关键词： 国家形象 硬实力 软实力 大外宣
some thoughts about chinese government’s international publicity and national image construction
abstract：in recently years, china has played a very important role with the development of its capabilities on politics, economy and international affairs. however, china’s soft power hasn’t been raised to match the level of its hard power. china’s national image differs greatly in the eyes of chinese people from foreigners, which has limited china’s further development of political and economic. although chinese government has adopted various means, such as international publicity, advertisements on national image and confucius institute, to positively define, improve and describe its national image so as to raise china’s soft power, the results are doubtful. the author argues that pure investment on communication hardware and image advertisement rather than expand the communication channels and improve communication strategies is hard to reach satisfactory expectations.
key words: national image; hard power; soft power; international publicity
[摘要]：近年来，中国在全球政治、经济和各种重大国际事务中发挥着越来越重要的作用，成为世界舞台主角之一，但是中国的国家形象和软实力并未提升到与硬实力相匹配的水平。wWw.11665.cOm国家形象模糊、欠佳，自我形象认知与其国际认知差异很大，这对中国在国际政治、经济、人文方面形成越来越明显的制约。国家有关政府部门和机构试图通过大外宣、国家形象广告、孔子学院等多渠道、多手段、多媒体等方式，力图清晰定义、改善、阐述国家形象，提升软实力，增强文化感召力。这是对国家形象面临问题做出的积极、主动回应。但是，有关措施是否能达到预期效果需要借助于传播渠道的拓展和传播策略的改善，仅通过传播的硬件建设和花钱做广告恐难达成目的。
中国政府和中央级传媒机构正在加大力度构建覆盖全球的报媒、广播尤其是电视网络和国家形象广告发布，力争使国家主导的国家形象传播力度与国家发展水平、经济实力相当。在经济平稳发展，财税收入高速增长、gdp 已跃升为全球第二，财税收入以30%以上的水平逐年递增的情况下，从2008年举办了炫目的奥运、2010年成为全球第一个非西方的国家主办世界博览会到刚闭幕的亚运会……中国似乎每天都在节日的热闹中，许多人欢呼中国已经洗雪了百年国耻，就连很多以相对冷静理性著称的学者和官员也觉得中国进入了盛世，并且不少的学者和官员是在盛世的视角下来观察和思考中国的问题以及中国和世界的关系的。
具体到旨在通过国家形象广告和大外宣把政府的声音传播给我国受众，以自己的专业背景和对西方一些学者的著作和政府智囊人物了解，以及有机会接触到普通的民众，笔者认识到这是一个很难完成的任务，而靡费则不在少数。这是令人担忧的。
一、中外学者笔下的中国国家形象
早在2007年，全世界影响巨大的《北京共识》提出者joshua cooper ramo在他于2006年9月17日发表在《newsweek international》的文章标题就是“危急的中国形象”，指出中国针对欧美等国对中国的担忧而提出的“和平崛起”宣誓，不仅没有达到预期的效果，外界反而把“崛起”理解为“地震”，而地震当然不可能是“和平的”，甚至有些外国的决策者将中国崛起与二十世纪纳粹德国剑拔弩张的愤怒崛起相提并论。ramo认为：“和平崛起在国际知识圈中，常常与其原意相反，与原提出者的意图相反，反而让他们确定中国不值得相信。他们提出的一个刺痛着众多学者和决策者神经的问题是，中国怎么可能一边宣扬和平崛起，一边威胁要攻击台湾？”在不同的观念指导下，ramo指出：与让国际社会相信中国是个和平国家的意愿相反，许多西方知识人士认为中国积极积聚力量。2005年，美国国防部长donald rumsfeld不同意“和平崛起”论，质疑“既然没有国家威胁中国，我们不禁疑惑，中国为什么积聚军事力量？为什么持续扩大军购？”
