摘要　经历5.12渡川大地震，四川广电以其积极出色的表现提高了媒体的关注度与影响力，在此基础上，四川广电展开媒体定位升级战略，成功转型为“爱心成就梦想”的爱心定位。以“爱”为核心，频道从内容至形式进行一系列创新，并将内容定位升级与营销定位相结合，积极拓展营销市场。四川广电用“爱”做品牌符号，打造富有媒体责任意识与人情味的爱心频道，引领爱心传播。
　　关键词　定位升级　四川广电　爱心传播
　　
　　经历了汶川5.12大地震后，四川广电受到了前所未有的关注，品牌影响力得到了极大的提升。2009年春季开始，四川卫视隆重推出年度力作《5.12中国·爱——中国娇子·爱心行动》、《我爱我的祖国》，展现和激发中国人民的爱国热情，用全新的方式体验中国建国和改革开放以来的巨大变化。无论是汶川5.12大地震中的灾情报道，还是颂扬祖国的大型节目《我爱我的祖国》、《中国娇子·爱心行动》，“爱心传播”成为了四川广电的品牌符号，也标志着四川广电从“故事”定位到“爱心”定位的转型升级。
　　定位，是近四十年世界营销界流行的营销战略术语。20世纪70年代，里斯、特劳特创立了定位理论，由此开启了定位至上的理念。艾·里斯、杰·特劳特这样定义“定位”：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”换句话说，定位即为产品在消费者头脑中占有的位置。WWw.11665.COM
　　作为传播媒介，广播电视产业的定位必不可少。受众细分市场的不断扩大，电视节目样式和类型也日趋多样化，电视节目逐步从卖方市场进入到买方市场。在电视节目过剩阶段，产品的可替代性增强，节目与节目、频道与频道、媒体与媒体之间的竞争日益白热化。因此媒体必须具备品牌意识，将频道打造得具备自身特点、并有别于其他媒体，从而赢得受众市场。传媒的品牌塑造基于其传播定位，即一个媒体的特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的特质或价值。而当定位成为众媒体争相选择的发展途径时，同质化现象也愈来愈严重，这时定位升级或转型就成为一个具有长远发展目标的媒体的必然选择。如果把频道定位看作是频道发展的起点，那么差异化、特色化的频道定位升级或转型就是频道进一步发展的策略。
　　
　　一、定位升级战略的独特视野
　　
　　2000年以来，激烈的收视竞争使各省级卫视频道纷纷打破过去“综合性”的模糊面孔，从专业化、类型化、个性化等不同角度，寻求具有特色和市场竞争力的频道定位，并由此重塑自身的节目体系，如湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“电视剧大卖场”，甚至于中央台各个节目频道都做出详细定位，积极占领分众市场……各大媒体使出浑身解数，通过频道定位走特色化之路。
　　四川广电集团在2005年9月的九寨高峰对话中明确定位为“四川卫视·天下故事——打造中国最好的故事频道”。这一定位，一方面植根于中国传统文化的土壤，同时也考虑到四川的地域文化特征。四川卫视的故事频道定位，是借鉴故事叙事特点打造专业化的综合频道，以故事的形式来表现新闻、电视剧、娱乐节目，把故事化作为一个视角，作为一个价值取向标准来重新对各种节目的形式做编排。其频道传播定位就是故事性凸显，将电视剧、新闻和专题相应对接为“虚拟故事”、“正在发生的故事”、“真实故事”，实现板块化编排，成功打造出故事板块化频道。这一举措使四川卫视收视持续快速地提升，2006年，四川卫视以“四川卫视-天下故事”的崭新风格一跃成为中国收视涨幅最高的一匹黑马，首次跻身全国十强。随着传播价值的不断升级，如何在全国电视舞台上开辟更广阔的市场，已成为四川广电的下一个目标。
　　5·12汶川大地震撼动神州，震惊世界。灾难来临，全国观众第一时间把目光投向四川卫视。地震发生后，四川广电集团在几个小时内迅速组织新闻报道，实行8个电视频道两个节目板块24小时并机直播，全方位及时报道抗震救灾情况，并停播所有商业广告。一线记者也在第一时间赶赴灾区，将最真实、准确的灾情和救援情况及时传达给全国人民。
　　此次直播报道时间之长、规模之大、影响之广，创下了国内媒体之最。四川广电集团的媒体影响力、社会公信力和品牌美誉度得到空前提升，四川卫视长时间高居省级卫视收视排名第一，在包括央视在内所有电视频道中排名第三。其中《以生命的名义》赈灾义演特别节目通过四川卫视、凤凰卫视等15个电视频道，四川人民广播电台等全国37个广播频率以及新浪网、神韵在线、凤凰网等46家网络同步向全球直播，根据央视索福瑞收视数据显示，当晚四川卫视在20：00—23：34该节目的平均收视达2.463，居全国所有频道同时段收视率的第一。
