摘要 本文从涉农电视媒体和农村电视受众的角度出发，针对“京郊五区农村电视受众媒介参与方式与信息反馈状况”和“涉农电视媒体对农村受众需求和反馈信息的收集状况”两大主题分别展开调查。通过对调查结果的分析研究，初步探索建立农村电视受众反馈机制的可行性和具体实施方式，以期能够对我国涉农电视媒介的信息传播提供些许参考，从而使之更好地为农村信息传播和新农村建设服务。
　　关键词 农村受众 电视媒介 信息反馈 机制建设
　　
　　abstract this article discuss problems through the surveys about " how the tv audiences of five districts in rural suburbs of beijingparticipe in media and feed back information" and "how the agriculture-related media collect information of audience’s needs and feedback". based on the results of those, the author explores the feasibility of establishing rural television audience feedback mechanism and how to implement. the article wish it can provide some reference for china's agriculture-related television media communication and new development of rural areas.
　　key words audiences in rural villages tv feedback mechanisms’ construction
　　
　　长期以来，电视媒介以其自身的独特优势，把适合于农村经济和社会发展的信息适时适地传递给农村受众，在我国农村信息传播工作中发挥了重要作用。WWw.11665.Com但同时诸多研究表明，电视媒介在面对农村的信息传播过程中也存在传播不力、效果不佳的问题。究其原因，既有技术条件的影响，更主要的则是在传播过程中处于主体地位、拥有强大话语权的电视媒介忽视了处于传播终端的广大农村受众的现实需要及其变化情况，传播过程只关心信息的单向传递，不注重传播效果的评价和受众反馈，使信息的传与受出现脱节，信息反馈对传播活动的指导作用难以体现，从而制约了农村信息传播的效果和农村社会的进一步发展。因此，研究农村受众的信息需求，密切关注受众的信息反馈并动态收集相应的反馈信息，对于电视媒介的有效信息传播至关重要。因此，建立较系统的农村受众信息反馈机制，使农村受众的反馈信息能够及时有效地达到信息的传播者并使之据此调整自身的传播策略，使农村信息传播的双向性真正得以实现，则具有十分重要的现实意义。而对此方面的研究是目前农村信息传播研究中的空白。
　　《从对京郊农村的调查看农村电视受众反馈机制的建立》，作为由中国农业大学资助的校内科研启动项目，是建立在一定范围实证调查基础上的对电视媒介农村受众反馈机制的研究。本课题主要从两个调查——“京郊五区农村电视受众媒介参与方式与信息反馈状况调查”和“电视媒介对农村受众需求和反馈信息的收集调查”出发，通过对调查结果的分析研究，初步探索农村电视受众反馈机制的建立可行性和具体实施方式，以期能够对我国的涉农电视媒介提供参考，使之更好地为农村信息传播和新农村建设服务。
　　
　　一、对京郊五区电视受众的调查
　　
　　 按照课题计划安排，本次针对北京郊区的电视受众信息反馈情况调查是在北京十个郊区中随机选择昌平、平谷、顺义、房山、怀柔五区，每区又大致按照经济发展水平高、中、低选取二、三个点。每个点即为一个镇，并辐射周围所属各自然村。研究人员采取深入农户开展问卷调查的形式，在调查人员的指导下农户针对问卷做答，对京郊农村受众的信息接受程度、反馈信息类型、信息反馈途径、信息反馈模式等展开针对性调查。本次调查共发放问卷260份，经过整理收回有效问卷242份。问卷有效率为93%。
　　1.对京郊五区电视受众的调查总结
　　(1)受众基本清况
　　 本次调查所涉及的对象，男性居多。受访者普遍在36—45岁，此年龄段受教育程度普遍为初高中层次；家庭收入以1000—3000元/月为主。收入来源除少数依靠养殖或种植业外，大多来自第三产业，如旅游、个体承包、房屋出租等。这些特点基本符合北京郊区的特征。
