摘 要：在中央决定大力发展社会主义文化事业的背景下，期刊出版业必将进入高速发展时期，但在发展中却出现了期刊内容同质化、缺少策划意识、期刊版式设计雷同、编辑手法缺少创新等问题。因此，期刊的品牌定位和品牌化建设便显得尤为重要。在社会主义市场经济条件下，期刊出版要注重遵循市场规律和阅读群体的消费习惯，只有对期刊进行准确的内容定位和读者定位，并对期刊的选题与版式做出精心的设计，将品牌化意识植根于编辑活动中，才能实现对受众群体的迎合，逐渐培养出广受欢迎的品牌期刊。

　　关键词：文化繁荣;期刊出版;品牌期刊

　　2011年10月18日中共中央召开十七届六中全会，全会研究了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题，认真总结我国文化改革发展的丰富的实践经验，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮。期刊作为文化传播的主阵地和生力军，在这场求突破、求发展、续写繁荣的文化建设大潮中，必将成为改革的先行者和有效的推动者。2010年，我国出版期刊9884种，共计35.4亿册，人均年拥有期刊2.6册，数量排名世界第二位。但是中国期刊业的自身实力与国际影响，却没有与庞大数量相匹配的地位，可以说我国是期刊出版业的大国而不是强国，简而言之，数量不能代表质量。国内外媒体引用的新闻发布杂志几乎没有我国出版的期刊，科技领域的数据和报告更没有引用我们国家出版的权威。是阔斧创新，还是歧路徘徊?生存与发展为我们确立了时代的命题——必须打造自己的期刊品牌。wWW.11665.CoM要想形成具有国际影响力的品牌期刊，需要科学地分析、准确地定位，并将品牌建设意识贯穿于期刊出版编辑的各个环节。

　  一、准确定位期刊的受众群体

　　品牌期刊的成功运作，首要的是期刊定位的选择。期刊定位的受众群体是期刊成功的重要因素，没有精准的定位，就会把期刊办成“大路货”，自我失重，自我迷失，最终淹没在茫茫的期刊海洋里，这样的期刊根本没有希望成为知名度高、广受欢迎的品牌，甚至生存都会出现问题。中国期刊协会常务副会长张伯海曾经强调：“构筑品牌期刊的诀窍在于：定位，定位，还是定位。”“用高智力的头脑，经过十分艰苦的市场调查与深思熟虑，把握了定位的优势，品牌期刊才会占领高地，得以充分展示自己的特色，成为别人难以比拟的这一个”[1]。不管是面向大众的生活资讯类期刊，还是面对小众的时尚消费类期刊，只要受众定位精准，目标方向明确，就能够成为业内知名度高、备受欢迎的期刊。

　　准确定位主要就是寻找期刊在受众心中的最佳位置以及消费群体的阅读偏好，确定期刊的热点、趣点和卖点，并牢牢占领读者的心理空间，使其在心理上对期刊产生阅读依赖。定位的实质就是通过树立一定的期刊市场形象，满足读者的某种需要、欲望甚至寄托，从而增强期刊的受众吸引力，这是期刊成功运作的前提和基础，也是期刊实现品牌化经营必不可少的重要条件。准确定位需要期刊发挥自己的优势，在文化消费市场中寻找空白点，从而确立着力点、切入点，开发新动力、新潜能，树立独特的办刊风格和刊物形象。当今社会价值取向多元化、社会层次复杂化、群体交集普遍化，一本期刊很难做到老少皆宜、雅俗共赏。期刊品牌的定位要充分考虑到读者群的结构特点、文化层次、生活方式、审美情趣及欣赏品味的不同要求。准确的定位成为期刊价值提升的关键，也是在市场中某种期刊别与同类、鹤立鸡群的明显标志。

　　二、用特色策划展现期刊独特魅力

　　经典之所以不朽，在于它无法复制。期刊出版也是同样的道理。统观现今期刊领域，期刊的内容同质化、选题雷同化、风格单一化越来越阻碍期刊的发展，许多期刊的彼此相似点颇多，很难区别，更不用说形成自己与众不同的特色。很多期刊不仅内容相似、设计风格相近，而且在很大程度上成为相同信息的重复者，这种技术含量颇低的重复与赘余使受众群体厌烦甚至排斥，导致很多期刊越来越没有市场，最终导致退出竞争。因此，期刊品牌必须具有个性，只有有个性才有特色，个性和特色相互交融、不断深化，才会使期刊形成自己的风格，从而成就经典，打造品牌期刊。

　　期刊的独特应该在“人无我有，人有我新，人新我特，人特我专”的创意策划中寻觅期刊独具特色的突破口。出版者可以根据运营期刊的外部环境、地域以及自身条件的差异，通过特色策划，有目的地将选题、市场、适合于自身资源的个性和特色栏目进行策划、包装和整合，这些都是树立期刊品牌所必需的元素。而后，期刊的个性与特色一旦形成，就要执著地坚持下去，对同类选题要进行深度开发报道，力求观点新颖，见解独到，思考深刻，并注意编排稿件要独具匠心，这样往往会产生不同的效果。还可以定期组织专题讨论，推出一系列特色栏目，来加强对读者视觉的冲击力和阅读的吸引力，加深期刊在读者中的印象。纵观许多品牌期刊的成长之路，发现他们期刊特色的建立都存在着一些共同的特点。