　　在这次危机报道中，四川广电用快速的反应、真实的报道、专业的素养、敬业的精神，使得媒体影响力、政治动员力和社会引导力得到了广泛的关注，媒体形象和公信力得到了全面提升。其表现不仅受到大量的赞誉和认可，并且迅速地占领了广大的受众市场。
　　重大的突发性事件往往能成就一家善于抓住机遇的媒体，汶川大地震是灾难，同时也给四川广电的发展提供了难得的机遇。经过这次灾难的洗礼和考验，四川广电在节目中用心传递的人间真情、无私大爱博得了民众的信任和青睐，也催生了四川广电集团下一步的发展思路。通过这次灾难性事件的报道，四川广电意识到受众的关注点落在灾区各项情况与重建工作上，在追踪报道的基础上，大胆决定将频道定位升级为“爱心成就梦想”——四川广电人在经历了地震带来的生与死的洗礼后找到了“爱”的方向。频道内容在保持原“故事定位”基本原型的基础上，围绕“爱心成就梦想”这一主题，积极策划，推出一批优质、新颖的活动和栏目，打造“爱心”这个品牌符号，并将重点放在灾区重建的宣传报道上，以公益栏目、公益活动以及公益广告的形式表现出来。最终将四川卫视打造为爱心传播的倡导者和领航者，展现电视传媒的公信与责任。
　　
　　二、“爱心成就梦想”定位的创新策略
　　
　　受众时代的到来是媒介产业发展不得不面对的现实，在买方市场的前提下，媒介产品及其质量是赢得市场的关键因素。“内容为王”的现实状况，使媒体必须将节目和内容当作立业之本，走特色之路。经受过地震的磨难，四川卫视品牌形象全面升级，“爱心成就梦想”的频道定位使四川卫视频道节目从内容到形式上进行了一系列创新，立足于“爱”，重点打造《新闻连连看》《真情人生》等自办栏目，同时尝试举办与“爱”相关与地震相关的系列活动。
　　延续“故事定位”时期故事栏目带风格，四川卫视将新闻栏目打造成板块式，四档强势新闻——早间7：00-7：30、午间12：30-12：45、19：35-20：00、晚间23：00-23：20连贯式播出，奉献新闻资讯大餐，并穿插《抗震救灾重建家园》特别报道。以“爱”为主题，四川卫视重点打造“真情人生”栏目，对抗震救灾中出现的感人事迹进行深入挖掘，延续四川卫视在抗震救灾中树立的新闻品牌，树立高端栏目品牌。
　　在新中国成立六十周年即将到来之际，四川卫视又推出《我爱我的祖国》全新大型爱国主题娱乐节目。节目以“我爱祖国”为主题，历数中国建国六十周年的巨大变化，以及中国五千年的灿烂文化，深度聚焦中华民族令人骄傲的方方面面。节目知识性强，内容涉及面广，可视性高，同时又极富爱国主义教育意义。四川广电以“爱”为主题的定位升级战略，将“爱”扩展到关乎祖国、民族的“大爱”，把“爱心成就梦想”提升至一个新的高度。在大地震之后重建家园的四川，爱国情结被无限量放大，重建中的四川，以“我爱祖国”这样的方式来表达对祖国和党的感激之情。这是塑造“大爱”形象的大手笔，节目价值随之上升，最终深化媒体品牌内涵。

　　三、内容定位升级与营销定位的融合
　　
　　随着四川广电内容定位的升级，其营销定位“大众消费品牌的成就者”也随之有效转型——在保持理念不变的基础上，加入“爱心”元素。四川广电通过2009年“爱心成就梦想”电视广告推广暨招商会，向客户展示2009年集团的发展机遇与整合优势。地震促使四川广电定位升级，从而拥有更为强大的传播优势；定位升级后的“爱心”元素使广告商拥有社会责任形象，从而提高美誉度；最终实现媒企双赢。
　　5·12抗震救灾特别节目播出以来，四川卫视成为最后一家恢复电视广告的频道。短期看来其广告收入受到了较大影响，但从长远看，其实收获更多。灾难中，众多企业特别是国内知名企业都表现出了高度的社会责任感，他们积极投入到抗震救灾的援助工作中，希望通过这种方式回报社会；同时，有一定知名度的企业对于提升自身社会公益形象和投放公益广告有很大需求。而四川卫视，不管从节目内容还是媒体形象和公信力，都是广告客户投放公益广告、树立品牌形象的最佳选择。四川卫视抓住机会加大公益广告的营销力度，常规广告+公益广告已经成为电视广告投放的新模式，常规广告可以提升企业和产品的知名度，公益广告则可以提高美誉度，双管齐下将使广告效果达到最佳，而灾难过后的公益广告也将有更多的切入点和诉求点，为公益广告的开发带来新的增长点。如前不久启动的纪念汶川地震一周年的“四川依然美丽”大型公益广告片活动的拍摄，邀请到了李连杰、李冰冰等明星志愿者，拍摄地选定在某房产公司，它将成为“四川依然美丽”最直观的缩影和窗口。
