〔论文关键词]营销 图书馆营销 服务营销 信息营销
[论文摘要]图书馆营销是信息营销、服务营销，其目的是通过营销，最大限度地发挥馆藏信息资源的作用。文章从图书馆营销理念、营销优势、营销方式和营销策略等方面进行了探讨。
随着21世纪的到来和信息产业的迅速发展，各类信息机构如雨后春笋，纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆强劲的竞争对手。据有关资料显示，在中国互联网上的信息和数据库中，图书馆自己发布的信息和开发的书目数据库及全文数据库比例极少。由此可见，图书馆要在激烈的信息市场中占据优势，必须引进营销观念，树立竞争意识，强化服务功能，走可持续发展的道路，以自己的产品和优势占领信息市场，赢得用户的信赖和支持，才能为社会进步和经济发展发挥自己应有的作用。
一、图书馆营销理念与优势
图书馆营销主要是指利用信息资源，通过信息资源的传递、开发与服务，实现信息资源与信息产品的内在价值。要实现资源与产品价值，就必须进行有效的营销。事实上一切营销活动，都是为了让用户了解自己的产品，使用自己的产品，缩短产品生产者与最终使用者之间的距离，从这个意义上来看，传统意义上的图书馆也存在营销，例如图书宣传、书目报导就是营销。图书馆营销的目的是通过信息服务营销，缩短图书馆服务与信息用户和社会的距离，最大限度地发挥图书馆信息资源的作用，让更多的人认识和感受到图书馆对他们的用处，从而赢得广大用户和社会的支持，使图书馆步人良性发展的轨道。wwW.11665.cOm从这点来说，图书馆营销主要是信息营销、服务营销。与其它信息行业相比，图书馆营销的优势在于:(1)图书馆是一个生长着的有机体，除有多年积累下来的丰富的文献资源，又有源源不断的新的信息资源的补充和虚拟图书馆的信息资源;<2)图书馆营销主要是提供信息服务，提供的信息资源大多免费使用，无偿提供给读者。即使有偿提供自己开发的信息产品，或采用现代技术设备服务，收取的费用只是成本与微利，而不是以营利为目的;<3)随着图书馆联合协作力量的增强，图书馆拥有的信息资源将是海洋般含有巨大能量的信息库，其信息提供能力是其他任何信息机构无法相比的;<4)具有文献加工储存和信息整序的优势。文献信息进人图书馆后经科学加工整理，使其变成系统有序的信息，这是传统图书馆文献整序的优势，现代图书馆同样具有这种优势。另外，现代图书馆还具有网上信息提取整序的优势，图书馆可将网上信息进行提取整序，供读者使用。读者在网上通过文献名、作者、分类号、关键词、主题词查找书目数据库和图书馆收藏的光盘文献以及虚拟图书馆中的资源，方便了检索;(5)阅读辅导、信息咨询和信息导航的优势，为了促进文献利用，提高阅读效果，传统图书馆在服务过程中开展阅读辅导和咨询工作，在此基础上，现代图书馆根据网络环境的需要，在网上开展了信息导航，指引读者有效地利用网上资源，受到了广大读者的欢迎，赢得了社会的赞赏，这些正是图书馆营销优势所在。
图书馆营销要贯彻以用户为中心的现代营销理念，这不仅是因为以信息使用者为中心是现代图书馆生存与发展的出发点，而且更要体现社会主义市场经济的根本目的，发展是硬道理，满足人民群众日益增长的物质、文化、信息知识的需求。同时要认识到，图书馆营销是办馆方式的转变，是市场经济中信息市场建设的需要，是知识经济时代对图书馆的客观要求。
二、图书馆营销主要方式
市场营销理论告诉我们，市场营销是企业、商业等部门与客户以及产品与客户、营销人员相互沟通的活动，整个活动过程以信息为媒介。可见信息沟通是营销活动从开始到策划、从实施到信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有:(1)广播电视媒体;(2)报刊杂志媒体;(3)局域网、互联网、电话等;(4)馆内宣传;(5)学术交流会、展览会、协作组织等;(6)图书馆与读者之间的主动联系;(7)上级或政府的检查评估活动等;(8)直接交流等形式。从图书馆营销来说，这些信息沟通网络虽然存在，但往往不够畅通，实际营销中，除了以上信息沟通渠道外，主要看图书馆的收藏文献的丰富程度、馆藏文献对读者需求的满足程度、图书馆开发产品的针对性和图书馆的服务水平与服务质量。网络环境下打破了传统图书馆的读者概念，图书馆的读者扩展到社会各个角落，图书馆的服务内容和方式趋于多样化，主要营销方式有:
(一)网络营销
这是利用网络功能开展的营销活动。图书馆将馆藏资源上网，在自己的网页上发布各种信息，如新书报导、开发的专题文献目录、图书馆服务项目与服务内容;图书馆还应利用网上广告、网上购买、电子邮件等功能开展服务和营销。网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是新时期图书馆首选的一种营销方式。
(二)媒体营销
除网络媒介营销外，图书馆还应充分利用广播电视、报刊杂志等媒体宣传图书馆、宣传馆藏和服务，如图书馆开展的一些活动、图书馆的服务内容、服务方式、通过媒体报导等即是。
(三)环境营销
