【论文摘要】绿色营销的兴起源于生态环境的不断恶化与消费者环保意识的增强。企业开展绿色营销，使产品从生产的全过程实现无污染，不仅会因承担社会责任而树立起良好的社会形象，而且能取得价格上的相对竞争优势。因此，开展绿色营销是一个双赢决策。本文通过阐述我国服装企业实施绿色营销的问题，提出了企业实施绿色营销的思路与战略。
　　【论文关键词】服装企业；绿色营销；战略
　　一、我国服装企业实施绿色营销存在问题
　　目前，我国很多服装企业的经营思想仍处于以传统服装营销观念为主，入世后的中国，存在着广阔的服装市场，各服装厂家纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。跨国企业的大举进入、本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，市场竞争越来越激烈，企业通过产品、价格、促销等战略来获取竞争优势变得越来越困难。一少部分有实力的企业开始向新的服装营销观念转变的阶段，但很大一部分企业的绿色营销观念还未得到根本转变。由于实施绿色营销需要投入大量的资金，这就增加了企业的经营成本，使得追求当前利益最大化的企业缺乏绿色营销的内在动力。
　　我国现有绝大多数的国有服装企业处于亏损边缘，加上实力比较单薄的私营企业、个体企业大量存在，在这样的条件下，企业决策者即使转变了观念，且有环境保护的决心，但由于投资成本问题，也总是难以付诸实施。
　　如今，绿色服装的售价比普通服装至少高2 0%以上，属于高档品范畴。由于绿色营销需要绿色消费来驱动，而在我国，这样的价格显然不太适应消费者的整体消费水平，使得追求价廉物美的大众消费者没能从整体上实现对绿色服装尤的消费。www.11665.com因此，目前国际上推行绿色价格比较成功的都是西方的发达国家。
　　二、绿色营销的时代背景
　　1．现代社会绿色消费观念的萌生
　　“关注美丽，更关注健康”逐渐成为现代女性新的生活方式和新的消费动向。它给服装营销的启示是健康营销，即绿色营销。纺织工业在生产过程中使用氧化剂、催化剂、阻燃剂、去污剂、增白荧光剂等化学物质，使服装受到污染。印染过程中甲醛和卤化物载体及重金属等都会残留在纺织品上。
　　成衣的后期整形步骤还会用到含有甲醛的树脂，也对服装造成污染。目前德国、美国、日本等很多国家己相继立法，对进入本国市场的纺织品和服装实行“环保认证”，并进行有害物质的检测。我国也开始注重这方面的问题，设立了“中国环境标志产品”认证。绿色营销既是为了人们的健康也是为了打开服装市场新的销路。
　　2．全球服装绿色贸易壁垒的构建
　　加入世贸后，既给我国服装的全球贸易带来了新的机遇，也使我国服装企业同样面临着发达国家贸易保护主义的绿色贸易壁垒。主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等，它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒一经提出就受到广泛关注，近三年来，我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达200多亿美元。“绿色壁垒”以其技术高，灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力的同时，也使“实施国际绿色营销，突破绿色壁垒”成为中国服装企业国际化的必然选择。
　　3．服装企业的可持续发展时代来临
　　当今世界在向可持续发展方向转变，众多服装企业适应时代发展，开始从传统营销向绿色营销演变。可持续发展是世界各国发展的必然抉择，绿色营销则是企业实施可持续发展战略的重要方面，并将成为21世纪的营销主流。越来越多的消费者更加迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，不但要求自己的消费过程不会对自然环境造成不良影响，也要求不会对自身健康造成任何不良影响，即绿色消费。因此，随着绿色消费时代的来临，我国的服装企业要想得到长远稳健发展的良方就是要突破固有的服装营销模式，逐渐转变为全方位的绿色营销。

　　三、树立绿色观念是服装企业实施绿色营销的前提
　　1．服装企业本身要树立绿色营销观念
　　提高服装企业绿色营销观。企业确立绿色观念的最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。在可持续发展的目标之下，调整自身行为，领导者在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，从单纯的追求短期最优化目标转向长期持续最优化目标。
　　企业也要注重树立内部员工的绿色营销观念。通过教育和培训，使企业内部从普通员工到最高决策阶层在绿色理念上形成统一的认识，重视和提高企业的绿色文化，树立企业的整体绿色形象。企业只有树立了绿色营销观念，才能在整个经营过程中，切实把环境保护贯穿于服装的设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。