国家公共电台（national radio）驻北京记者rob gifford（2007）指出，在西方人的眼中，中国是个“没有面孔（faceless）”的国家，令人难以了解。
不管是在国内还是在国际上，对于中国经济发展的可持续性以及社会的稳定，都存在不同的观点和疑虑。曾任克林顿政府副助理国务卿、负责美国和中国关系，现任加州大学全球冲突与合作研究院主任、加州大学圣地亚哥分校教授的susan shirk(2008)在其《中国：脆弱的超级大国》一书中，就明言虽然经济增长，但是“中国是一个脆弱的超级大国，是外部强大而内部脆弱的国家”。
但是，对中国的未来信心十足的西方学者也不在少数，尤其是在全球经济衰退而中国经济持续高速发展的现实情况下，预计二十一世纪是中国世纪的外国人比比皆是。2009年9月美国著名未来学家约翰•奈斯比特及多丽丝•奈斯比特推出的《中国大趋势》，提出“美国和中国的经济将继续保持增长势头，但是中国的增长速度会快得多。”中国和美国将成为世界两大经济巨头，把其他所有国家抛在身后，中国在二十一世纪中期以后将超过美国。而任职于包括伦敦经济学院、中国人民大学及新加坡、印度、香港等国家和地区其他大学、国际智库、媒体的martin jacques（2009）去年出版了引起很大轰动的《当中国统治世界》一书，干脆直截了当断言本世纪中期左右中国的崛起和西方世界的衰落甚至终结。jacques的思想影响很大，既鼓舞了国人，也加剧了全球的紧张和不安。
虽然各位学者在中国问题上分为乐观派和唱衰派，既有崩溃论也有崛起论，客观的是，在国际上，中国已经有不可小觑的地位，并引发国际上对中国的畏惧与担忧。而因中国经济崛起而扬眉吐气乃至信心爆棚的一些国人，则以自己的言行印证了西方（主要是美国，也包括日本及其他周边国家）的不安。国内外均有学者、政要担忧民族主义与民粹主义合盟可能带来的危害性，呼吁理性的民族主义，如袁伟时、吴稼祥、徐友渔等先生，都在多篇文章中提出要警惕民粹倾向。
在现今舆论表达相对多元的情况下，国内学者提倡理性民族主义的人似乎不站上风，而往往被有些人称为“西奴”，意指他们探讨中国实现自由民主的可能性、必要性及路径，宣扬发源于西方的普世价值等理念。笔者以关键词“国家形象”、“国家形象研究”、“国家广告”、“国家公关”、“国家形象片”等进行搜索，得到中外文文章一百余篇。其中，研究型论文比例较小，泛泛而谈的居多。而在谈到国家形象塑造、国家广告及其与软实力的观点上，多数人开始会说几句好话，但话锋一转，强调的还是国内现实的改善、人民享有安全、社会安定等，才是国家形象的核心和依托，并不认为国家形象广告会有多大的作用。
90年代中期（与中国经济腾飞的时间相一致）以来，出现了一股激昂的民族主义的喧嚣，如《中国可以说不》、《中国不高兴》。这些书有明显的商业色彩，推销一个人或者少数人（他们有大量的追随者）对中国在世界格局中长期处于欧美国家（尤其是美国）下风、充当二三流国家不满。在国家经济强大的今天，他们要求中国要出头，要持剑经商，要追赶发达国家，要做冠军国家、英雄国家，甚至不惜发起战争等等。连少有对政治、经济公开发言的军方将领如刘明福也提出中国不仅要做经济大国，还要建设与中国的经济地位相称的军事力量，他在其《中国梦——后美国时代的大国思维与战略定位》的开篇就援引一位中国专家的话：“世界太重要了，不能把它交给美国。中国要做世界的设计师，中国要引领世界走向更好的未来。”该书明确提出“中国要救自己、救世界，就要有当舵手的准备”，“中国应建立全球最强大的军事力量，与美国竞争 ‘冠军国家’，要冲刺‘世界第一’，竞争‘冠军国家’！”摆明了要与美国为敌。
严肃的学者对他们的书可能不以为意，但是这些书在国际上的影响却不小。西方本来就对中国的经济和军事力量“不透明”有微词，也不了解、不理解中国这样一个跟他们的制度、文化和决策方式不一样的国家，这样的言论更加深了他国对中国的疑虑。无独有偶，也是在“中国模式”举世瞩目、中国经济在西方资本主义一片萧条时独领风骚的情况下，向来很少对内政外交发言的军方高级将领也高调地批评起中国的内政外交来。这无疑更进一步引发了世界多个国家的担忧。中国奉行多年的“不出头，韬光养晦”政策正在让位于出头露面，剑拔弩张。
总而言之，就像对于许多其他事务一样，中国形象也是仁者见仁、智者见智 ，每一个论者都是透过自己的理念、立场、智识、经验甚至情绪予以把握。但是，也许我们还需要超越民族国家思考国家关系、世界人民的关系。毕竟在全球化的现实背景下，任何区域问题都是全球问题，更别说大国之间的博弈了。
