内容摘要：纵观大连国际服装节举办，发现服装市场定位不准确，没有本地原料市场支撑、设计缺乏创新能力，品牌发育不成熟，技能和经营方面与国际化标准差距较大的问题。问题成因是：主要来自政府、企业、文化及城乡观念的差异。营销对策：应在文化变迁中转变观念，参与国际市场竞争，提升品牌整合能力，以国际市场营销为导向，强化国际化人才培训。

　　
　　迄今为止，大连国际服装节已经举办了数届。从时间上看也不算短，从服装展销的规模上看在逐渐扩大。但是，从服装会展来牵动服装产业发展的角度来分析，却没有达到人们预期的理想效果，如果按着一个产业的国际化标准来要求差距还相当大。服装会展所暴露出来的问题很多，需要我们从市场营销学的角度给予明晰的透视，从问题的表现，到产生这些问题的原因，问题形成的国内国际环境，如何形成对服装产业国际化的对策等方面予以回答。
　　
　　问题及表现
　　
　　每年9—10月份，海滨城市大连举办一年一度的国际服装节，并相应举办“国际服饰文化·大连论坛”会，按惯例展开的“一节一会”，云集了国内各地广东、上海、浙江、福建等沿海城乡生产，营销和服务的各类企业，海外有来自欧洲的意大利、法国、美州的墨西哥、加拿大、澳州的澳大利亚、新西兰、南亚的香港、新加坡等部分厂商。有一些国内外的知名品牌也有展示。由于服装节的举办，也吸引了一些与服装产业相关联的客源的到来，加之，一些国内外文艺团体的加盟，使这个展会逐渐火爆。节会一过，留下的一些问题、企业自身、政府部门、中介组织研究的比较少，或者叫做缺少系统性的对策研究。www.11665.com本文试图在解决这类问题方面提供一点线索。
　　问题之一，服装市场定位不准确 在大连服装市场上的综合店、专卖店、品牌店、批发行、超市、街区排档、夜市上时装琳琅满目，色彩斑澜，称大连为服装之都一点也不为过。但是，大连市场上的时装，多数来自沿海省区、本地时装比较少。据业内人士分析，产生这种问题的原因主要是来自大连服装企业自身，稍大一些的经济实力较强企业，把产品定位在加工西装上，或者忙于给国外定单加工生产。而实力比较弱的小型服装生产企业，没有能力使自己的服装产品产业化，形成不了规模，因而，在市场上的能见到的服装大连本地产的少。由此形成国内市场撂荒，国外市场冷清的局面。有人把这种现象比喻为，种了别家的地，闲了自家田。因此不能达到国内和国际市场的“双赢”。
　　问题之二，本地没有形成原料市场 服装产业市场的发展，需要有本地生产的服装原料支撑。大连乃至辽宁，服装原料生产落后。辽宁虽然有丹东化纤和辽阳化纤，这两家企业所提供的产品远远适应不了服装业对面料需求差异化，中高档化的标准要求。大连服装厂家生产服装，原辅面料都要到南方一些省区、或从南韩、日本、台湾等地区进口。由于原料成本高，生产出的成衣价格比原料产区成衣价格高20%—30%，服装产品价格高，就失去了在市场上竞争的优势。
　　问题之三，创新设计的能力薄弱 业内人士将近几届服装节的服饰设计作过比较，结论是：设计雷同，仿效较多，差异创新较少。在大连服装生产企业里，国际水准的设计人员很少见到。近些年来，在大连和辽宁省内的高校也开设了服装设计专业，但是课堂教学与实际脱节比较突出。服装设计的智力成果转化成现实生产力的环节较多，时间过长，设计滞后于市场的开发，理论与市场脱节随处可见。有些设计人员虽然在各类大赛上频频获奖，但是这种成果仍然距离商品化的大众需求和产业化的企业利润相隔甚远，只能说明曾经设计过，但是，不能证实它的价值和使用价值。
　　问题之四，缺少时装品牌 在调研过程中发现，近些年来，大连也有些驰名全国的服装品牌，如：碧海、富哥、九星……等等。但是，这些名牌都是西服。西装的国内市场需求量小，而时装的国内市场需求量大。缺少时装品牌是大连服装市场的悲哀。如果近3—5年创造不出本土化的时装品牌，大连很难成为名副其实的中国时装名城，由此可以看出服装制造企业所面临的时装品牌建设的任务相当繁重。
　　问题之五，技术和经营方面与国际化标准要求差距较大 从生产的技术方面分析，大连服装企业原料成本高，制作过程的工艺水平距离行业化要求还有差距，流通成本也偏高。提升技术和经营管理的层次已经成为必须迫切解决的问题。