　　同时。四川卫视强势弘扬“中国爱”，在5·12汶川大地震一周年之际，四川卫视延续2008年抗震救灾宣传报道的宏大气势，联合社会各界力量，强势推出大型全民公益活动《5·12中国·爱——中国娇子·爱心行动》。该活动是四川电视台为纪念汶川大地震一周年精心打造的特别节目，节目以志愿者行动为载体，一方面以明星志愿者的视角和体验，重温抗震救灾中的动人篇章，再现抗震救灾中的感人事迹，体现震区人民面对大灾坚定乐观的意志品质，积极向上的生活态度，展现地震一年来在全国各省区的支援下，四川震区在重建家园中发生的翻天覆地的变化，创造的一个个奇迹；另一方面，重访震区的志愿者和明星还通过“中国娇子，爱心行动”帮助震区群众实现自己的心愿。形成以重访震区的志愿者和明星活动为经，以精心选取的抗震救灾和重建家园中所涌现出来的典型人物、事件、生动的细节为纬，通过震区群众与明星志愿者之间的真情互动，展现志愿者帮助灾区群众实现美好心愿的感人过程。“中国娇子·爱心行动”以行进式结构，构成既有相对独立的故事，又相互衔接的三十期系列节目。每期节目有i+n个开放型、进行时的故事组成，节目通过vcr+演播室的形式，融合感动、感谢、感恩的情感元素，从汶川大地震一周年的前一个月起在四川卫视推出。这一节目成为2009年最具影响力的大型公益电视节目之一，其营销效果将达到一个新的高度。
　　地震后的灾后重建给许多行业带来了巨大商机，如建筑、医药、食品、家电、通讯等行业。为了增强原有客户的投放信心，同时加强新客户的开发，四川广电集团在全国召开系列联谊会，一方面针对客户在抗震救灾中的支持表示感谢，另一方面将四川台在此次灾害报道中的巨大影响力和四川经济、四川市场的状况和潜在机会传达给广大客户，帮助客户进行下一阶段的市场拓展。
　　四川卫视作为“爱”的传递者，通过爱心传递，用“爱心”来成就彼此的“梦想”，从而提高媒体与企业的知名度与影响力，最终达到完美的双赢。
　　
　　四、定位升级与媒体责任彰显
　　
　　在电视媒体竞争日益激烈的环境中，省级媒体定位的升级，不仅仅是为适应市场的发展需要，更是作为主流媒体承担责任的表现。四川广电集团在经历地震后清醒地认识到自己的职责所在，作为传播喉舌，有义务向全国人民传递灾区信息，而“爱”的倡导，更会起到凝聚人心、唤起爱心的作用。“爱心成就梦想”这一定位将四川广电提升至一个新的高度，一个关乎责任关乎人文关怀的高度。
　　目前媒体存在的严重问题是报道的失实和报道中人文关怀的缺位。如果说虚假新闻的产生是与激烈的市场竞争环境及媒体人的经济利益有关的话，那么，报道中人文关怀的缺失则主要是由媒体人的世界观、价值取向和人文修养等意识形态领域的要素发生了变化。新闻报道作为及时准确反映社会现实生活的一种重要手段，就要求媒体不仅要当好社会信息的传播者，而且要成为人文关怀的具体实践者。人文关怀不仅是媒体的道德使命，也是媒体争取受众、在竞争中求生存的手段，更是其安身立命之本。人文关怀理念的实践过程必须是全面的、持久的、积极的和健康的，媒体要始终把尊重人、理解人、关心人作为一个整体去把握，而不能将其视为新闻传播外在的标榜。人文关怀方面。四川广电在地震中的表现出色。大灾面前，四川广电集团始终站在抗震救灾的最前沿，承担着重要的责任和使命。四川广电不仅成为了党和政府以及公众信息的“传达者”，也成为抗震救灾的“参加者”，更是组织公众共同应对灾难的“动员者”，它引导公众以乐观、积极向上的精神去拼搏，在具体而细微的新闻中发挥真正的传播实效。最终，四川广电集团的宣传报道，得到了各方面的高度评价。四川广电集团抓住地震危机成功定位升级，将四川卫视打造为充满人情味与责任意识、更易为受众接受的频道。以“爱”的名义，承担起传播职责，背负人文关怀的责任，这在省级卫视频道乃至全国电视媒体中，是前所未有之举，从而树立了四川广电此次定位的独特性与不可复制性。
　　延续抗震救灾中的出色表现，四川广电一直积极前行。在5·12地震一周年之际，四川广电更以各种“爱”的形式向受众传递“爱”的讯息，引领爱心传播。
　　
　　注释
　　
　　① 艾·里斯，杰·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公目，1991年版，第2页。
　　② 罗贵生：《大众消费品牌成就者谈电视媒体的营销定位》，《广告人》2004年11期。