中国虽然有前述民族主义的虚妄，但更多的中国学人仍对国家形象持理性、建设性的态度。他们支持中国政府改善国际形象的举措，从自己的专业背景提出了积极的建议。国内学者王缉思（2010）同意世界各国在不同的时期对中国有不同的感觉，其“一个国家的国际形象主要是一个自我塑造的过程……外部世界对中国的评判与中国的自我认知差距似乎在进一步扩大”颇有见地，至于已经在国内几成一种意识形态的西方媒体对中国的“妖魔化”，王先生不以为然：“西方媒体不仅‘妖魔化’中国，它实际上‘妖魔化’一切人，对自己国家的领导人也不例外。这是由西方媒体的特点决定的。”中国人对此不必过于敏感。
几乎所有关注中国形象的学者和官员都观察到中国的国际形象和国家日益增长的硬实力不相吻合，关于国家形象塑造与传播的研究逐年上升，纷纷指出随着中国经济实力的大幅增长，外部世界对中国的评判与中国的自我认知差距并没有缩小，而呈现在进一步扩大的趋势，并从各自的角度提出了改善的方式。
总之，随着中国的崛起和中国在国际舞台上（不管是主动还是被动）扮演越来越重要的角色，关于中国崛起的书籍和文章的数目达到了前所未有的程度，在世界各地的书店中关于中国的书籍的数量众多、占据的位置显赫，无不表明世界对中国的重视。其中支持的、反对的声音都还有，就连国内也是众声喧哗。相信这样的情形会随着中国在国际上的活跃而有增无减，中国人自己心目中的祖国形象模糊的情况还将长期存在。对此，既可以怒不可遏，四处救火，主动“纠正”，也可以埋头走自己的路把国内的事情做好，对外人的评说，择善而从。
二、作为国家形象塑造短板的软实力
按照美国政治学家boulding(1959)的定义，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。进而言之，国家形象是硬实力和软实力的有机结合体，其中的硬实力指软实力的有形载体和物质化体现，是国家的基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等。
如本文第一部分所述，过去的三十来年，尤其在席卷全球、重创老牌西方国家的国际金融危机中，后发的金砖四国受到金融危机的影响较少，中国更是其中的佼佼者，在2009年世界经济的一片风声鹤唳中延续了gdp的增长，中国2010年业已成为世界第二大经济体。2008年，中国举办了一场炫目的奥运会。2010年，中国成为首个非西方国家的世界博览会承办国；11月，中国在广州举办了一场别开生面的亚运会。在全球经济一片萧条、肃杀中，中国的出国旅游人数及中国旅游者大手笔的消费，都令世界印象深刻。
以boulding的标准看，以经济发展水平总量、财政税收，有形力量──国家的基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量而言，可以说，中国已拥有一定的硬实力。但是，不少学者对国家硬实力的质量及其可持续性是有忧虑的。他们忧虑社会日益严重的贫富分化、官民冲突、环境污染、社会整体道德水平低下、群体性社会事件增多、暴力倾向加剧等等，担心这些因素制约和阻碍硬实力的进一步发展，或者使之在质量上打折扣。而由于近年以来发生的富士康十多位工人跳楼和一些外资企业员工罢工的现象，也有人据此认为“北京共识”已经破裂，检讨和反思“中国模式”的声音渐渐强大起来。
如果说中国的国家硬实力虽有隐忧，发展速度和体量毕竟举世瞩目，但是，软实力则没有多少值得夸耀之处。
“软实力”（soft power）一词是美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长joseph nye(2000)教授提出来的，意指“一国通过吸引和说服别国服从你的目标，从而使你得到自己想要的东西的能力”（参见维基百科），为综合国力中的“无形的力量”或曰精神力量。软实力是一国的文化、国内政治价值观、政策与制度、外交政策、国民素质和形象的综合体现，有别于综合国力中的“硬实力”（hard power）或曰有形力量。软实力与硬实力是相辅相成的：硬实力是软实力的有形载体和物质化体现，软实力则是硬实力的无形延伸。今天，软实力已经普遍具有与硬实力同等重要的地位，两者共同构成了衡量一国综合国力的标准，应用得当的话，可收“不战而屈人之兵”的效果。这也是为什么软实力一词成为热门议题，政府要着力打造软实力的原因。也可以说，软实力已成为国内各方的隐秘的心事，毕竟哪一位领导不向往千古智者诸葛亮被后人景仰的“反侧自消，宽严失度”呢，不想不战而屈人之兵，令远人来朝呢？
在软实力的视野下，一个国家的强盛与否，不仅是看gdp或者是精良先进武器的数量，其文化和价值观更是关键的指标，还要重视其拥有多少能获得他国接受和认可并成为国际文明的主流思想、方法，甚至是人类共有的普世价值。这些已基本成为多数学者的共识。
