摘要:顾客资产计量是顾客资产管理的前提和基础,顾客资产收益期限也是顾客资产计量的关键和难点之一。由于传统顾客资产概念存在不足,通过分析比较忠诚顾客和资产的特性,对顾客资产进行重新定义,并结合顾客生命周期理论提出顾客资产收益期限定义,系统阐述其内涵及其同顾客生命周期的联系和区别,为顾客资产计量的理论研究和管理实践提供新的视角。
　　关键词:顾客资产;顾客资产收益期限
　　
　　随着买方市场时代的到来,以顾客关系管理为代表的顾客资产(customer equity)管理备受青睐。将顾客资产管理真正应用到管理实践,顾客保留的时间长度是顾客资产计量的重点和难点之一。由于对“顾客保留的时间长度”的理解分歧很大,大多数学者将其等同于顾客生命周期;同时对其没有专题研究,只散见于顾客资产(顾客终生价值)计量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顾客获取率、顾客保持率等变量来简化处理。本文从分析顾客资产的实质出发,结合顾客生命周期理论,提出顾客资产收益期限概念,系统分析其内涵,阐释其同顾客生命周期的联系和区别,这对顾客资产计量的理论研究和管理实践都具有十分重要的意义。
　　
　　一、顾客资产的实质
　　
　　(一)顾客资产概念综述
　　自从blattberg和deighton(1996)提出顾客资产概念以来,中外学者关于顾客资产进行了大量的研究,归纳起来主要有以下三种观点:
　　1.未来经济利益观。该观点以rust、zeithaml和lemon(2002)为代表,认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。wwW.11665.cOm所谓顾客终身价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和[1]。该观点是被普遍接受的一种观点,很多学者继承并丰富了该观点。汪涛(2001)认为顾客资产就是企业在一定的时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可为企业带来未来经济利益的顾客资源;杨彬(2004)认为顾客资产是指企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务质量等其他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客。
　　2.顾客关系价值观。从顾客关系的角度,美国西北大学 kellogg 学院提出了客户资产(client equity)的定义,认为客户资产是企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性;taeschler(2002)认为顾客资产是公司品牌及其顾客关系代表的内在价值,是品牌资产和关系资产之和。国内也有学者通过对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定,指出顾客资产的实质是顾客关系的价值(汪涛、徐岚 2001;陈静宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)从顾客关系角度出发,研究了顾客及其满意度对股东价值和企业绩效的正相关关系[2]。
　　3.顾客会计核算观。该观点是对未来利益观的深入和发展,持该观点的学者试图从会计的角度认识顾客资产,真正实现顾客资产的会计计量。周镭等 (2004) 认为顾客资产是一种无形资产, 是企业拥有的、未入账的经济资源, 预期会给企业带来经济利益, 是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。谭伟文(2007)认为顾客资产是企业在未来预期的交易中从顾客那里得到的经济利益的现值,并从会计学角度对顾客资产的表现形式、构成、本质特征、实质内容、会计计量对象和资产属性等方面进行了研究。周镭、尚秋芬(2004)论述了顾客资产会计核算的可行性,并对顾客资产的会计核算进行了简单的账务处理;同时周镭、成爱武( 2004)等顾客资产的摊销进行了研究。
　　(二)顾客忠诚与顾客资产
　　中外学者从不同角度对顾客资产的概念进行了界定,但均存在一个共同的问题:忽略了顾客忠诚这一重要的顾客资产先行要素。
　　1.忠诚顾客的特性。reichheld(1990)、fornell和reichheld(1996)等学者实证研究表明:顾客忠诚与企业收益率之间存在着很大正相关,忠诚顾客能为企业带来更为丰厚的收益。究其原因是忠诚顾客与企业保持长期的联系,对企业有强烈的认同感和归属感,一般情况下不随环境的变化而发生本质的变化。
