[摘要] 本文通过小组访谈，结合文献研究，从消费者感知的角度提出消费者对网络虚拟物品的感知价值维度。消费者对网络虚拟物品的价值进行衡量时主要考虑网络虚拟物品所带来的效用和为了获取这些物品所付出的成本。其中感知效用主要包括：享乐价值、社会价值、功能价值、经济价值。感知付出包括：货币成本、时间成本、精力成本。
[关键词] 网络虚拟物品感知价值消费者
据艾瑞咨询的数据,2004 年我国网络游戏虚拟物品交易市场超过15亿元人民币;在网络游戏用户中有46 万是经常进行虚拟物品交易的用户，占到参与游戏总人数的一半，每个用户在虚拟物品方面的年平均消费超过500元人民币。cnnic《第17次中国互联网络发展状况统计报告》显示最近半年内网民通过互联网购买过的商品中网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)占17.4%。
网络虚拟物品在现实生活中没有任何实用价值，只在一定环境（如游戏，或虚拟社区）里才能体现出其价值，且特定的物品只能在特定的游戏中使用，价格也不统一，这对消费来说具有很大的财务风险。但是却有那么多玩家乐此不疲，对于这些消费者来说虚拟物品到底有什么样的价值？
一、网络虚拟物品
什么是网络虚拟物品?在角色扮演游戏中，游戏中的人物可以通过和别人战斗或进入某一区域获取财物，如武器、装甲、金币、经验值等，当这些物品到一定的程度时，就可以升级，升级后可以进入更多的地方，获取更多的物品，战斗力也会越来越强。有不少玩家只想体验高级别的角色，就会购买这些物品来节省升级的时间。www.11665.com有些虚拟物品，如qq秀、qq宠物、其它个人游戏中的服装道具等，更多的是让消费者获得快乐、享受等心理上的满足。
这些物品，只能以数字符号的形式存储在网络中，不同于传统的产品。科勒对产品的定义是：“能够提供给市场满足人们某种需要和欲望的一切东西，包括实物、场所、组织、思想和主意等”。借鉴科特勒对产品的定义，并结合网络虚拟物品的特征，本研究中的网络虚拟物品是指：依托网络技术，能够提供给市场并满足人们某种需要和欲望，无实物性质，通过数字或符号存储，并通过网络进行交换的物品。
网络虚拟物品主要包括两大类:一是网络游戏中的虚拟物品：虚拟货币（金币）、虚拟装备（武器、装甲、经验值等）、虚拟宠物、虚拟角色（人物）、游戏账号等。二是个人空间中的虚物品：服装 、装饰品、背景、宠物等。其交易形式主要有两种:一是c2c消费者与消费者之间的交易，主要是用现金或者游戏点卡进行交易，也有用虚拟物品来换取虚拟物品。二是b2c消费者通过虚拟物品交易公司来购买，支付形式可以是手机支付，现金支付，银行账号支付。
二、网络虚拟物品的价值
1.价值理论概述
zeithaml( 1988)，anderson和narus (1994)等 认为顾客感知价值是顾客在感知所得利益与感知所付成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。kotler把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。 sheth(1991）认为顾客的选择是多维消费价值的函数：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。sweeney 和soutar( 2001)在sheth多维消费价值理论的基础上设计了用于测量耐用品顾客感知价值的量表，认为顾客购买产品时,考虑的是购买行为对他人产生的印象，并提出了四种价值维度：情感价值、社会价值、质量价值、价值格价值。虽然各学者对顾客价值的看法各不相同，但可以看出 zeithaml， anderson和narus ， kotler等都认为顾客感知价值是对感知获利和感知付出之间的权衡。
holbrook 和hirschman（1982）曾提出体验观点，强调顾客是通过功利和享乐体验两方面来进行价值判断的。babin et al. (1994)也指出顾客价值包括功利性利益和享乐性利益。但是这些价值理论都是在有形产品或服务领域进行研究，目前还没有关于虚拟产品感知价值的研究。
2.消费者对网络虚拟物品的感知价值
本文主要参考sheth的多维消费价值函数，sweeney 和soutar( 2001)的感知价值的四个维度； zeithaml( 1988) ，babin，holbrook 和hirschman等理论，并采用定性分析的方法，分两次对购买过网络虚拟物品的消费者进行小组访谈，结果表明消费者对网络虚拟物品的价值感知是对所获效用和所付成本的权衡。其中感知效用主要包括：享乐价值、社会价值、功能价值、经济价值。感知付出包括：货币成本、时间成本、精力成本。网络虚拟物品的感知价值维度如下图所示。
享乐价值指产品提供给消费者内在刺激、娱乐以及自我尊重等个人价值体现的利益。在购买和使用虚拟物品的过程中充满刺激和好玩。社会价值是指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用，虚拟世界是现实社会的缩影，和在现实生活中一样，每个人所扮演的角色，所使用的物品会影响他人对自己的看法。购买和使用这些虚拟物品可以体现消费者的个性、实力及个人魅力等。功能价值产品为顾客提供的功能上的或实用的利益，如产品质量、性能方面的效用。比如游戏中的装备和武器可以提升速度和杀伤力，节约升级时间。经济价值指顾客使用产品时所获得的经济利益。有些消费者购买这些虚拟物品，不只是为了消费，还为了获取经济上的利益，比如有的通过倒卖网络虚拟物品来赚取差价。
图虚拟物品的感知价值维度
货币成本是指消费者为了购买和使用网络虚拟物品所支付的金钱，由于网络虚拟物品只能在特定环境下使用，货币成本是消费者在衡量虚拟物品价值是要考虑的一个重要因素。时间成本指购买及获得产品所需的时间。精力成本是购买及获得产品时体力和精神上的消耗，网络虚拟物品的购买主要通过网络来进行，支付的安全性及双方是否可信等问题会让消费者感到焦虑、担心和不安等情绪。
三、小结
本文在文献研究的基础上结合小组访谈，从消费者感知的角度提出消费者对网络虚拟物品的感知价值维度。消费者是在对所得利益和所付成本进行权衡来判断网络虚拟物品的价值。
还有以下问题有待近一步研究:一是消费者特征（性别、年龄、收入、受教育程度及个性等）对网络虚拟物品价值的感知有何影响？二是消费者对网络虚拟物品的感知价值对消费行为有何影响？