证之以中国的实际情况，应该说，中国文化在国际上还谈不上有多大的影响力和吸引力，与西方文化相比还有很大的距离。对此，中国政府和学界都有比较清楚的认识，相信这也是未来努力的方向。
但是，软实力的建设需要漫长的时间、耐心和智慧，其特点还决定了它的脆弱和不易维护。如果说软实力是“一国通过吸引和说服别国服从你的目标，从而使你得到自己想要的东西的能力”，是“不战而屈人之兵”，输出的是理念、制度、文化、规范等等，那么比照一下boulding的软实力要素，我们可以研究一下，作为一个世界大国，我们拥有什么理念、什么制度、规范可以向世界推广，给世界贡献智慧？
西方金融危机水深火热的时候，国内外都还有很多人向世界鼓吹《北京共识》、“中国模式”相对于资本主义的优越性，大有以之代替正遭受金融危机、失业、经济下滑、财政危机等痛苦的西方资本主义制度的架势。可是，争论还没有结论，就因为种种原因而烟消云散了。包括中国学者秦晖（2010）在内的许多学者不赞成中国模式的提法，认为即便有，欧美等国家也实行不了。中国模式可以在中国特殊的制度和国情环境下执行，但对于政府民选的多数国家，则并没有推广的价值和可能。那么，我们有什么理念具有世界性的吸引力呢？我们的社会主义核心价值观与西方普世主义的价值观在感召力方面还不占优势。说到规范，我们更多地是欧美、日本等国家已经制定的规范的参与者、跟随者、执行者。联合国也好、国际货币基金、who等等国际机构，我们都不是规则的制定者，而首先是参与者。
好在我们还有老祖宗孔子。历史上屡次被批倒批臭的他如今成了中国文化的门面和代言人，为中国文化在世界上走向世界发挥重要作用。可惜的是，连他的许多当代传人都不认为他的思想可以指导我们的现实生活，孔子所创造的儒学也很难被理解和学习。中国传统思想、文化对华人最集中的大陆中国的影响远不如对台湾、香港乃至东南亚等国家和地区华人的价值、思想影响大。
可见，在软实力方面，中国比较薄弱、贫乏。boulding和joseph认为，国家形象不是自说自话的结果，而是传播的结果，是被传播的接受者认同的结果。如果中国的软实力是目前这样的情况，创造好的国家形象，在国际上号召力是令人担忧的。
在中国历史上，软实力并非历来欠缺。唐朝就是软实力强盛的翘楚。当时，唐都长安是国际大都市，其富有创新性的制度、文化、文学、宗教，吸引着远近国家的人来学习。这是声名自然远播的结果，而不仅是打广告的结果。
三、改善国家形象：路漫漫
如前所述，中国的硬实力是有争议的硬实力，软实力则几乎无从说起，“妖魔化中国”一词则屡见媒体和政府发言人之口……这些问题被认为是中国“主诉”不足，在国际上没有控制舆论的主动权之故。于是，中国政府决定扭转这种局势。具体办法是，政府有关部门和机构，包括国家汉办、国务院新闻办公室、新华社、中国国际广播电台、cctv国际频道、英文频道、西语法语频道、阿拉伯语频道、人民日报海外版、英文的《中国日报》和《环球时报》等都在积极地向外扩张。2009年底，中国国务院新闻办主任王晨在全国第一届对外传播理论研讨会上说，为适应国际传播发展需要，中国将建设覆盖全球的国际传播体系，同年底，中国在海外媒体，如美国的cnn等，推出了国家品牌广告。该广告是主题是china made with the world（中国制造，携手世界），在国际知名媒体如cnn等上面播放。不知道这则广告播放了多久，也没有看见事后的效果评估。不过，效果堪忧。
道理很简单。中国不止一家企业的确出口了毒饺子、问题狗粮、含铅的玩具，遑论国内“野火烧不尽，春风吹又生”的地沟油、三聚氰胺奶粉等层出不穷的有毒有害食品、有毒儿童玩具。它们已经危害到了消费者，而且也为媒体所曝光，甚至引发了民众的抗议，美、日等受害国也向中国提出了抗议。中国的质检、卫生、防疫等部门也进行了检查，做出了说明（也许还有赔偿）。那么，所谓出口了有毒食品本来就是事实，而不是外媒的诬陷、捏造。既然如此，何谈外媒“妖魔化”中国和中国产品？如果真认为是“妖魔化”，是诬陷，国家应该对报道这些新闻的媒体和记者进行起诉。而实际上，这样的事情并没有发生。
最近研读一些参与国家形象广告的策划人、广告界名人的访谈，纷纷认为做国家广告刻不容缓，理由是国外媒体和民众老是误解我们、“妖魔化我们”，报道中国的负面新闻多，表现我们的同胞喜欢在公共场合高声喧哗、随地吐痰等恶习，因此有必要通过广告、通过媒体，纠正这种“误解”。但是，末了他们又说，我们的公民素质应该提高，不要随地吐痰、高声喧哗云云。他们批评外国媒体“妖魔化”中国和中国人，其实久跑世外的他们并非不知道外媒批评的许多中国问题并非都是捏造，曝光的事情并非都是空穴来风。他们的评论的真正的落脚点其实是在对国内不良现象本身的批评上。从他们对外媒的批评中，看不出他们所说的“妖魔化”，让人疑惑他们鼓动国家做形象广告要么是开错了药方，要么是为了在国家巨大的投入中分一杯羹。
