摘要:本文针对产品生命周期平均长度缩短的现实状况,在对衰退期产品进行全面、客观分析的基础上,提出了寻求新客户、创造新观念、发掘新方式、利用改进换代产品的方法来对衰退期产品进行有效的处理，以次来创造企业市场机竞争的新优势。
关键词:衰退期；市场定位；消费观念；生命周期
随着科学技术的进步，生产力的飞速发展，产品生命周期的平均长度在缩短，战前工业产品的寿命周期平均为30年以上，战后平均不到10年。数字计算机从1964年诞生以来，30年间已经更新了四代。一种全新的工业产品，从构思、设计、试制到投入商业性生产，战前要40年时间，战后60年代中期缩短到20年，到了70年代缩短到了10年，最快的只要5年[1]。在科技飞速发展的现代社会，这个周期更会大大缩短。因此，单凭一种或几种商品可以独领风骚许多年的现象已经为数不多了。许多企业都非常重视新产品的研发工作，把开发新产品当作提升企业竞争力的重要途径，有的企业的产品甚至每天都在翻新，一种或若干种。
随着新产品的上市，产品生命周期的不断缩短，企业产品销售的黄金时期越来越短，这有一个不可忽视的问题摆在面前：如何有效处理衰退期的产品的问题。衰退期是指产品销售呈下降的趋势和利润不断下降的时期。该时期的产品较为陈旧，已有更新的产品上市；价格的降幅一般较大；销售渠道日益缩小，各经销企业逐步减少或停止进货；产品的销量和利润都在急剧下降；竞争者们纷纷撤出市场，将人力、财力和物力投入其他更加有利的市场中去。该时期特征表明，衰退期的市场并非都是不利的因素，对衰退期产品的有效处理，不仅会延长产品生命周期，各企业带来更多的经济效益，还会为其今后的发展打下良好的基础。wwW.11665.CoM
广泛收集信息，准确判断自己所处生命周期的阶段，是制定策略的第一步。企业要分析产品时确实进入衰退期还是某些内部或外部原因造成暂时的销量下降，争取尽早发现衰退期的产品。有的企业由于没有看到产品生命行将终结，在产品面临衰退期时，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是被动地坐等产品生命的终结，企业也随之走向衰亡。尽早发现衰退的产品。高层企业管理人员和营销经理需要不断地收集和比较同产品有关的各种统计数据，如产品的销售额、在市场中所占份额、产品批发和零售价格、生产成本以及利润等。把这些统计数据按照时间序列进行排列，就比较容易掌握它们的变化趋势。如果能够在计算机上通过曲线表示它们的销售业绩，就更加一目了然了。如果我们发现某产品的上述的这些指标度呈现下降的趋势时，就必须考虑该类产品是否已经进入衰退期。
确定产品生命周期到来时，企业则应从继续留在该市场和撤出市场策略中选择其一。继留策略指企业决定在产品衰退期继续留在市场内，直到产品完全衰竭为止。衰退期到来时企业不应盲目地立即撤退，而应该首先观察市场，因为该时期的市场特征并非都是不利因素，例如竞争者相继退出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。退出策略是指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。执行该策略时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，否则可能在收效甚微的产品上消耗过多的人力、财力物力等，提高经营成本、减少投资收益、降低企业信誉并丧失更好的投资机会。无论是哪种策略都需要相应的营销策略与之相配合。
衰退类产品，主要特征是销售和利润的直线下降。常用策略是逐步削减，直到退出市场。但事实证明，逐渐退出策略并不是该类产品的惟一选择。如果策略得当，继留策略也可使其再创辉煌。而且与开发新产品相比，费用、风险要小得多，问题的关键在于如何才能寻找并把握此类产品获得新生的机会、条件和方法。
1.发现新市场，寻求新客户
地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的引入期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场需求的差异适时地转移目标市场。在城市销路不佳时转向其他中小城镇或乡村，这可能会产生良好的效果；如果某类产品在经济发达国家或者发达地区已经过时，但有可能在相对落后的国家或者地区仍然存在市场。有些产品、设备或者技术可以在相对不发达的国家和地区找到买家：如 20 世纪 70 年代末期，日本企业在国内市场上处于衰退期的黑白电视机引入我国，就该产品而言，我国当时正处于引入期，此举获得了成功，使该产品进入新的一轮生命周期循环，企业也获得了巨大的利润。这样就可以通过衰退期产品的地域转移，开拓新市场，发现新的顾客群体，为其寻找出路。
2.进行重新定位，创造新消费观念
