摘要：当前，传媒炒作现象愈演愈烈，日趋泛滥，给整个社会带来了许多不良的影响。传媒炒作的出现有一定的理由，但伦理缺失的问题十分明显。本文分析了传媒炒作伦理缺失的表现，并提出了规范传媒炒作行为的有关建议。

　　关键词：传媒炒作 伦理缺失 伦理规范

　　通过大众传媒，我们每天会接触到有用的或没用的、真实的或虚假的、已经发生的或正在发生的各种各样的信息。这是一个信息泛滥的时代，而我们的注意力成了稀缺的资源。大众传媒的市场竞争以注意力为基础，受众的注意力是媒体争夺的对象。为了赢得市场竞争的优势，有些媒体努力地提升媒介产品的含金量，而有些媒体则是借助炒作来吸引眼球。当前，传媒炒作已呈泛滥之势，在许许多多的传媒上，到处可见各种雷人雷语、隐私绯闻或者不雅视频等。各种各样的炒作充斥媒体，让人应接不暇，使得受众对媒体的信任感备受冲击。

　　传媒炒作现象的泛滥

　　大众传媒的商业性，使其一直以来都存在炒作的动机。“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”是许多媒体选择新闻的主要标准。新闻报道热衷于“性”“星”“腥”，依靠揭露个人隐私、明星绯闻来吸引眼球。“狗仔队”在全球新闻界都普遍存在，这些记者专门跟踪知名人士，并且以爆料知名人士的隐私为生。娱乐新闻已成为众多媒体炒作的主要阵地，最流行的炒作形式是层出不穷、不断翻新的明星绯闻。“绯闻、车祸、吵架、患病、搬家、露点、婚育……这些被视为隐私的内容，一旦发生在艺人明星的身上，立即就成了‘重大’新闻，谁都唯恐别人抢在了前面。Www.11665.COm”①前段时间台湾一位名不见经传的男明星范某，在他出新唱片期间，大爆与王心凌的早前交往经历和初夜故事及照片，抖出了许多隐私，被称为“初夜门”，引起了社会公众的一片哗然。而已经有很长一段时间淡出人们视线的周慧敏，在复出期间，一直被认为是贤妻的她，发生了“湿吻门”事件。这样的娱乐新闻炒作非常之多，一方面是许多明星依靠绯闻炒作来获取大家的关注；另一方面是媒体借此来吸引眼球，提高发行量、收视率或点击率。许多当红女星都是靠各种绯闻、丑闻而大红大紫。走红之后，为了增加曝光率，提升知名度，让观众购买他或她的专辑、影视剧或者代言的产品，明星艺人们还需要经常地制造绯闻。“法国著名社会学家布尔迪厄说过，新闻炒作的第一个目的，也就是最直观的目的就是‘引起轰动’，而最终的目的是获得最大限度的利润。”②传媒热衷于这一类的新闻炒作，是有自己的利益考虑的。

　　现在电视媒体的竞争十分激烈，许多电视频道出于追求收视率的动机，大肆进行炒作。电视娱乐节目经常对一些选手和节目参与者进行炒作，使其成为大家关注的焦点，以此提升节目的市场占有率。如《超级女声》、《快乐女声》中经常出现的某个选秀歌手的负面新闻和另类形象等，都是一种炒作。例如《快乐男声》中“伪娘”的横空出世，《非诚勿扰》中马诺的粉墨登场，可谓举不胜举。

　　新闻炒作故意强化、突出某些内容和要素，而忽视其他一些内容和要素，往往造成新闻报道的片面和虚假。现在传媒上虚假新闻泛滥，新闻失真、失衡现象时有发生，如《纸做的包子》之类的节目。并且“新闻寻租”行为很普遍，举着新闻真实、客观的旗子，背后却干着有偿新闻的勾当。结果，新闻走向娱乐化，新闻的可信度在下降。

　　当然，随着网络媒体的普及，炒作的阵地已经转移。网络成了草根群体的舞台，也是炒作者的天堂。芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……许许多多的网络红人，前赴后继，不断涌现出来。并且，“哥文化”盛行，从春哥、曾哥到犀利哥、雪碧哥、深邃哥……可以说是这个时代网络空间的娱乐旋律，体现了“乌合之众”的网民内心的空虚、无聊、低俗和迷失。网络炒作有低门槛和高效率的特点，借助电脑和网络传播可以瞬间传遍天下，凝聚起超高的人气。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”是网络推手的得意之作，当然也离不开网络编辑、论坛版主有意无意地推动。