笔者认为，如果说我们的国民（或者大多数国民）都不在公众场所高声喧哗，也没有随地吐痰，国内形势安定祥和，人民安家乐业，国家政治清明，政府高效廉洁，而国外媒体编造我们的人民，污蔑我们的国家和人民，那么，他们当然是在诋毁和“魔化化”我们。可是，如果我们确实做了各种不文明的举动、国内确实有每年数十万起的群体事件、强制拆迁乃至致人惨烈地自焚，或者被警察殴打致死，如果这些事情被外媒报道，为人家的民众侧目，那么，污蔑和“妖魔化”就是无稽之谈，是不敢正是自己民族的缺点——这既是心理上的自卑，也在辩解中延误了政府的决策和民众接受教育、改善素质的机会。
还拿made in china with the world来说。中国广告片在国际上有声望、有影响力的cnn等媒体上播出，虽然没掌握相关的受众反馈数据（也不知道投资方是否进行了观众反馈调查），但是，我推断它远远没有达到预期的效果。撇开欧美充分竞争的媒介环境及其民众的媒介素养、普遍的批判性精神以及一些对我国政府持敏感人士的反感不说，问题是，广告要解决的问题是中国产品实实在在地造成了安全问题，给消费者带来了损失和伤害，消费者需要的是生产方的道歉，是采取收回、补偿、改进等具体的措施，而made in china with the world回应了这些人们的关键问题吗？在生命受到威胁的时候，消费者（要记住是安全保证程度十分高，民众对食品安全极为重视的国家的消费者）不会关心民族大义民族工业，不会把对安全的追究与国家民族甚至就业、出口等国家面临的大局相联系。他们需要的只是真相。说中国制造世界携手、中国产品中也有美国企业的利益云云，对普通民众没有多少意义，反而这可能让他们产生中国人、中国政府不诚实、不敢承当责任、滑头的印象，而这样的印象纠正起来十分困难。
作为一个媒介文化批评者，我对那些浪费民脂民膏、制作之类广告的所谓专业人士的专业水准、职业伦理表示不屑和批评。他们不下功夫研究事情真相、不在乎消费者、受众内心的伤痛与关切，不为国家改变不利形象拿出针对性的广告企划化案，不对受害者持有人道主义的关怀。
由made in china的水平，我有理由对即将发布的中国国家形象的针对性、效果感到担忧。从我目前看到的介绍看，似乎就是一场名人秀。然而广告的目的是以解决具体问题为宗旨的。就这次国家形象广告而言，我们到底想解决什么问题？这取决于我们是否清楚中国形象不佳的症结是什么？我们应该怎么去解决？用一部广告片还是用一系列的广告片？而对于那些牵涉到中外根本价值观的地方，广告创作者是否知道，又是否有能力去沟通？这些问题如果不清楚，那么，花费巨大的形象广告更多只能是自娱自乐，除了给主创者、发布平台增加收益外，还可能对国家形象形成负面的影响。
从对美日等国家的政治、文化、政府和人民的关系、媒体和人民的（两者都受制于民众，前者受制于民众的选票；后者受制于民众的钞票）关系看，如果一个媒体胡说八道，或者为某一机构、团体说谎，那么民众会放弃它，使它无法生存。
2010年7月底，国务院新闻办正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作，据闻将于近期在世界范围内投放。这些媒体行动与海外孔子学院都是中国构建国家形象、打造国家软实力的具体举措。这些举措听起来非常鼓舞人心，但如前分析的，操作难度极大。
如前所述，当前形势下，改善国家形象的工作困难不在硬件建设方面。由于拥有经济实力，国家可以投入几百亿乃至更多的钱建立立体的、全媒体的传播网络，设立遍布全球的记者站，招募员工，进行世界范围的信息采集和不间断的、多媒体的信息发布，可以做到事件发生时“我”在场，可以及时发出声音，播出图像，发表“我”的评论。
问题是，传播力不等于公信力，也不直接导致良好的国家形象。传播者秉持的价值观是否符合普世价值至关重要。而且，信息的发布不等于信息的到达，信息的到达也不等于信息的接受，还不会按照发布者的意图被解读，信息常常要么被受众给忽略了——不听不看不读，如中央电视台英语频道的总监制(2003)曾经透露，中央电视台通过和国外媒体合作，已经在海外拥有了一千几百万用户，但是收视率达到什么样的程度，则不太清楚。央视英语频道一次网上调查显示，该频道90%的受众居住在中国，其中又仅有4%为外国观众。受众中超过80%的人以“学英语”为目的，而不是以获取信息为需求。从这个事例可以看出，建立传媒网络只是为信息的传播提供了基础条件，至于有多少人收看、收听、阅读，又怎么使用媒体，则完全不在传播方的掌控之中。而国内一些媒体记者代表国家说话，自觉不自觉把自己视为领导的化身，把受众当着受其教化的学生。在国外，这样的居高临下的态度、语态恐怕必须改变。不仅不能居高临下，而是要学会娱乐、讨好受众。