　　(2)电视媒介接受情况与满意度分析
　　 在所调查地区中，电视信号接收方式以有线（61.6%）方式为主，无线（31.0%）紧随其后，卫星接收（7.4%）较少。收视频道少于10的比例（多分布于京郊山区）占到了22%。在时间段上，晚七点到九点和九点后是观看高峰。经常收看节目的调查显示，最常收看的三类节目依次是电视剧、气象节目和新闻节目。讯息类中新闻节目、天气预报则是关注重点。农村受众认为对自己帮助最大的三类节目依次是气象节目（29.3%）、新闻节目（19.0%）和法律节目（14.9%）。
　　 对于农村电视受众容易产生对节目的不满情绪的原因，频繁插播广告是主要原因。电视节目内容过少，不能满足信息需求、播出时段安排不合理和图像不清晰也是农村受众经常碰到的问题。而调查显示，当人们对电视节目不满时，大多人采取消极对待的方式。
　　（3）农村电视受众与电视节目互动状况与信息反馈分析
　　农村电视受众与当地电视节目的互动状况较差。多数人通过收看电视节目本身得知互动环节，但不愿参与。对于电视节目中的互动环节，没有参与过的占多数。受众主要通过电话、短信的方式参与互动，直接参与节目、电子邮件和信件的方式不多。而对电视节目中与生活密切相关的内容进行实践的比例仍然不大。
　　作为农村信息传播经常采用的最有效的传播方式——人际传播，朋友或熟人中从事媒介行业一定程度上会提高农村受众的接受积极性和反馈意识。在14.05%有朋友从事媒介行业的人群中，会特地跟朋友讲，希望有人能解决的占了23.5%，这是不小的百分比。
　　（4）农业类电视节目收视状况分析
　　由于信号接收的原因，一些京郊农村至调查之日仍未能接受到农业节目信号。在能够接收到农业节目的调查者中，近三分之一的人从来不看农业节目，经常看的只占十分之一。农村受众对政策类、技术类和市场类信息关注度较高。涉农类电视节目中，大多数喜欢农业资讯类，农村题材电视剧（电影）类及访谈类电视节目。

　　关于农业节目满意度的调查结果并不乐观，原因在于“不切合农村实际，实用性不强”、“害怕虚假信息，上当受骗”、“用词太专业，听不懂”、“讲解太简单，无法实践”和“节目太形式主义”等。当在农业生产过程中遇到困难，被调查者主要向邻居或亲戚求助；其次是村委会和信息服务中介。选择信息专业户或经纪人和农技推广站的则为数不多。而对于电视媒介的信息反馈方式，大多数被调查者选择通过政府组织（村委会及乡政府）和农业协会，农民协会。
　　总之，针对京郊农村电视受众的媒介接受行为和信息反馈的调查，总体情况不容乐观。原因在于基础设施建设、媒介节目定位和内容设置、媒介受众意识、农村经济和文化发展水平、电视受众的媒介意识和能力等影响因素。
　　2.我国农村受众信息反馈的特点与问题
　　从调查可看出，目前在京郊农村受众信息反馈方面仍存在着诸多问题：
　　(1)电视媒介及其节目的软硬件尚需提高
　　京郊农村电视信号接收条件虽然在近几年有很大改善，但所接收到的频道数量仍有限，接收图像不清晰。同时，适合农村受众收看的电视节目内容偏少，而有些涉农节目存在播出时段不合理、节目内容不能真正提供受众所需信息、对农村受众生活和生产帮助不大等问题。
　　(2)农村受众的信息反馈意识不强
　　农村受众没有自身的维权意识，不愿向上反映。当人们对电视节目不满时，大多农村受众采取消极对待的方式。并且目前电视台也很少甚至没有相应的收集和处理反馈信息的部门和机构。这就成了一种恶性循环，电视媒介不重视农村受众的信息反馈，而农村受众也没有反馈的意识和愿望，即使有，也没有适合的渠道。电视媒介在不断向农村传播信息，促进农村经济和社会发展的同时，还应该多重视和加强农村信息反馈的收集工作，提高双方的互动。
　　 (3)农村电视受众与当地电视节目的互动状况较差
　　 至少是令人不满意的。受众不愿参与，主要原因在于农村的生活水平还不高，农民们手头的余钱不多，不愿意投入。其次，农民对电视节目的满意度不高也是原因之一，怕上当也占多数，说明电视媒体的公信力仍然值得担忧，这肯定会影响到电视的传播效果，特别是对于目前仍很薄弱的农村信息传播，必须引起我们足够的重视。
　　 没有参与过电视节目中的互动环节的占多数，而电视节目中与生活密切相关的内容，动手实践的比例仍然不大，可见在农村实行电视节目的互动还有相当大的空间和潜能。
　　 (4)人际传播最有效，农技站作用须加强