　　
　　环境与成因
　　
　　大连服装产业的发展的现状不是偶然的，有这个城市发展的主体观念因素，也受整个国家经济环境的制约，同时，也要受到来自国际范围内营销趋向的影响。
　　大连城市的主体观念 改革开放以后，大连的经济发展模式逐步形成为——环境经济模式。从政府角度上说，历届政府都把大连市的城市资源作为资产来经营，以提高城市的知名度和区位优势。但是，经济发展的宏伟蓝图与脚踏实地的经济运行往往有天壤之别。理论界人士分析，大连城市的优势在于旅游和服装。由于旅游产品季节性较强，冬季旅游产品开发不够，只能半年忙、半年闲；如果把服装作为产业来抓，有许多基础工作必须做实。但是，目前时装产业品牌远远没有形成。至于工业产品和金融业距离国际化差距就更大。山东青岛改革开放后，城市发展的模式是——产品经济模式。以“海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星”等一批产品品牌牵动城市发展。用产业品牌模式带动城市发展有后劲和潜力，以城市环境模式带动城市发展缺乏后劲。有人评价说，大连注重城市环境是对的，但更要的是要强化产业的品牌发展，否则，城市缺少竞争力。大连人曾以优美的环境为自豪，但什么时候能以驰名品牌产品、特别是时装品牌产品为自豪呢？
　　企业选择市场的观念 中国入世以后，政府乐了、企业忙了、百姓笑了。但是，有一种说法，就是不顾企业和产品的实际，盲目地都去做国际市场，误认为，跟外资搞联合，跟外商打交道，到国外找市场那才叫国际化呢。实际上，这是一种摸糊认识。因为从国际市场全局来考察，国内的任何一个市场都是国际化的子市场与分市场的一部分。只有成功地做好国内市场，才能为开拓国际市场积累经验，国内市场做得不好的企业，在国际市场多数都做不好。这已经被实践证明了。因此，服装企业的目标市场应首先在国内市场的不同层次的消费群体中选择。
　　城镇市场和乡村市场的差异 中国是一个农业大国，农村人口比重约占80%。大连建市不过百余年，建国以后，长期以来，又以重化工为主，轻工业发展基础薄弱。与南方沿海省区比较，从原料生产，技术工艺水平，流通渠道，市场发育等诸多因素和条件，差距都比较大。大连位于辽东半岛南端，东北最大的港口城市。市内辖六个区，人口188万，郊区辖73个镇，2个民族镇，23个乡，7个民族乡。土地总面积为12574平方千米，人口143.5万。有38条航线和两个港口通往世界各地，铁路及高速公路网四通八达。按人口、地理、心理和行为细分市场看大连，农村人口约占4/5，这部分人群，对大连服装市场形成影响较大。包括对服装产品的价值观念形成，文化水准的提高，购买行为的认同，生活习俗的培育等等对服装生产影响既有现实的，又有潜在的。
　　

　　营销及对策
　　
　　大连服装产业存在的问题及其成因影响，在中国具有一定的代表性，那么，如何使服装企业找到国际化经营的途径呢？笔者认为，应该着重处理和解决好以下几个问题。
　　在文化变迁中强化国际营销意识 文化变迁是指随着时间的推移，一个社会中的价值体系，美学观念、语言、道德规范、生活习惯等文化因素，都在发生着变化。大连人敢穿、会穿、爱美、求新、求奇已经成为时尚，国内闻名。在短缺经济时期，粮食不够吃，人们称大连人“苞米面肚子、料子裤子”。改革开放以后，人们生活水平提高了，吃、穿、住、行都发生了很大变化，物质的丰富，为服装业的发展提供了基础和条件，良好的服饰文化环境为大连发展服装产业奠定了基础，这为服装企业适应消费者需求，审美观念转变，购买方式及消费行为提出了许多新问题。同时，也创造了新的商业机会。注重开发本国市场，农村乡镇市场将会成为中国服装业的首选。在发展时装品牌过程中，逐步将中国本土化的品牌，推向国际市场，将会成为中国服装业整合发展的必然趋势，它必将为企业发展带来巨大的利润空间。
　　应对入世参与国际市场竞争 我国目前大多数服装企业，仍然属于传统的劳动密集型产业，竞争的优势在于低廉的劳动力成本带来的比较优势。中小企业还没有达到全球化的程度，如何走国际化的道路，真可以说，前面的困难很多，需要企业披荆斩棘，乘风破浪。在中国入世以后，作为中小企业的服装行业，面对的是复杂化的国际营销环境。