　　2.资产的特性。我国新会计准则对资产的定义是:企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。归纳起来,资产具有以下特征[3]:(1)资产是企业过去发生的交易或事项的结果;(2)资产能够以货币计量;(3)资产必须为某一主体(主体的主要形式为企业)拥有或控制;(4)资产能够为企业带来未来的经济利益;(5)资产是一种资源。
　　3.忠诚顾客特性与资产特性的比较分析。顾客资产虽然不能等同于传统意义上的资产,但应具备资产的基本属性。对比忠诚顾客的特性和资产特性,可以得出如下结论:(1)忠诚顾客的稳定性主要表现为:是企业过去发生的交易或事项的结果并能够为企业拥有或控制;(2)忠诚顾客的收益性主要表现为:能够为企业带来未来收益,而这种收益在理论上可以用货币来计量;(3)忠诚顾客的专有性主要表现为:是企业过去发生的交易或事项的结果,能够为企业拥有或控制,并具有排他性;(4)忠诚顾客是一种优质资源。
　　以上结论表明,忠诚顾客的特性与资产的特性基本上形成了完全对应关系,只有忠诚的顾客才具备资产的基本属性。
　　4.本文对顾客资产的定义。综上所述,顾客资产是顾客忠诚长期积淀的结晶,顾客忠诚是顾客资产形成的直接源泉,顾客忠诚度决定着顾客资产的数量和质量,而忠诚顾客的规模决定着顾客资产的价值总量和结构[4]。将顾客资产视为企业所有顾客的终生价值的折现总和无疑扩大了顾客资产的范围,没有真正抓住顾客资产的本质,也把顾客资产计量和管理引入误区。
　　
　　二、顾客资产收益期限研究
　　
　　(一)顾客资产收益期限的定义
　　既然顾客资产是以顾客忠诚为基础的,那么顾客资产收益期限就不能等同于顾客生命周期。要研究什么是顾客资产收益期限,需从顾客生命周期与顾客忠诚的关系入手。
　　1.顾客生命周期的定义。顾客生命周期是顾客关系生命周期的简称,陈明亮(2002)认为顾客(客户)生命周期是指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹,它描述了顾客(客户)关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。他以dwyer (dwyer,schurrand oh,1987;jap&ganesan,2000)等人的五阶段模型为基础,将顾客关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段[5],而且给出了典型顾客生命周期曲线。
　　2.顾客忠诚与顾客生命周期的动态关系。陈明亮(2003)研究了顾客忠诚与顾客生命周期的关系,提出了顾客忠诚动态模型[6]。稳定期是关系发展的最高阶段,这一阶段顾客对企业提供的价值高度满意和信任,顾客不仅购买的频次、购买量达到新的高度,而且开始向其他顾客推荐本企业的产品(服务)、价格忍受力增强、愿意为企业提供好的建议和信息,真正达到了行为忠诚和态度忠诚的高度统一,企业利润最高最稳定。处在这一阶段的顾客完全具备顾客资产的特性,比如为企业所拥有和控制、为企业带来很高的现实和未来的收益等。
　　3.顾客资产收益期限的定义。综上可以给出顾客资产收益期限的定义:顾客生命周期中从顾客忠诚形成至顾客忠诚瓦解之间的时间长度,即典型顾客生命周期模式中的稳定期维持的时间长度。需要说明的是:一是关于顾客忠诚,顾客忠诚的内涵和界定不同学者有不同的认识,本文界定的顾客忠诚是严格意义上的忠诚,即行为忠诚和态度忠诚的高度统一;二是关于顾客资产收益,顾客资产收益期限是指忠诚顾客作为资产为企业带来收益的时间长度,通常在忠诚形成和忠诚瓦解的过程中企业也有收益,但这些收益主要是产品(服务)的销售利润或其它资产收益,不能将其视为顾客资产收益,因为该阶段的顾客已经失去了顾客作为资产的属性;三是关于顾客资产与顾客生命周期的关系。不同的顾客有不同的生命周期,典型顾客生命周期的发展过程就是顾客资产的获得(忠诚形成)、经营(忠诚保持和提升)和损耗(忠诚瓦解)的过程。

　　(二)顾客资产收益期限的内涵
　　1.顾客资产优劣之分。顾客资产的优劣与顾客忠诚度紧密相关,是顾客对企业忠诚水平的定量描述,可以用其测量顾客忠诚的程度。忠诚度的大小反映着顾客忠诚的不同层次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客户忠诚梯”模型,认为在关系营销中忠诚是不断增长的,顾客可以先后被看作潜在顾客、采购者、顾客、支持者、倡导者、伙伴[7];顾客忠诚是与顾客资产相对应的,顾客资产也有优劣之分,忠诚度高的顾客是企业的优质资产,反之是次优或劣质资产。