　　 调查显示：朋友或熟人中从事媒介行业一定程度上会提高农村受众的接受积极性和反馈意识。而当在农业生产过程中遇到困难，被调查者主要向邻居或亲戚求助。这也符合农村信息传播的特点，人际传播占据主要地位，且公信度高。同时，村委会一直是农村受众信赖和依赖的组织，在农村信息传播中也发挥着一定的作用。但农技推广站和信息经纪人的作用和地位尚待提高。
　　 (5)农业类电视节目存在问题更多
　　 接收信号和质量在一些京郊山区仍未能保证，能够接收到的地区，又存在收视率不高的问题。原因是多方面的，从客观上讲，京郊地区的城镇化水平较高，一部分京郊受众已经逐渐脱离了土地和农业生产，对农业类电视节目不再关注。另一方面，农业类电视节目自身的定位和制作质量也存在一定问题，受众满意度不高，无法吸引农村受众。“不切合农村实际，实用性不强”、“害怕虚假信息，上当受骗”、“用词太专业，听不懂”、“讲解太简单，无法实践”和“节目太形式主义”等都是目前农业类电视节目存在的突出问题。
　　 (6)政府相关组织在农村受众媒介信息反馈中的作用应加强
　　调查发现，对于电视媒介的信息反馈方式的选择，大多数被调查者选择通过政府组织（村委会及乡政府）和农业协会、农民协会进行“下情上达”。而农村受众在农业生产过程中遇到困难，也会转向村委会和农业协会求助。由此可见，广大农村受众对村委会、乡政府及农业协会、农民协会等政府机构和相关组织的信任和依赖程度较高，这就给我们提供了解决问题的新思路，政府相关组织在农村受众媒介信息反馈中的作用应该得以加强。
　　
　　 二、对涉农电视频道或栏目的调查
　　
　　作为《从对京郊农村的调查看电视媒介农村受众反馈机制的建立》课题中的一部分，本次调查主要针对涉农电视媒体及栏目对农村受众信息需求和反馈的收集情况而展开。主要选取在农业传播领域有一定代表性的电视媒介进行电话或登门访问，考察他们对农村受众信息需求的调查方式、调查现状，以及对农村受众反馈信息的收集情况。在实施过程中按照中央级、市级和地区级的分类，选取了中央电视台7套、北京电视台9套、昌平区电视台三家电视台进行调查。
　　在针对以上三个频道（栏目）对“如何收集受众需求信息、如何收集受众反馈信息”两个中心问题的调查结果显示，对农村电视受众的信息收集工作普遍重视不够，信息反馈现状令人担忧。
　　 1.电视媒介收集反馈信息的渠道
　　 目前，这些农业电视节目受众反馈的渠道主要依靠信件、电子邮件、电话、手机短信等方式。在过去，观众来信在反馈中占很大比例。2004年中国农业电影电视中心所作的一项调查显示，近几年，随着手机的逐渐普及，手机短信反馈的比例在增加。本课题在京郊几个区县所做的调查结果也印证了此结论。
　　 2.电视媒介收集反馈信息状况
　　 各栏目组根据自己的栏目特色和需求，定期通过一定渠道收集一些受众需求和反馈信息。但由于各方面的原因，针对京郊农村受众的信息收集工作相对城市受众来讲，比较薄弱，而且持续性难以保证。由于所调查的三种媒介自身实力和规模不同，对京郊受众的信息收集工作也有一定差异。中央电视台，在受众信息收集工作上投入较大。比如，为了解中央电视台各频道的发展状况和主要栏目在全国电视覆盖区域内的影响力度，中央电视台总编室曾委托央视市场股份有限公司媒介研究所推出一项连续性调查项目，对各频道的满意度、知名度、观众规模、期待度、人气指数等展开调查。而地方性电视台或栏目则由于其自身规模和认识上的限制，难以较好地系统地进行农村受众的信息收集工作。
　　综上所述，目前农业电视节目在受众信息反馈方面存在着很大的空白。首先，电视传播的特性使受众的信息反馈远不如人际传播中的反馈那么及时、直接和集中，这在一定程度上制约了受众的反馈；其次，虽然电视台在农业节目的整体定位中非常重视受众反馈的情况，要求记者编辑在做节目时对受众反馈情况足够的重视，但在具体工作中反馈信息收集工作的执行力度不够。同时，受众（主要是广大农村受众）缺乏反馈意识、农村对电视节目的接受状况受到限制等也是造成目前这种现状的主要原因之一。

　　三、建立农村受众信息反馈机制的构想
　　
　　针对以上两个调查所发现的问题，我们认识到，解决电视媒介农村信息传播问题的关键在于保持媒介与受众的双向传播畅通有序。笔者认为，建立有效的、长期的农村受众反馈机制，作为一种的尝试，可以解决以上问题。
　　1.建立农村电视受众信息反馈机制的可行性分析
　　虽然目前农村受众信息反馈方面存在着“散、乱、差”等问题，但建立农村电视受众信息反馈机制具有一定的可行性。
　　(1)从电视媒介来看
　　 涉农类电视媒介，作为农村信息传播的重要渠道，在“新农村建设”的大背景下，更应担当起义不容辞的责任。而要做好农村信息传播与流通工作，保证媒介与农村受众之间的信息双向流通则是根本出发点。同时，也应该一切从受众的需求出发，在节目定位、设置和制作过程中重视受众需求信息的指导作用，在节目播出后也须尽可能全面地收集受众反馈信息。