　　首先，应在信息化方面做好充分准备。一方面，企业自己收集信息。形成对国外市场调研，预测、选择的第一手资料。另一方面，可以借助专业公司来收集信息。提高营销决策的透明度和科学性，比如：广东省珠海市的宏侨高科技有限公司和黑龙江省哈尔滨市的红博集团都曾为中小服装企业进入南亚和俄罗斯市场做过成功的引导和帮助。其次，就是过好贸易关。即避免遭遇反倾绡和绿色壁垒。wto协议对中国产品的价格认定，目前有两种标准，一种是市场经济国家，一种是非市场经济国家。随着原有贸易保护措施和关税壁垒的淡化，以保护人类健康，生存环境为理由的“绿色壁垒”随之而兴起。我国服装生产选料，加工、销售注重环保已经成为趋势。在有条件的地区应着手服装面辅料的基地建设形成自己的原料产地，将成本降下来。专业人士说，价位和环保是新贸易壁垒两支撒手锏、必须应对。再次，就是过好流通关。即外国分销商考证国内服装企业的营销网络。由于我国原有纺织服装市场三级市场网络基本解体以后，新的市场体系正在缓慢形成过程中。这一空白，很可能会被跨国公司资本和物流转移所占领。因此，目前，服装企业必须尽快改变门市加分公司的传统销售模式。抓紧时间、建设国际通路的网络系统，强化产品品牌的市场覆盖率，构筑起专卖店、店中店、代理制、“三位一体”的全新的市场网络体系。
　　采取多种途径，加大品牌的整合能力 首先，构建政策保障体系。为品牌发展创造条件，今年国务院颁布了《中小企业促进法》，该法规中规定。鼓励符合条件的中小企业到境外投资，参与国际贸易，开拓国际市场。这为中小服装企业提供了政策保障。我们可以先在周边国家试点。销售渠道有四个，一是通过外国的公司下单给我国厂家，出口之后再转口到俄罗斯；二是从北京、新疆、黑龙江等地的边贸市场上，俄罗斯客商以批发的形式进货回国；三是在各边境上由中国人自己往国外倒货；四是，有的厂家在俄罗斯自己设立了销售点。如果通过这些渠道在对俄罗斯贸易过程中比较成功的话，可以逐步扩展到南韩、日本、美州、南亚、澳州及欧州。其次，促进家族品牌策略分步实施和运行。家族品牌包括三部分，群体品牌，个体品牌，群体与个体并用品牌，前不久，来自温州一家民营企业的服装品牌“夏蒙”与国际男装知名品牌意大利的杰尼亚整合，出让50%股权“以巧借力”，通过国际知名品牌进入国际市场。再次，与国际服装品牌“联姻”实现国际化营销。比如：“杉杉”、“雅戈尔”等企业也纷纷利用自己自身的品牌影响和对终端市场的良好把握与国际知名品牌“皮尔·卡丹”、“法拉奥”等合作，或独家代理，或共同推出新品牌，也可以称为一种新的有效的途径。
　　培训出一批适应国际市场营销所需要的人才 中国服装企业具有产品价位低，技术较先进，市场营销灵活的特点。但是，缺乏国际现代化的网络营销渠道及国际化的新型人才。应抓紧时间，借助高等院校，学会协会，科研院所的人才和智慧优势，选定主要课题，实施分层次培训。主要应包括三个层次。一是决策层，主要解决科学决策问题。熟知国际市场贸易和商务的法规政策，目标市场政治、经济、人文和社会环境，精通外语；二是协调层，主要解决主管生产、技术、流通和服务的专业知识；三是执行层，主要解决自身素质，营销能力。包括：品德和技能。通过产品质量，网络营销、服务内涵把一流产品售卖到国际市场上。整个过程的每一个细小环节都与生产经营者的意识和素质密切相关，培训出一支具备先进经营理念，敏锐洞察力、善于驾驭国际市场的商业人才，是实现商品营销国际化的关键。
　　
　　参考资料：
　　1.何永祺等著，《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年12月版
　　2.张景智主编，《国际营销学教程》，对外贸易大学出版社，2000年7月版
　　3.蔡凯主编，《市场营销学》，北京燕山出版社，1997年1月版
　　4.《招商周刊》，青岛出版社，2002年11月版
　　5.《中国经营报》，中国社科院工经所，2003年6月
　　6.《名牌时报》，经济日报报业集团，2003年6月