　　2.顾客资产收益:既有显性收益也有隐性收益。关于顾客资产的价值,很多学者从不同角度进行了阐述,在总结现有文献的基础上,作者认为顾客资产的收益应包含两部分:一是直接购买、交叉购买、增量购买以及成本节约等可以用货币直接计量的显性价值;另外是诸如口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值等难以直接用货币反映的隐性价值。只有准确地理解和把握顾客资产的显性和隐性价值才能进行有效的顾客资产计量、管理和提升。
　　3.顾客资产收益的期限:实践中起止时间要视具体情况确定。顾客忠诚的程度用顾客忠诚度来反映,但是对于顾客忠诚度的测量,不同学者、不同行业、不同企业以及不同研究目的对于测度指标的选取有很大差异,忠诚度测量的结果也有差异。即使在同一指标体系内,忠诚与不忠诚之间也没有严格的界限。把顾客资产收益期限视为典型顾客生命周期的稳定期是便于理解而作的理论分析,在实际应用中起止时间要根据具体情况确定。
　　
　　三、顾客资产收益期限与顾客生命周期
　　
　　(一)联系
　　1.从时间上看顾客资产收益期限是典型顾客生命周期的一部分。顾客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顾客关系发展的不同轨迹,具体可以划分为早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种类型(陈明亮2002),其中长久保持型是最理想的典型顾客生命周期模式。顾客资产收益期限从时间上看是理想典型顾客生命周期模式中稳定期的时间长度,而其它三种模式中不包含顾客资产收益期限部分。
　　2.从空间上讲顾客资产收益期限是典型顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段。顾客生命周期的各个阶段反映的是不同的顾客关系水平,顾客资产收益期限是顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段,是顾客关系最稳定、顾客收益最大、维持时间最长的阶段。顾客资产管理的重点之一就是如何尽可能地延长稳定期的长度,以使顾客资产收益最大化。
　　(二)区别
　　1.顾客资产收益期限在“时间”上有别于顾客生命周期。顾客资产收益期限突出强调了“期限”,即突出了从顾客资产收益开始到结束持续的时间长度。也就是顾客资产收益期限是忠诚顾客与企业关系最稳定、最持久的一个阶段,在时间上它是其顾客生命周期的一部分。
　　2.顾客资产收益期限包含确切的“顾客”范围。顾客资产收益期限明确其顾客范围是企业的所有忠诚顾客,非忠诚顾客不是顾客资产,更不存在顾客资产收益期限。顾客生命周期是个笼统概念,其中的“顾客”没有明确所指,既可以是某个顾客或某类顾客,也可以是所有顾客的统称。
　　3.顾客资产收益期限突出了“收益”概念。顾客资产收益期限突出了资产“收益”的含义,充分表达了顾客资产的特性。顾客生命周期没有“收益”的含义,如果要表示收益则需要用“顾客终身价值”、 “顾客全生命周期利润”等概念表示。
　　
　　四、结束语
　　
　　顾客资产收益期限是顾客资产计量和管理的关键内容之一,如果这一概念不能明确界定,那么顾客资产也就成了空中楼阁。本文对此进行了初步的研究和分析,但还有诸如如何界定忠诚顾客范围、收益期限的影响因素及测度模型、顾客资产收益的核定和测量等十分核心的问题需要进一步的研究。
　　
　　参考文献:
　　[1] katherine n. lemon. what drives customer equity?[j].marketing management,2001(10).
　　[2] anderson e w,fornell c,mazvancheryl s k.customer satisfaction and shareholder value[j].journal of marketing,2004,68(10).
　　[3] 何静.顾客资源核算的相关问题[j].财会月刊,2007(3).
　　[4] 郑浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究[d].山东大学博士论文,2006.
　　[5] 陈明亮.客户生命周期模式研究.[j].浙江大学学报(人文社会科学版),2002(6).
　　[6] 陈明亮.顾客忠诚与顾客生命周期的关系[j].管理工程学报,2003(2).
　　[7] christopher.m,a.payne,and m.ballantyne.relationship marketing. london:butterworths-heinemann,1991.