摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告传播模式的影响，目的在于更好地认识新媒体、新媒体环境及其带来的新的广告传播模式，为新形势下的广告传播提供战略思维。

　　关键词：新媒体　媒体环境　广告传播模式　新媒体及其特征

　　新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。本文所要讨论的新媒体主要包括手机媒体和网络媒体，其特征如下：

　　内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”①互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着lbs技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。

　　受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。

　　信息传播的互动性。WWw.11665.cOM互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响

　　1948年美国学者哈罗德?拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出了关于传播的五要素公式，即传者、讯息、媒介、受者和传播效果。②传者、受者和媒介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。

　　传者要素。传者是传播行为的始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。在传统的传播模式中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导了整个传播流程。而随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传者失去了对于传播过程的绝对控制权。广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也越来越难。

　　受者要素。受传者，又称信宿，是讯息的接收者和反应者，传者的作用对象。新媒体环境下，受众开始有选择性地接受信息，进而主动地搜寻信息，甚至发布信息，传受双方身份界限模糊化。受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。

　　媒介要素。媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具，是将传播过程中的信息传者和受者双方连接起来的纽带。媒介深刻地影响着我们认识世界和感知世界的方式。与传统媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。

　　新媒体环境下广告传播模式的演变

　　媒体环境的变化，直接影响了广告传播模式。按照广告传播媒介的不同时期来划分，我们可以将广告传播模式的发展历程归为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。

　　人体媒介时代的广告传播模式。广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。笔者将其广告传播模式归纳为下图：

　　图1

　　这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、语气、手势、动作、语速等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获得他的目标受众。

　　传统媒体时代的广告传播模式。文字、印刷术和电子媒介的发展使传统的广告传播突破了时间和空间的限制，使得传播不再需要遵循面对面的同步传播模式，传播距离更远，影响更广，广告传播也由此发展为一种大范围的、有组织的活动。美国广告学者阿伦斯对这一时期的广告传播模式作了归纳（见图2）。

　　图2中，信源即为广告传者，渠道即为承载讯息的媒介，即以报纸、广播、电视为代表的传统媒体。该时期广告传播的特点有：第一，媒介载体摆脱了人体本身，出现了统一的、大规模的、有组织的专业媒介来履行传播的桥梁作用，大众传播“强大效果论”盛行，广告主只要在电视上做一条广告就能到达绝大多数的受众；第二，广告传播变同步互动式传播为异步式传播，信息的流动具有鲜明的先后顺序和单向性，反馈变成了非实时性的非同步行为，零散、滞后，难以与强大的大众传播效果相匹配；第三，受众被视为统一的无差别群体，广告传播的信息以适应最大多数人的需要为标准，传者和受者之间的鸿沟日益明显；第四，传播距离扩展，范围开始扩散到世界；第五，广告的即时购买促进作用弱化，促销的作用从广告效果中分离，广告效果越来越偏向抽象的长期作用，如树立品牌形象、培养品牌认知度、改变受众态度等，广告效果具有延迟性，更加宏观和抽象。

　　新媒体时代的广告传播模式。世界上最早的一条网络广告是1994年由at&t刊登在美国wired网络杂志上的横幅广告。④自那时起，新媒体开始改变广告主对受众的单向输出的局面。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。

　　这一模式颠覆了传受分离的传统模式，传受双方处于互动的循环交流中，双方地位平等，角色互易。传播与反馈统合为一个同步式过程，信息传播呈现循环互动的特点。

　　在此基础上，笔者认为广告传播模式也随之发生了变化，如下图所示：　图3

　　上图中，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流和互动。讯息传播呈现多向性、扩散性和无序性。

　　与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：

　　第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。

　　第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。

　　第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。

　　第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。

　　第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是发布信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。

　　第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。

　　结语

　　综上所述，广告传播模式经历了三个阶段的发展，广告传播从一种短期的、临时的传播活动向长期的、有组织的传播活动转变，从单次交易层层深入广告受者内心。媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。

注释：

　　①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。

　　②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第59~60页。

　　③阿伦斯[美]著，丁俊杰译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版，第4页。

　　④丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第331页。