性，就离不开对中国市场消费文化的了解和把握。到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％的覆盖率。他们还根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与分销商合作的方式，采用对分销商既制约又激励的方法。例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在价格、进货等方面进行管理，避免恶性竞争。为了提高分销商的经营管理水平，跨国公司还为销售人员提供专业管理课程培训。如惠普公司1998年首创“经销商大学”，所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国公司的密切合作。
　　4、资本运作本土化。联合利华加速进军a股。可以说是在中国本土化的惊人之举。能在国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一；二是有助于通过推出股票期权来激励和留任本地员工，吸引更多的优秀人才；三是有助于提高公司的知名度。日用消费品公司成为公众公司的好处是不言而喻的。与此同时，摩托罗拉的资本运作则表现得更为具体和直接，1998年该公司从中国本地采购的配套产品及各项服务消费额达41亿元人民币，其产品的平均国产化率达到60％。
　　5、人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元．中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80％，每年为本地员工提供2．7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程。总之，进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才、重金聘请中国ceo等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。
　　
　　二、中国企业国际化程度低的原因分析
　　
　　根据联合国统计，2003年我国海外投资额只占全球外国直接投资总额的1．75％，这与我国在世界上的经济地位还不太相称。尤其是与2003年流入中国的巨额外资(535．05亿美元)相比，中国企业的对外投资规模还显得微不足道。中国企业的国际竞争力还不高，至今还没有一家全球性的大企业。造成中国企业国际化程度低的原因有很多，这里主要从体制、资金、人才、技术等方面进行分析。
　　1、体制因素导致境外投资失败。在我国，目前大型企业仍是国有或国有控股。国有企业在治理结构上的缺陷，包括所有者和经营者在目标取向方面存在扭曲，责权不对称，对企业经营者的激励和约束不足，使得国有企业在国外市场竞争中缺乏效率和国际竞争力。另外，我国企业在财务管理、技术标准以及产品质量标准等方面都与国际惯例有一定差距，也使自己在国外竞争中处于劣势。
　　2、资金短缺。国有企业由于长期低效率运行，基本不具备依靠自由资金发展对外直接投资。在我国的金融体系还很不健全，资本市场尚不发达，国有银行体系并未与国际接轨，银行对企业的海外投资项目缺乏科学和全面的评估，存在“惜贷”现象。

　　3、人才匮乏。跨国公司中拥有的跨国人才数量也是衡量企业国际化程度的一个指标。跨国经营需要技术、管理、法律、财务和营销等方面高素质的人才。美国跨国公司具有国外工作经历的企业经理比重为32％，日本为19％，欧洲为47％，世界500强企业的董事会成员40％以上是外国人，高级管理层也多为多国人士组成。我国企业由于受传统体制因素影响，人才的待遇和培训比不上外企，造成人才的大量流失，高素质的人才又不愿进来。对我国企业进行调查的报告显示：6成企业聘用外籍员工不超过5人；按员工比例计算，近4成企业聘用

外籍员工不超过员工总数的1％。聘用外籍员工在1％－5％的企业有3成，但是在外聘的外籍员工中高级管理人员占91％。由于缺乏高素质的国际化人才，企业在对外直接投资过程中会面临很多风险。
　　4、信息缺乏。由于对有关国家的政治、经济、法律、社会风俗、市场、行业和产品等信息缺乏深入了解，企业往往有对外投资的愿望，却无法实施相应的计划。
　　5、缺少核心技术。我国大多数企业通常拥有的优势是价格和廉价的劳动力，这些优势在国际化经营中又常常难以发挥作用。这就是为什么我国的对外投资企业，多数是贸易加工型，产品也大多进入低端市场的主要原因。因此要真正在国际化经营上有所突破，我国企业必须首先在技术的研究和开发上花大力气，形成自己的核心技术优势。
　　此外研发投人偏低、专利的申请和保护力度不够都影响到在国际市场上的竞争力。
　　
　　三、中国企业提高国际化程度的建议
　　
　　1、建立支持体系。体制上，要进一步加快国有企业改革，建立产权清晰的现代企业制度，完善国有企业资产的内部治理结构。资金上，一方面要建立金融服务体系，努力解决制约企业对外直接投资的资金瓶颈，充分发挥商业银行的融资主渠道作用。另一方面降低发展基金和中小企业国际市场开拓资金的使用门槛。
　　2、加强人才培训。通过中外合作办学、国内院校和企业联合办学、国内专业培训以及出国培训等办法，尽快培养建立一支稳定的专业的对外投资人才队伍。特别要加紧培养会外语、懂业务、能管理而又熟悉国外法律法规的高素质复合型人才，为“走出去”战略的顺利实施提供支持和保障。
　　3、加强对企业的政策和信息服务，进一步增强政策透明度，引导企业选准市场和项目。信息已成为企业“走出去”的第一需要，同时也是制约外贸发展的又一重要瓶颈，因此要整合各级外经贸主管部门、贸促会、商会和驻外使馆经商处等机构的信息，为企业提供境外经营环境、政策环境、项目合作机会、合作伙伴资质等信息和法律、财务、知识产权和认证等方面的咨询服务。需要特别指出的是，要完善和充实商务部网站的各类数据库，使企业通过互联网能方便快捷地查询到具有专业性、行业性、务实性的国内外经济信息。
　　4、加大研发投入，形成核心技术优势。我国大多数企业通常拥有的优势是价格和廉价的劳动力，这些优势在国际化经营中又常常难以发挥作用。因此要真正在国际化经营上有所突破，我国企业必须首先在技术的研究和开发上花大力气，形成自己的核心技术优势。
　　5、制定可行的“走出去”战略规划。企业首先要从战略高度全盘定夺海外投资项目，同时也要树立风险意识，力求从主客观两方面降低海外投资的风险，提高成功率。其次要熟悉和利用国际规则，树立规则意识，同时也要了解和熟悉东道国有关投资和贸易的法律法规。要学会利用wto对发展中国家的优惠政策和例外条款，合理合法地保护自己，减缓冲击和竞争压力，抓住时机加快发展。第三要加强协调与合作。企业应主动开展专业协作与联合，主动加强与政府外贸机构的沟通与合作，必要时考虑采取整合战略(协作、联盟、收购和兼并)以提高自己的国际竞争力。最后要从产品质量、技术、服务以及品牌等方面练好内功。一定要使跨国经营的企业拥有适销对路、质量过硬、技术先进适用的产品，同时建立周到的服务体系并逐步培育出自己的品牌。这不仅是企业“走出去”的基础和前提，也是面对激烈的国际市场竞争保持不败并不断进取的关键所在。