【摘要】品牌销售力的产生不仅来自产品的功能利益承诺，更来自彼此心灵的互动。“感人心者，莫乎于情”。广告语言的艺术感染力集中表现在以情动人上。以情动人的广告往往引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品味某种生活，给人们隽永的回味，这实际上是移情作用。“移情”是人类心理生活中的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验。翻译审美移情论对商业广告的翻译具有十分重要的启示

　　【关键词】翻译审美 移情 广告翻译

　　广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。
　　
　　一、翻译审美移情论对广告翻译的启示
　　
　　“移情”（empathy）是美国心理学家edward titchnner于1909年提出来的心理学命题，后经德国心理学家和美学家theodore lipps(1851-1914)等人首发倡导，成了20世纪上半期很有影响的美学心理机制剖析。审美移情作用具有三个方面的特征，其一，审美对象与审美主体（就翻译而言，审美对象是原文中的美，审美主体则是翻译者）之间，存在一种可以相互渗透的关系；其二，在这种相互渗透的关系中，主要的活动方面是审美主体，客体受到主体生命力的投射而具有美的感染力；其三，审美主体是审美观照（contemplation）的“自我”，美感是在感性对象中感觉到的“自我价值”由于移情作用主要是一种内在的意识活动。wwW.11665.com
　　刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从sl（源语）到tl（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。
　　翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。
　　
　　二、移情作用与商标效果
　　
　　当人们陶醉于一种美的事物时，全心专一的只是对事物本身的欣赏，而忘记了其它一切外在的内容——事特以外的实用世界、事物的效用、价值、实质等等。审美过程中的这种凝神，使人进入一种物我两忘的境界，这就是“移情作用”。而这种移情作用也往往被商品命名和广告宣传所借鉴。
　　请看nipoon（立邦漆）广告的创意：nipoon广告选中了一群天真可爱的快乐幼儿并把油漆涂到了每个幼儿的屁股上nipoon品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起，于是出现了“移情”效应。这则广告把天真的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美地结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。这种移情作用被运用到商品宣传中，它能唤起人们的联想和凝神，起着不同凡响的商标效果。
　　

　　三、广告翻译的情感传递策略与移情效果
　　
　　广告翻译中的情感传递，有利于广告移情效果的产生及商品的促销。营销心理学家指出：消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重要因素，拢心是魔力营销的根本法则（刘博、杨旭庆，2004）。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒，诱发其购买动机。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。笔者认为：在商业广告翻译的过程中，我们应该注意以下策略：
　　1、营造译文的内容美和情感美
　　现代营销理念强调攻心为上，通过创造一系列有意义的差别，争夺顾客的有限心智空间，而富有审美价值的广告是现代营销的利器之一。在商业广告的翻译中，译者的审美意识非常重要。商业广告翻译如违反消费者审美心理就会影响产品的销路。例如：我国出口销往美国的“轻身减肥片”原译名为0besity-reducing tablets，在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了该名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的。后来改译为slimming pills (苗条霜)就打开了销路。因此，在商业广告的翻译中，要特别重视消费者的审美情感心理。在翻译产品广告时，时刻揣摩消费者的爱美心理、时髦心理及炫耀心理可使译者更好地通过自己的审美中介来营造译文的内容美和情感美。
　　2、 注意文化移情，迎合消费者的文化情感心理
　　消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。商标词的翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。例如：摩托罗拉(motorola)的品牌广告策略intelligence everywhere译为“智慧演绎，无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地的发挥作用，让人们的生活更轻松的理念，品牌翻译起到了移情的作用。
　　3、突出精神需求，体现人文关怀
　　商业广告的翻译要弱化广告形式中的商业色彩，体现企业“以人为本”的营销新理念，加强对广告受众的人文关怀。请看泰国航空公司的广告及译文：原文：gentle touch： relax and enjoy, service comes from the heart when you fly cathy pacific. the heart of asia.。译文：温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。
　　该广告译文用立意新颖的措词“温柔的触摸”、“亚洲之心”、“轻松享用来自心灵的服务”表达了航空公司对乘客的人文关怀。
　　移情论对商业广告的翻译具有十分重要的借鉴作用。动之以情的广告语言使读者再现发话人心目中的原有意向，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。在商业广告翻译的过程中,译者要按照读者的思路去感受、理解并努力重现原文的美感与情感世界,使广告译文起到理想的移情作用，实现情感促销的终极目标。