　　(一)独特的期刊标识

　　品牌期刊要有自己独有的识别符号，这是由期刊品牌的功能所决定的。有些期刊之所以能够形成品牌，在于它的超凡脱俗，在众多的同类期刊中，以其鲜明的个性特征和独有的风格魅力呈现在读者面前;读者也总能在五彩缤纷、琳琅满目的期刊橱窗上，一眼便捕捉到他所钟情的期刊。以《读者》为例，该期刊不仅在封面设计和总体美术设计上不断下功夫创新，使之赏心悦目，而且还要求它在书亭中，读者从十米外就可以辨认出来。这种标识性不仅仅体现在封面上，还体现在目录、版式上。可以说，标识性是期刊品牌的首要特征，也是办刊人潜心打造品牌的主旨之一。

　　(二)创新的内容版式

　　创新是一个民族进步的灵魂，对于期刊品牌营建也是如此。内容、版式的创新就是要吃透期刊主题定位，在封面和版式设计中用形象的语言充分体现，用最恰当的艺术手法进行包装;而注重包装，则必须考虑版面的与众不同，在视觉感观上征服读者。一个“好”的版面，首先要产生“夺目”的效果，追求第一印象的“吸引效应”，让读者为之动心，引发阅读欲望;其次要注重形式风格的美感，爱美之心，人皆有之。以标新立异，刻意追求“新、奇、怪”来哗众取宠，是没有生命力的，最终也不会被读者所认同。可见，下大力气抓好内容策划和版面设计，是期刊确立个性、形成风格、创建品牌的有效途径。光有好的内容对于期刊品牌的建立是不够的，真正优秀的品牌期刊是内容与形式的完美统一，成功的封面和内文版式设计与期刊品牌的打造息息相关。

　　(三)先进的文化内涵

　　众所周知，期刊的生产和制作属于精神消费类的生产。期刊作为大众传媒之一，无论是其思想性、教育性、指导性，还是其知识性、欣赏性、趣味性，都囊括在它的文化内涵之中。正是这种丰富的文化内涵的传播与辐射，才在精神实质上满足了不同受众群体的文化诉求。同时，作为精神生产，期刊制作的显著特点在于，不仅使其文化内涵富有先进性，而且还要千方百计保持选题与体裁的先进性，在一定程度上要成为热点与时尚的发现者和引领者。只有在期刊的运作中融入观念、体制、精神上的创新，才能保持其鲜活的生命力。各个领域的品牌期刊，尽管其性质、类别、定位不同，但无不是凭借文化内涵的先进性，进而赢得读者，为读者所接受。可以说，文化内涵的先进性，是期刊的本质属性。

　　(四)稳定的统领地位

　　品牌期刊的统领性，也就是期刊在本领域内的旗帜性。在同类期刊中，品牌期刊始终肩负着引领作用走在队伍最前面。无论是对日常先进技术的采用、热点焦点问题的捕捉还是新颖风格特色的开创，品牌期刊都站在风口浪尖体现着其特有的示范效应与独立担当。这一特质也注定了品牌期刊在业内的龙头身份及榜样地位。这种职能并非外在的赋予，而是在期刊长期经营过程中，凭借办刊人创新的理念、超前的思维、睿智的谋划、出色的经营以及所传播的文化内涵的丰富性与先进性，在同类期刊中产生共鸣，自然而然形成的。这种统领性一经形成便有一定的惯性，在一定时期内成为行业的标杆，品牌期刊偶尔的偏差和失误并不会导致其丧失。

　　三、将品牌意识植根于出版编辑的各环节

　　张伯海先生指出：“品牌就是期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象”[2]。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，期刊出版者已自觉地把出版意识和出版行为由质量层次提升到品牌层次。通过品牌出版物的导向效应，树立全新的出版形象，推动整个出版行业走上可持续发展之路，这也与科学发展观精神在出版行业中的具体体现。办刊人品牌意识的觉醒，代表着一种崭新的出版理念的诞生。这是因为：一是品牌意识引入办刊实践当中，将引领出版业进入一个创品牌的发展新阶段;二是品牌意识的觉醒，要求办刊人改变传统的办刊思路。品牌期刊不仅要重编排，还要重策划，具有超前意识。

　　期刊是以精神产品为内涵，以物质产品为载体的商品，这种特殊的商品包含着很强的文化属性。期刊的这种特殊性决定了期刊的品牌战略也同时具有了某些特殊性，即它与一般的商品不同，需要具有高度的科学思维和文化品位。这也就对办刊人提出了更高的要求。胡亚权在解读《读者》的办刊理念时认为：“办期刊是一种智慧的活动，大到纵横捭阖，小到细枝末节，明处须直面公众，暗处应精心策划，朝前要展望未来，朝后要洞悉历史，缺乏智慧怎么能行?提出问题不算本事，解决问题才算本事，漂亮地解决问题那算是真本事”[3]。因为刊物的定位和风格是通过编辑的劳动呈现给广大读者的，所以编辑工作就理所当然成为期刊中最活跃、最核心的因素。而期刊存在的价值最终要由期刊的质量得到体现，质量是期刊的生命线，这二者的结合也就体现出品牌期刊“以人为本”的办刊理念和“以质求胜”的办刊思路。编辑工作并非我们理解的审稿排版工作，整个期刊品牌运营的各个环节中都有编辑工作的身影，各项工作环节都息息相关，缺乏任何一个环节都会影响期刊品牌的整体效果。在期刊品牌的营建过程中，一支有思想、有见地、有事业心的优秀编辑队伍的建设成为不可或缺的关键环节，这与期刊未来的发展息息相关。因此，将品牌意识植根于编辑活动之中也成为树立期刊品牌的关键环节。

 

　　参考文献：

　　[1] 张伯海.什么是期刊品牌[n].光明日报,2003-03-27.

　　[2] 张伯海.谈期刊品牌[j].出版参考,2003(7).

　　师永刚.读者传奇[m].北京:中国社会科学出版社,2004.