根据传播学的原理，如果想要吸引受众，那就要研究受众，提供他们喜闻乐见的媒介产品。受众很难选择不符合自己欣赏口味的媒介，如果媒介产品与他们的习惯、观念、经验、价值不符合，那么，他们会转移视线。正如英国媒介文化学者stuart hall（2003）在他影响巨大的“编码与解码”传播模式所说“大众传播是一种结构活动，其中生产信息的结构确实有着确定议题、界定各种问题的力量。”但是，受众并非无所作为，首先，“相同的事件可以以多种方式进行编码（解读）；其次，信息知识包含着不止一种可能的解读。它们始终是多义的；其三，对信息的了解同样是一种多义的实践……以一种方式编码的信息总是可以以另一种方式去解读。”这揭示了传播的实质：传播者可以说所欲说，但是，如何解释你说的话则不在传播者的控制范围内，且完全可能南辕北辙。也正是在这个意义上，传播者发布完信息后就“死”了（如果你的信息能够幸运地进入受众法眼的话），你只是提供了一个召唤结构，至于读者如何处理信息，如何解读信息（也许忽视，也许接纳，也许你说东他说西）。实际上，受众的这种变动不居状态，在国内也早已出现，遑论国外了。
中国的文化、价值观念（尤其是政治价值观）、意识形态、政治制度、发展模式等构成国家软实力的核心要素跟许多国家（尤其是西方国家）判然有别。因为中国的媒体在国内被定义为“党”的喉舌，秉持执政党的价值、理念、意识形态，传递执政党的思想、方针、政策、教化民众，那么，针对国外受众，是要沿用这些思路，还是要迎合目标传播地区受众的文化、价值、观念？是要因袭国内的propaganda，还是要入乡随俗进行publicity？如何在两中不同的思路和做法间进行平衡？会否出现“媒格分裂”，这些都是不可不体察的现实难题。
展江(2010)谈到中文版《环球时报》和英文版《环球时报》都报道了德国伯尔基金会6月14日公布的概述德国七家有影响媒体2008年对华报道的基本状况。英文版比较准确地报道了伯尔基金会报告的主旨，而中文版报道则失实甚至编造他人观点、断章取义，形成了展江所说的一张报纸两副做派的“报格分裂”现象。
类似《环球时报》中外文版对内对外报道两幅面孔的情况，相信是中国国际传播要长期面临的问题。而这问题不解决，中国外文媒体将很难在国外国内公众中取得公信力。如此，大量的人力物力财力难免打水漂，到时候建立的恐怕不是好形象，而是比过去更坏的形象。
如何超越不同体制、不同传播习惯、不同媒介概念，实现有效的跨文化传播，仍是探索中的课题，短时期内可能还是很难跨越的障碍。
中国通过投放国家形象广告建立国家形象、提升软实力的举措堪称大手笔，引起了国内外各界，尤其是媒体界和媒体研究界极大的关注，信息迅速在国内及台港和西方媒体传播，引起不同的反应，评论也是见仁见智。国内媒体以空洞的称赞、附和为主，更多的接受采访者认为改善国家的形象和外人对中国的负面认知，根本有赖于国力的提高，而对国家形象最好的宣传，莫过于善待自己的国民，而不是把一个选择性表现的广告场景视为中国的全部。国内外大外宣和国家形象广告的观众中的很多人想必会对此表示认同。
四、大外宣、形象广告：前景不容乐观
媒体被认为是塑造国家形象的主要平台和手段。国家形象的塑造和传播，由于其具有的战略意义而引起国家的高度重视，国家倾注大量的金钱、人力、物力，搞大外宣，建立覆盖全球的多语种广播、电视、网络、报纸、孔子学院，力图向世界说明中国，让世界人民认识和了解中国，可谓用心良苦，心情急迫。
问题是，什么才是“真实的中国”？谁能说清楚一个“真实的中国”？一个“真实的中国”是不是莺歌燕舞、没有任何问题的中国？进而言之，中国国家形象欠佳到底是不是传播硬件、传播能力的不足所致？投放巨资建立的大外宣构建的全球传媒网络是不是可以解决这个问题？
国家、政治、团体重视媒体对于传播主张和思想、塑造形象、展示成就的平台，也是政党和政府传递政策、解释主张的平台。在媒体单一的时代，媒体为政府动员人民、以思想凝聚、号令人民、统一党和政府思想的得心应手工具，被称为“党的喉舌”。但是，近些年来，随着新兴媒体，尤其是网络媒体的兴起，党和政府领导下的传统媒体控制手法方面越来越困难，在国际媒体平台上，更是处于主要由外媒评说的地位。深谙媒体对于政权作用的宣教新闻管理机构不愿失去传统的主动权和管理方法。以前，完全以我方的视角评论事务或者对于国内重大的新闻，依靠新闻管理体制，就可以或者不报、瞒报，或者有选择地报，或者有限度地开放给外国记者，要不干脆一篇通告应付国内外媒体，从而就可以让世人看到我方要世人看到的东西。这在平面媒体时代或者很大程度上适用。但是，现在世界已进入声光、电脑、网络、微博、手机上线等多元的新闻分化时代，几乎没有一个机构可以垄断信息的采集，遑论信息的阐释。现在，人们只有从党和政府控制的几家媒体了解国内国际新闻的时代已经一去不复返了。他们有各种各样的渠道了解新闻，而且，按照自己的理解解释新闻。