　　(2)从受众角度来看
　　从我们所做的针对农村电视受众的调查可知，虽然确实有一些受众对信息反馈漠不关心，但大部分农村电视受众仍旧有较强的信息需求和信息反馈意识。他们渴望电视媒介能够提供自己所真正需要的信息和节目，更希望自己的心声能够有真正的聆听者。只要有传播渠道的畅通作为保证，只要有认真的聆听者，农村电视受众决不会吝啬自己的意见和建议。从受众的角度来讲，建立信息反馈机制肯定是大快人心的好事，也会得到受众的支持和拥护。
　　 (3)从信息反馈渠道来看
　　近年来，随着电话、手机等通信工具在农村地区的广泛应用和普及，农村电视受众借助电视、手机参与电视互动，进行信息反馈的机会和能动性都得以提高。以上针对京郊地区受众的调查也同样显示电话和短信的优势。而在一些条件较好的地区，互联网的接入又给农村受众提供了与外界沟通和交流的新途径，使农村受众的信息反馈变得更加便利可行。除此之外，农村地区原有的一些组织，如一些农村协会、各种生产合作社、农民协会也可以发挥连接农村信息传播过程中信息接收终端与信息发送者之间的纽带作用。村委会、乡镇政府等也同样可以一如既往地承担起信息传播的桥梁作用。因此，在农村信息传播过程中，处于传播过程的两端——媒介与受众，从自身利益出发，对农村电视受众信息反馈机制的建设都持正面、积极的态度，而沟通两者的途径——传播渠道，也随着技术的发展和农村地区经济、社会的发展得以进一步的拓展。有畅通的渠道作为保证，媒介与受众之间的双向信息流动就能真正得以实现。
　　2.建立农村电视受众信息反馈机制的具体实施途径
　　 具体来讲，农村受众反馈机制的建立应该从电视媒介、政府部门和农村受众三个层面出发，三者互相合作、共同努力，才能真正地推动这一构想得以实现。
　　(1)电视媒介。一是要从观念上重视受众信息反馈工作，认真研究受众信息需求和反馈，保证反馈的有效进行。受众观念和收集反馈信息的意识是作为一名媒介节目制作者的基本素质，也是保证节目内容和质量的根本出发点。
　　 二是要在实践中把动态地监测受众需求变化和收集受众反馈信息落到实处，并辅之以一定的规章制度促使实施。对电视媒介来说，针对某一次节目进行受众信息收集并不困难，难的在于能把受众需求和受众反馈的信息收集工作一直坚持下来。这就要求电视媒介管理者从具体节目要求出发，制定相应的制度并保证严格、高效地实施。
　　（2）政府行政部门。政府部门，特别是基层组织，应该努力使自己成为电视媒介与广大农村受众之间的桥梁和纽带。以村委会、乡政府为代表的基层政府机构一直以来都得到农村受众的信任和支持，在构建信息反馈机制方面更少不了他们。近几年，农业协会、行业协会等乡村组织在一些地区得到了不同程度的发展。它们不仅在农业生产中发挥积极作用，在连接电视媒介和农村受众方面也应负起其应尽的责任。
　　 （3）农村受众。对于电视媒介信息传播的接收者，也要逐渐改变过去被动接受信息的观念和状态，主动利用各种媒介渠道获取所需信息，主动向相关部门和单位传递自身需求信息和相关反馈信息。当然这应该是以电视媒介重视受众需求和反馈，节目质量的不断提高为前提。虽然作为分散的广大农村受众，信息反馈的呼声很难被掌握话语权的媒介所接收到，但在目前各种传播渠道如电话、手机甚至网络的普及率越来越高，沟通变得十分便利的情况下，合理利用相关渠道主动传递自己的心声，已经不再是种理想了。关键在于受众的参与意识和媒介利用能力的培养和提高。
　　 从宏观角度出发，农村受众反馈机制的建立，可根据我国实际国情，针对不同地区，先从点着手，在农村建立层级式的信息反馈网络，如在条件较好的自然村、乡镇、县建立不同级别的信息反馈组织和收集机制；进而由点到线、由线到面地分层建设分布各地的信息反馈子系统，并在适当时机把这些子系统逐步链接，形成覆盖全国农村的网状信息传播网络，从媒介到受众，从受众到政府组织，从政府组织到媒介，连成一个球形的网络系统，整个网络中的信息畅通循环，体系中的各要素相互依存，互动共生。
　　 综上所述，在农村信息传播过程中，受众反馈对传播效果的优劣至关重要，建立农村受众反馈机制更是我国农村信息传播中的重要课题，也开拓了农村信息传播的新领域和新思路。由于电视媒介在农村信息传播中的重要地位，对受众反馈机制的研究首先也应该从电视媒介开始。本研究的调查对象选取北京市的近郊农村展开，京郊农村作为我国农村地区的一个典型代表，对全国农村信息传播与反馈的未来发展也应该具有一定的参考意义。