有些产品的销售状况虽然显示其表面上进入了衰退期，可实质上并非核心产品本身出了致命的问题，而是人们价值观念、消费习惯有所改变，认为消费该商品与当前的流行风尚不符，引起购买行为的改变。这时经营者就应该摆脱已有的思维定势，根据消费者的需要跳出原有的位置重新定位产品，挖掘、创造产品满足消费者某种层次需要的能力，配合以进行广泛的沟通，宣传新的消费观念，转变消费者的消费习惯，使产品符合消费时尚，焕发出第二次青春[2]。
本田摩托车刚进入美国市场时，许多美国人对摩托车非常反感，他们把摩托车与黑皮夹克、弹簧刀、犯罪等联系在一起，结果可想而知。经过研究，本田公司耗费巨资发动了一场以“骑上本田摩托车去接你最亲近的人”为主题的广告活动，改变了人们的价值观念，成功地打入美国市场。
“万宝路”香烟是５０年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其他名牌香烟相比，它被看成妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现７０年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。
3.发现新用途，发掘新消费方式。
指在不变动产品的特性和功能的前提下，通过改变其技术和设备来发展产品新用途，通过扩大产品的使用功能，使它产品重新获得活力，该策略广泛适用于作为生产原料的产品[3]。例如，尼龙是美国杜邦公司在20世纪40年代开发的新产品，最初应用于军事上的降落伞、绳索等，销量很快就达到饱和。大战结束后，对尼龙的大量需求随之停止，尼龙又转向非军事用途，从妇女长筒袜到轮胎芯、地毯、帐篷以及包装材料，每一次开发新用途，都使尼龙产品不断转入新的成长期，生命延续至今不衰。
4.利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期
在原有产品的基础上，部分采用新材料和新结构或对现有产品的性能、质量、样式等进行一定的改进，迎合人们不断提高的消费要求。如全脂奶粉→脱脂奶粉→母乳化奶粉→婴儿助长奶粉；在电子计算器上增加电话号码记忆、储存功能、电子计算机的换代发展等。
5.其他方面的配合
例如在零售界颇受重视终端促销方面：在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。总之，衰退期产品不应简单地采取放弃、全盘否定的策略。如果能及时发现并抓住适当条件与机遇，就可能使其重新回到成长期或成熟期。
另外一种情况是，若经过准确判断，产品无法再给企业带来预期的利润，如果继续维持将成为企业的一个包袱，这时就应果断采取退出策略：淘汰衰退期的产品。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：解决好两个问题。一是丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃还是将产品的商标、生产权和设备等转让给其他部门或企业。通常后者较为有利，它不仅使企业在转移经营的过程中得到一定的收入，还可满足市场剩余顾客的需要。二是丢弃时机。企业必须果断的决定是快速退出市场，还是逐渐减少供应量，有计划的退出市场。前者有利于及时抓住市场机会，将资源投入到更为有力的市场；后者则有利于企业却剩余的利润，顾客也有一个从容改变消费习惯的过程。
对于退出策略而言不管企业怎样退出市场都应继续维持有关的后续服务，如零配件的生产和供应，售后服务等，以保证已售出产品的与其使用寿命。产品的消费是一个延续性的工作，对于厂家而言，退出产品结束了生产和销售，但是消费者仍然在使用。例如南方高科公司(手机)消失，售后服务都没有了，产品还在保质期内便无处可修，消费者只好自己掏钱去修理，造成了非常恶劣的影响。有的售后服务公司甚至拖欠房租几万元就人间消失了。退出应当以适当的速度和有效的沟通为前提，而不能突然“人间蒸发”。如果没有妥善的处理好衰退期产品（或问题产品）的后续服务，影响的不仅使消费者，还有促销员、经销商、代理商等渠道成员。一夜之间，南方高科由一个知名手机厂家，变成众人追讨的对象。除了消费者，受困的还有该品牌的手机促销员和代理经销商。这样，今后企业销售渠道势必变得非常狭窄，合作者心存余悸，不敢贸然加盟。如果后续工作处理不当严重的还会给整个行业带来不良的影响。例如南方高科手机的问题使消费者联想到国产收集的质量、售后等。
衰退期的产品并非都是“烫手的山芋”，企业要综合分析所处的环境、企业的实力、产品生命周期的实质位置，决定产品的去留。做到留要留的明智，退要退的稳妥，通过有效处理衰退期产品，创造企业新优势。
参考文献：
[1]李晓平.市场营销管理[m].北京：科学出版社，1989.292-297.
[2]梁汝英.消费者行为学[m].重庆：重庆大学出版社，2000.74.
[3]杨爱花,苗长川.现代市场营销管理[m].北京：清华大学出版社，北方交通大学出版社，1999.104.