主要利用馆内外环境宣传图书馆和图书馆服务，实际上这是传统图书馆工作的延伸。设立宣传栏、宣传橱窗，利用这些园地介绍新书、介绍馆藏、开展图书馆与读者交流等，让读者了解图书馆、了解图书馆服务，从而加强图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者的联系，促进馆藏的利用。
(四)代理营销
代理营销是图书馆间在资源共享协议的基础上，互相将自己的馆藏、开发的信息产品在对方图书馆陈列或报导，是实现资源共建共享的重要途径。如通过联合目录或别馆收藏目录检索，需要图书馆帮助借阅他馆资料，实际是通过代理方式进行的营销，网络环境下图书馆可在自己的网页上设计其他图书馆连接功能，以便通过本馆网页直接进人他馆网址，这种导航方式是间接代理。网络环境下的代理营销是当读者检索他馆资料的费用交到本馆，本馆用自己的帐号付费，读者与提供资料馆不发生直接关系。与其它营销不同的是，图书馆的代理营销只收取代理成本费，一般不记营业利润，而是以服务为目标，以信息利用为目的，其它营销则是以赢利为目的的。
(五)读者营销
读者营销主要是通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务并通过他们宣传图书馆馆藏和图书馆服务，达到信息利用。图书馆还可采取奖励利用图书馆多、遵守图书馆制度好的用户，以及组织用户开展各种活动等方式进行营销。有的大学图书馆聘请师生读者参与本馆的管理工作，如文献采集、书库阅览室的借阅管理以及收集读者反馈意见等，让读者更多地了解图书馆馆藏、了解图书馆工作，这些读者一般具有多重身份，他们既是图书馆的忠诚读者，又是图书馆的管理者，同时还是图书馆的营销员。
三、图书馆营销策略
营销策略是在对信息用户的调查、分析和研究的基础上，结合自身的条件和优势，有针对性地开发各类信息产品和开展具有自身特色的信息服务，并制定出相应的营销策略，才能在信息市场中，立于不败之地。
(一)目标策略
图书馆营销目标不同于以营利为目的的营销目标，而主要是建立在信息无偿服务基础上的营销目标。制定目标策略，首先要选择目标市场，找出自身的优势，进行信息市场分析，按自身优势特点划定营销范围，营销重点，如佛山市图书馆在调查分析的基础上，把佛山地区的信息市场定为自己的目标市场，并采取全方位的营销服务方式，开展了一系列信息营销，开发了适时对路的信息产品，很快赢得了用户，取得了较好的效益。
(二)产品开发服务策略
在目标策略制定后，依据目标策略中的营销范围和重点，制定产品开发策略。产品开发策略是针对自身优势和市场需求，将馆藏信息全方位报导和传播，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等，有的馆与当地新闻媒体合作，在报纸、电视上推出图文信息、一句话信息、历史上的今天、领导参考等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，要寻求合作伙伴，开创服务新领域。
(三)服务营销与产品营销相结合的策略
服务营销是图书馆在常规服务过程中，通过良好的服务态度和介绍新书、推荐图书、帮助读者查找资料、解答疑难问题等方式等开展营销，这是人人参与、全面出击的营销策略，它对于树立图书馆的形象等具有重要意义和作用。产品营销是利用自己的优势，将各种信息组合开发出新的产品，然后多途径营销产品。一般需设立专门机构，组织专门人员，如解答课题咨询、围绕课题跟踪服务、专题汇编、市场调查、产品开发、市场营销等。这种营销对于扩大图书馆的影响，增加图书馆知名度，提高图书馆社会地位具有重要意义与作用。这种人人参与全面出击与专职机构专职营销相结合、服务营销与产品营销相结合、无偿服务与有偿服务相结合是服务内容与形式多样化的营销策略。
(四)特色服务营销策略
特色服务营销是指开发产品的针对性和前瞻性，服务的特色性、营销方式的创新性等。如93年全国股票热刚兴起，股票书告馨时，大连市图书馆利用馆藏书和报纸剪辑的最新资料，他们抽出人力，及时编辑了《股票投资人门》、《股票知识荟萃》等，出版后被抢购一空困，具有很强的针对性。当社会一种热刚兴起时，只要不失时机，就能取得较好的效益。服务的特色性，如国家图书馆在全国人大政协两会期间为代表全方位服务策略，此期间代表需要任何资料，都能尽量满足，并亲自将资料送到代表住所，多次受到两会的赞扬。实际上这种特色服务是品牌营销策略，是国家馆营销方式的创新，体现了国家馆服务的开拓精神。在特色服务方面，有的馆还为地方领导决策定期编辑子《领导参考》等。特色服务营销，使广大读者尤其是重点读者、领导干部亲身感受到图书馆对他们的用处，一下子拉近了图书馆与他们的距离，塑造了图书馆的形象，提高了图书馆的社会地位。
随着社会信息化程度加快，市场竞争更趋激烈，图书馆要赢得读者、赢得社会的支持，必须将自己推向市场，引进市场营销理论，树立营销观念，参与信息营销，加速图书馆服务的社会化进程，在实践中探索图书馆的可持续发展，营销就成为图书馆可持续发展的必然选择。