　　可以说网络炒作给平凡人一条一夜成名的捷径。最常用的炒作方式是另类和反常，做些有违社会道德，不合逻辑，不符常理，挑战法律尺度和社会秩序的事情。诸如脱衣服、写性爱日记、自虐、自残、稀奇古怪的征婚以及恶搞等方式都一一被用上。草根红人“凤姐”虽然不是歌星、影星，但绝对可以称为一个“炒星”。而看似受害者的“兽兽门”女主角，事发后出场费不降反升，可见也是一种炒作。中国人都是喜欢看热闹的，传媒上的口水战越激烈，大家会觉得越过瘾。正是受众存在这样的需求，各大媒体才争先恐后地报道转载，连篇累牍地发布此类新闻，传媒炒作现象也就愈演愈烈了。

　　传媒炒作的伦理失范

　　传媒炒作往往是出于提高关注度的目的，似乎是惨烈竞争之下的无奈选择。但事实上传媒炒作并非是传媒取得竞争优势的唯一手段和必然之选。然而，媒体为了商业利益，已经无所顾忌了。过度的、低俗的、恶意的、手法低劣的传媒炒作会给整个社会带来许多负面影响，导致传媒的媚俗化、煽情化、小报化。传媒炒作背叛了社会公德，会危害社会诚信体系，导致人民大众审美情操的异化、精神世界的混乱。中华民族优秀的传统文化与高尚的道德情操正在被粗俗低级恶劣的传媒炒作埋没和湮灭。

　　拜金主义。在这个物欲横流的社会里，人们似乎都只把注意力投注在金钱利益的获取上。各类传媒炒作事件中，拜金主义被不断放大、不断强化。例如抛出“月薪3000元以下都是下等人”言论的雅阁女，在树立了人民公敌的地位后就迅速成名。又如《非诚勿扰》中的马诺，一句“我还是坐在宝马里边哭吧”，成了拜金女的代表，其知名度迅速飙升。传媒炒作背后的逻辑往往是：不求流芳百世，但求遗臭万年，只要出了名就行，个人的道德形象是无关紧要的，出名了就代表你离高收入不远了。

　　无中生有，颠倒是非。传媒炒作为了增加自己的关注度，往往不择手段，不计后果，经常无中生有、贬低他人、恶意攻击、断章取义、哗众取宠。在网上，则通过各种所谓调查来制造虚假的“民意”，以此裹胁大众。传媒炒作不会考虑被报道者的人格和尊严，造成了对其道德上的伤害；也不在乎受众的价值观和情感，故意挑起许多争端。传媒炒作实际上颠倒了是非观，侵占了注意力资源，遮蔽了对社会上其他更重要事情的关注。

　　以丑为美，以贱为贵。传媒炒作通过大量的负面新闻或者是恶俗信息来吸引公众眼球。许多炒作是十分低俗的。在2010年初，一个街头乞丐，因一张“混搭风格”的照片而受到极大的推崇。另外，一个长相丑陋的超市收银员，通过各式各样的大话和夸张的行为，成了热门人物。其实这些都是“审美情趣”的畸形。网络上的恶意炒作中包含了很大程度的媚俗。传媒为迎合不健康的受众心理，不惜自降身价发表与道德准则相违背的文字。许多广告也是如此。某个楼盘在广告上打出了“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”的口号。宜春市在网络上打出了“一座叫春的城市”的广告语。传媒炒作将广大受众引向了错误的方向，以丑为美，以贱为贵，破坏了健康的审美观。

　　人性异化。自爆隐私、一脱成名、一语成名，成了许多人的选择。炒作的窍门是充分利用人们的窥私欲，故意引发大家的争议。例如，闫凤娇通过制造“厕所门”，借助于《非诚勿扰》的收视率，以及传媒的跟风报道而走红。就像吸食鸦片一样，这种炒作需要不断加大剂量，才会有持续的效果。而传媒很乐意迎合受众的低级趣味，并有意加以诱导。传媒炒作的种种现象体现出来的是人性的异化和社会道德的滑坡。

　　物化。我们的社会节奏太快，人心太浮躁，人人都想一夜暴富、一夜成名，而不愿意踏踏实实地工作和奋斗。利用受众的猎奇心理，不惜抖搂不雅照、性爱视频获取人气。大肆炒作一些人的隐私，成了传媒营利的工具。利益的驱动，使得传媒炒作而导致的侵权行为不断地出现。对于“脱星”以肉换名做法的接纳和默认，甚至加以鼓吹，这是传媒道德准绳错位的体现。炒作至上，于是尊严、隐私、无耻和谎言等，一切都成了商品，可以在媒体上贩卖。