一个首先发布新闻的国家也很难垄断对新闻的解释权。一个国家如何被世人认识，不仅在于它说了什么，更在于它做了什么——而在今天开放的时代，个人、国家的所作所为都很难不被外界知道。国家已经失去了神秘性和神圣性。人们不仅是透过其语言、宣誓，更是通过其点滴的行动来认识它的。正如中国领导人在任何场合宣布中国永不称霸，追求的是“和平崛起”，天天宣扬自己的善意。这不可谓传播不力——也许已经在世界上家喻户晓了。但是，国际社会的中国威胁论并未减少、消失，很大程度上还是对此心存疑虑，而发生的其他一些具有国际影响力的事情，按照西方人的理解，并不符合中国自己在国际上提倡的价值，中国因此被有些人认为是言行不一，不可信任的国家。这些问题当然是大传播、形象广告要解决的问题。但是，相当一段时期内，希望恐怕还渺茫。
不少论者提出准确客观传达我国的国家形象，不要动不动就封锁新闻，而要及时发布危机事件的信息；对危机事件不要因袭不报、瞒报、封锁；适当放宽对外国记者的采访要求，进一步开放驻华记者的工作环境，方便境外记者及时准确地获取重大事件信息，以便客观公正地向国外报道国内发生的事件。这样可以保证信息及时、通畅地传递，从某种程度上避免了外国记者的猜疑和主观想象。相对客观和公正的报道不断传递给国外媒体的受众，一定程度上可以改进外国公众对中国当前形象的认知；另外，在对外新闻报道中不要一味报道好的方面，也要切合实际地报道我国现阶段在发展中存在的困难、弊端、缺陷、不足。这并不是“家丑外扬”，而是实事求是。正反两方面信息的均衡传递有利于受众心理上的接受，使其更加信服；正反两方面的对外报道可以使我国对外传播处于主动权，有利于国家形象的逐步改善，丰富新闻内容的表达。话虽不错，可是延续多年、曾经行之有效的新闻封锁习惯还有相当的惰性，不是很快可以改变的。
最后，大外宣、国家形象广告等手段都是为了解决国家形象欠佳的具体问题，这就要求投资方和受命策划和制作、发布国家形象广告以及承担外宣任务的机构清楚知道造成中国国家形象不佳的根本因素是哪些、为什么，只有明白了原因，才能拿出针对性的措施和方案。就目前看到的关于国家形象宣传片的文字介绍看，相信拍出来的广告一定具有视觉冲击力，但是，第一，该系列广告片在多大程度上反应真实的中国和中国的真实，又在多大程度上与目标受众（包括国内受众）已有的经验和未来的认识吻合，却是可以追问的；第二，对目标受众的了解如何？对他们的接受心理、审美趣味、媒介接触和使用习惯是否有充分的调研？国外观众对于中国担心和不满的是什么？如果不能诚恳地回答这些问题，除了砸钱以外，难有成效。
正如几乎所有讨论外宣文章都会提到的一样，在媒介样式丰富，媒介产品过剩的时下，对受众注意力的争夺（也是对收听、收看、收视市场的争夺）已变得白热化的当下，对受众需要的了解是实现传播效果至关重要的环节。国内的媒体在这方面总体上是做得不够的。许多媒体沉溺于自说自画，思维和运作方式还停留在媒介产品中心的时代，没有顺应潮流进入受众中心或者价值观中心的时代。国际媒体市场竞争更其激烈、充分，要想与成熟的西方媒体争夺市场，难度不可低估。千万别把靡费巨大的广告拍得只具有焰火般的效果；第三，如何消弭国内与国外在文化、价值观、意识形态、发展模式的巨大差异，拿出外国受众能够接受而不觉得突兀、虚空、华而不实的广告，这对于创作方是一个不小的挑战，而如果做不到，那么不仅是浪费了时间和金钱，还可能与良好的出发点相违背——这是国家形象、软实力建设的不可承受之重。
国家形象传播中，人是一个重要的因素。由于对外开放，来中国参观、学习、投资、工作的外国人多了，去外国参观、学习、投资、工作的中国人也多了。可以说，每一个中国人的言行都会影响到中国的国家形象和国民形象，正如欧洲le temps记者理查德•威尔利跟笔者在讨论中国形象时所说，“中国形象很大程度上与在世界各地的中国人有关，每个中国人都代表中国形象，都是中国大使。”所以，提升国民素质和文化素养，也是改善中国形象、提升中国软实力必做的功课——当然，这也不是一朝一夕之功。
总之，改善国家形象的方式多种多样，近几年比较流行的研究方式就有媒介因素，如媒介外交、媒介拟态环境以及非媒介因素，如地缘政治、文化差异、大事件传播等。在进行国家形象策划的时候，这些因素也应该纳入考量。
中国经历了上百年的积贫积弱，长期在世界民族之林中处于压抑、自卑的状态。今天，中国经济发展，在国际上扬眉吐气。可是，曾经的自卑正在以连普通国内人都越来越令人侧目的张狂自负自傲代替，“韬光养晦”的策略几乎丢进了爪哇国，只是“满墙红杏关不住”的炫耀。国民整体表现出一种暴发户的心态，容不得不同的哪怕是善意的意见，连一些普通民众也如此。一言不合霸道相向的事时有所闻，甚至交通肇事者仅因受伤者看见了自己的车牌号，就可以下车将仅受了轻伤的受害人捅七八刀致其死亡。这是一个越来越暴戾的时代。权力、金钱通吃，公平和正义处于“放假”。
个别国家媒体的记者在外国的国际场合抢东道国记者的提问机会，莫名其妙地代表亚洲人民，咄咄逼人地追问美国总统奥巴马。国家发言人则动不动“伤害了中国人民的感情”，或者“干涉了我国的内政”，或者“威胁到我国的核心利益”，在态度和言语上充满了火药味和十足的霸气，有些发言人回应的不是别人所说事情的有无和解释事实的真相，而是斗气吵架，风度尽失。