　　2．企业要将绿色服装意识融入到社会大众思维当中
　　消费者的“绿色消费”是企业实施绿色营销的最大动力。有～份全球性的调查报告显示，40％的欧洲人喜欢购买绿色服装。其中66％的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色服装，有77％的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱．在中国社会调查事物所(sstc) 的调查中发现40％的消费者愿意购买绿色服装。可见，消费拉动需求。企业为了使绿色营销得以顺利实施，并能取得预期效果，应注重对社会大众灌输“绿色意识”，在一些环保性活动中加强绿色宣传，鼓动消费者积极向“绿色”靠拢，从而使消费者对企业的绿色营销表示极大支持，自觉地、自律地引导自身的消费行为。
　　实际上，我国的一些企业已感受到绿色商机，并应用于企业实际，收到了良好的效益。如一些国产羽绒服企业在认真研究我国加入wto后市场的需求变化，把绿色、环保、健康的消费时尚观念引入产品开发生产以及销售中去，目前“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”五个羽绒服品牌在中国纺织品面临出口危机的情况下，乘“绿色风”出国。
　　四、我国服装企业实施绿色营销的战略
　　1．指定绿色的营销战略
　　服装企业为了适应全球可持续发展战略需求，实现绿色营销战略目标，求得可持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向努力．为达到此目的，企业必须制定绿色营销战略，塑造绿色企业形象．这包括：清洁生产计划、环保投资计划、绿色培训计划、绿色营销计划等等。

　　2．服装的生产制造过程的绿色化
　　这是个整个服装绿色营销的起点和基础。绿色化生产包括使用的原材料、生产过程、包装等各个环节的绿色化。现代服装企业在绿色营销观念的指导下，在设计产品时考虑环境保护及社会改良的要求，尽可能设计出无污染或少污染的，节约原料耗用或使用替代原料的，有利于消费者长远利益和社会整体利益的产品；在包装形式的设计中，也尽可能体现绿色意识，不仅考虑商品的装饰性，更注重环境保护功能；在整个生产过程中，也采用无污染、低能耗的生产方式。生产过程的绿色化是绿色营销过程中最为重要的内容，只有在绿色生产方式下生产出绿色产品，绿色营销才有了基本内容。
　　劲霸男装作为商务休闲男装行业的佼佼者，对于市场具备敏感的触觉，提出了“绿色时尚”的新概念，着手在休闲服装行业研发“绿色环保”产品。在面料的选择上，采用经过高科技混纺的纯天然的纤维素纤维面料、精纺面料以及纯棉的双丝光面料、高科技功能面料，对有害物质含量高出标准的面辅料坚决不予采用，突出了绿色环保的特点；在款式的设计上，也结合环保的思想，融入新的绿色设计元素，舒适、自然、简洁、大方自不在话下，一些服饰配件如环保拉链、包装品等功能性的设计和使用更注重环保性；同时，劲霸还对其代理商以及加盟商、合作伙伴、供应商也提出了相应的供应链的环保设计要求，在最大的程度上，保证服装的环保、清洁。也正是因为如此，劲霸男装成为了中国休闲服装行业第一家通过“中国环境标志产品”认证的企业，其产品符合生态纺织品要求，与目前欧共体的“oko-生态纺织品标准100”相当。通过这一标准认证，使劲霸男装成为国内环保示范企业，同时也达到了国际ok0100生态纺织品标准。
　　3．绿色的流通过程
　　绿色营销的第二个环节是绿色流通过程。是指服装流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。绿色流通过程，是保证从生产过程开始的绿色化得以最终实现的必要条件，只有流通过程绿色化了，在生产过程中制造的绿色服装才有可能传递给最终消费者，使最终实现其使用价值。同时，流通过程中的绿色化宣传和引导，也能够在市场中树立绿色观念，引导绿色消费，从而进一步促进环境保护和社会进步。
　　4．实施服装的绿色环境标识认证
　　实施绿色营销，争取环境认证，特别是is014000认证，它被形象的喻为通往国际市场的“绿卡”，是我国服装企业进军国际市场的“护身符”。
　　包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评价等若干方面，将环境管理贯穿于企业的原材料、能源、工艺设备、生产、安全、审计等各项目管理之中。实施iso14000管理，与国际环境标准接轨，缩小与进口国，特别是发达国家的环境法规和环境标准的差距。
　　随着社会经济的不断向前发展，人们的生活水平不断提高，对服装产品各方面提出的要求也就越高。因此，我国服装企业的决策者、管理者及服装设计师都应树立绿色环保意识，提倡绿色管理、搞好绿色服装设计、生产与销售，建立绿色市场，从而使消费者充分享受绿色服装带来的安全与舒适。可见，绿色服装的前景是光明的，相信经过探索与努力，绿色服装营销终将成为企业的必然选择。