　　传媒炒作的伦理规范

　　在信息爆炸的时代，注意力成了稀缺资源。炒作并非全无益处，在某种意义上有其存在的价值，如提醒公众对某个重要事件的关注、增强传媒的亲和力、获得正当的商业利益等。不过炒作也许能吸引一时的眼球，但却很难获得公众持续的关注和喜欢。并且，传媒炒作的伦理缺失问题日益严重，是必须引起警惕的。当然，该谴责和反思的又何止是炒作者和传媒，更应是整个浮躁、轻信、缺少理性的社会。那么，如何遏制呢？

　　首先，媒体应严格遵守职业道德规范。网络时代，许多人不知廉耻地做些非常之举，而网络推手在背后策划运作，但传媒的报道和跟风炒作是他们取得成功的关键。有些时候，传媒在无意中成了帮凶和共谋，而更多的时候，则是明知故犯，为了获得市场和商业利益，媒体常常把社会责任抛诸脑后，一味地迎合大众、取悦大众，采用各种煽情手法处理新闻，甚至捏造事实制造虚假新闻。对这种哗众取宠的新闻炒作，显而易见是媒体道德的丧失。

　　经济利益不应该成为传媒的唯一目标，什么该报道什么不该报道，即使没有明文规定，也要有一个起码的道德准则。“通过制度的建设促成媒介自律制度的强化与专业主义理念的内化，则是媒介解决新闻伦理问题的理想化途径。”③因此，媒体需要构建完善的、行之有效的道德制约体系，坚持清醒自律的姿态，在众声喧哗中激浊扬清，而不是随波逐流。媒体工作者需要加强职业道德修养，应该始终遵循职业道德规范，将高尚的道德情操内化为职业精神。

　　其次，提升公民的道德素养。公民应该具有正确的价值观，既不要成为炒作者，也不要成为助推者。在互联网上，由于环境的特殊性导致人们的主观价值标准模糊和自主意识降低，自律意识弱化。从受众自身角度来看，其文化辨别力有待提高，应自觉抵制各种恶意炒作。媒体受众对各类炒作事件的关注往往使炒作无限放大，每个“看热闹”的网友，都在助长这些现象，使其愈演愈烈。虽然关注不一定表示赞同，可能是批评和叫骂，不过这恰恰中了炒作者的圈套——因为他们怕的，不是你的批评，而是你的漠视；他们要的，不是美誉度，而是曝光率，以及由此带来的利益。因此，社会公众需要提高自己的审美水平，多多关注有意义的政治经济、社会文化等新闻，拒绝为不良的传媒炒作提供生长的土壤，尽可能去忽视它，使它尽早消失。同时，也希望那些自曝其短为媒体提供素材的艺人自尊自爱，不要去有意制造八卦新闻。

　　最后，加强社会舆论监督，并加以政策和法规的引导。传媒一味地“娱众”，只能起到“愚众”的效果。传媒炒作搅乱了新闻界应有的秩序，污染了文化环境。社会舆论监督，是人民群众通过某些社会组织和社会团体，各类舆论平台，或者公民自行对传媒活动各个方面进行的监督，是社会伦理道德对传媒伦理道德的有力约束。广大受众通过各种渠道，对传媒炒作的不良行为进行批评和谴责，可以有效遏制炒作的蔓延。这种群众自发的监督体制更加广泛，对传媒炒作行为中的伦理道德问题可以更加深刻和到位地予以发掘。

　　此外，提高政府对于虚假的、低俗的新闻报道和网络信息的技术制约与实质监控。政府应该明确新闻报道“把关人”的角色定位，在政策上做积极的引导，有必要完善相关法规，对那些恶劣的传媒炒作行为作出相应的惩罚。

　　结语

　　传媒炒作的负面后果是有目共睹的，也是非常严重的。过多过滥的传媒炒作必然会导致受众对传媒的不信任感，最终引发整个社会的信任危机。并且，传媒炒作加速了社会道德的下滑，使得低俗之风盛行。为此，我们需要达成共识，杜绝一切挑战道德底线的炒作现象发生。

　　总之，传媒是社会的公器，不应忽略它的社会职责。即使是出于战术的需要，传媒炒作也必须遵循基本的伦理原则，如诚实守信的原则、利于社会的原则、合理适度的原则等，这样，才有可能构建一个健康的传媒环境。

注释：

　　①苏葵：《从传媒炒作看道德悖论》，《青年记者》，2005（8）。

　　②曾革楠：《用沉默抵制低俗炒作 媒体不做网络推手应声虫》，《中国新闻出版报》，2010年6月11日。

　　③闻娱：《传播社会学视野中的新闻伦理问题探究》，《南京社会科学》，2009（10）。