综上所述，国家形象是国内现实的反映。没有良好的国内形象，不管花费多少钱，都不可能实现良好的国际形象，而传播的作用不是把不好的现象塑造成好的现象，正如传播也无法把坏人说成好人——这不是技术上的问题，广告人也好，媒介人也好，他们最多可以选择性地报道和呈现，但这会破坏所在媒体的公信力，而且难以久长；他们也可以歪曲报道，那么他们不仅没有公信力，还会被鄙视。
[注释]
[l] boulding,k.e.(1959).national images and international systems. journal of conflict resolution. vol. 3, pp.119-131.
[2] deutsch,k.w.(1966). the nerves of government: models of political communication and control. new york: free press.
[3] joshua cooper ramo(2006).brand china. newsweek international, sept, 17.
[4] rob gifford (2007). china road: a journey into the future of a rising power. new york: random house.
[5]susan shirk（2007）. china: a fragile superpower. new york: oxford university press, p.1.
[6]joseph nye：wikipedia. [online]. available from: http://en.wikipedia.org/wiki/joseph_nye.
[7]姚毅靖（编）(2010). 树立中国形象 需要提高“软实力”. 2010年8月5日.国际在线：http://gb.cri.cn/27824/2010/08/05/3785s2944805.htm[2010-08-05]. [yao yijing(ed.)(2010). establishing china’s image needs to raise "soft power. [online]. available from: http://gb.cri.cn/27824/2010/08/05/3785s2944805.htm[2010-08-05].]
[8]王缉思（2010）.形塑中国.南方窗，2010-3-4.[wang jisi(2010).shaping china.nanfang window, 2010-3-4.]
[9] (美)约翰•奈斯比特，（德）多丽丝•奈斯比特（2009）.中国大趋势（魏平译）.北京：中华工商联合出版社.[john naisbitt & doris naisbitt(2009). china’s megatrends(trans. by wei ping). beijing: chinese commercial and industrial united press.]
[10]刘明福(2009).中国梦.北京：中国友谊出版公司.[liu mingfu (2009). the dream of china. beijing: china friendship publishing house.]
[11]秦晖（2010）.有没有“中国模式”？.经济观察报，2010-4-3.[qin hui (2010). is there any “china pattern”?. newspaper of economical observation, 2010-4-3.]
[12]斯图尔特•霍尔（1980）.编码与解码.转引自罗纲，王中忱编著(2003).消费文化读本.北京：中国社会科学出版社.[stuart hall (1980). encoding/decoding. in luo gang and wang zhongchen(ed) (2003). consumer culture reading. beijing: chinese social science press. ]
[13]展江（2010）.《环球时报》的报格分裂http://new.21ccom.net/articles/sxpl/pl/article_2010071113064.html[2010-12-23]. [zhan jiang（2010）. the split of the characters of the newspaper of global times. [online].available from:http://new.21ccom.net/articles/sxpl/pl/article_2010071113064.html.]
