摘要：本文以西安市新闻传媒竞争力分析为例，探索西部地区省会城市的市级新闻传媒进一步提高竞争力、拓展市场空间的有效途径。
　　关键词：新闻传媒竞争力　市场结构模式　品牌塑造
　　
　　随着新闻传媒产业化和市场化的发展，新闻传媒市场的竞争也愈加激烈。在这一发展过程中，一个突出的现象是在我国的省会城市中的省级新闻传媒和市级新闻传媒的分化越来越明显，前者发展速度加快、竞争力不断增强，而后者又不断萎缩，被“边缘化”的倾向，这在西部落后地区尤为明显。为什么会产生这一现象?本文将对此进行深入分析，在此基础上，探索市级新闻传媒如何在新闻传媒市场竞争中进一步提高竞争力、拓展市场空间的有效途径。
　　
　　一、省会城市的市级新闻传媒所面临的竞争格局分析
　　
　　随着新闻传媒市场化步伐的不断加快，我国各媒体间在市场上的竞争越演越烈，最为激烈的是在省会城市的新闻传媒市场上。从总体而言，近年来在这一激烈竞争中省会城市的市级媒体，如电视、报刊、广播等的市场影响力目前呈现下滑趋势，这一状况在西部地区省会城市的市级新闻传媒上表现得尤为突出。例如在西安的新闻传媒市场上，除了西安市属的各个新闻传媒机构外，还有全国性的新闻传媒机构、本省新闻传媒机构、外省新闻传媒机构参与的多重竞争，竞争更加趋于白热化。图1反映了按播出电视节目的主体进行分类后西安电视市场不同新闻传媒主体的电视节目的市场份额的变动情况，西安市一级电视节目的市场占有率最低，下滑速度最快。
　　创刊于1953年《西安晚报》是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，也曾经是全市发行量最大的报纸，但这几年的发行量远不及《华商报》，影响力也日渐减弱；合并前的《西安电视二台》以都市青春风格立台，突出都市气息和时代感，风格时尚前卫，在市民中间有较大影响，节目曾受到观众普遍欢迎，但由《西安电视台》、《西安电视二台》和《西安有线电视台》三台合并后的《西安电视台》却不敌《陕西电视台》强劲的发展势头，尤其当“陕西卫视”和“陕西农林卫视”通过卫星传输信号后，给《陕西电视台》不仅带来良好收入，而且凸显了《陕西电视台》的品牌效应。WWW.11665.Com加之其又推出《都市快报》、《都市女孩》、《都市碎戏》等都市风格的栏目与《西安电视台》对垒，致使《西安电视台》原有的风格不明晰、又暂时没有差异化竞争的优势策略，其媒介权利受到削弱，媒介影响力下降，发展空间受到严重挤压。
　　
　　二、省会城市的市级新闻传媒竞争下滑的原因
　　
　　造成省会城市的市级新闻传媒目前所面临的困境的原因是多方面的，有外部的政策环境的原因，也有内部的自身适应能力不高的原因。
　　
　　1.政策环境对省会城市的市级新闻传媒竞争力的影响
　　一直以来，中国媒体的布局的区域性色彩很强。以电视台为例，1970年到1978年，全国电视台的数量维持在32个左右，基本上保证每个省份一个电视台的设置格局。1984年中共中央"37号文件”出台后，在“四级办台”方针指引下，省、市、县办电视台的模式一直延续到今天。如前所述，虽然在发展中偶有波折，但除中央电视台外，以区域为单位的块状分割就形成中国电视台设立的基本特色。地方电视台在频道设置上也大体仿照中央电视台。中央电视台一套是新闻综合频道，其余为经济、体育、少儿、音乐、电影等专业频道；省级电视台有一个卫星传播的新闻综合频道，其它是几个专业频道；市、县级电视台也大致如此，这样就形成了一个“四级一体”的电视媒体格局，即在行政管理的意义上垂直分布四个级别的电视台。
　　虽然这种“四级一体”的格局原本没有上下级的隶属关系，但是他们的行政地位让他们在市场中自然形成了不同的媒介势力。中央电视台的节目传输覆盖全国，它拥有全国受众市场，而各个级别不同的地方电视台的节目只能覆盖本辖区，因此，他们只能拥有本辖区的电视观众。除中央电视台外，全国其它电视台都按照“四级办台”的原则创建，因而形成了块状分割的模式，其后果是导致电视媒体发展产生区域性差异。与电视新闻传媒的情况相似，其它大众新闻传媒包括广播、报刊也有行政性导致的块状分割的市场结构模式。
　　该模式严重阻碍了大众新闻传媒市场化和产业化的进程，对此加以改革的呼声越来越高。国家也对此进行相应的改革，逐步打破行政性所导致的块状分割的市场模式，允许各种媒体在市场上进行竞争。这些措施主要包括：隶属于各省电视台的各省级卫星电视频道通过卫星传播节目，覆盖全国，所以他们也拥有全国受众市场；允许新闻传媒可以跨区域传播等。
　　这些改革措施促进了媒体间的竞争、推动了媒体的市场化和产业化进程，但是，这一竞争格局在特定的市场上也带来了一些问题。新闻传媒的双产品市场特征决定着新闻传媒产品的消费模式是媒体以免费或低收费的方式向其消费者，即受众提供媒介服务，受众在以免费或低收费的方式获得服务的同时必须了解嵌入媒介产品中的广告，而新闻传媒通过向广告收费来获得收益。新闻传媒要获得尽可能多的收益就需要得到尽可能多的广告投入，而广告投入的多少既取决于受众的收入，也取决于受众的关注度。在新闻传媒无法影响受众的收入水平的条件下对新闻传媒来讲其最佳的盈利模式就是受众最大化。然而，在特定的新闻传媒市场上。受众的休闲时间和可支配收入是既定的，新闻传媒在这一市场上的竞争不仅取决于自身的竞争能力，也取决于这一市场上其他媒体参与者的状况。
　　表1反映了2006年全国各省电视台的广告收入情况，可见各个地方电视台的收入严重不平衡。据国家统计局城调总队提供的资料显示，从分省的情况来看，2006年上半年城镇居民人均可支配收入前五名的省直辖市全部集中在经济发达地区，它们分别是上海市(20668元)、北京市(19978元)、浙江省(18265元)、广东省(16015元)和天津市(14283元)。收入高意味着居民的消费能力强。北京、上海是政治、经济中心，厂家和广告商投放广告的数量也高。此外，北京、上海等直辖市电视台节目制作质量较高也是收入高的一个重要原因。因此，同样是在省会城市的新闻传媒市场上，不同地区的市级新闻传媒的市场竞争状况存在着显著差异，东中部地区经济发达，人们的收入水平较高，新闻传媒市场空间较大，就能支撑较多的新闻传媒存在，市级新闻传媒的竞争环境就比较宽松，效益也不错，然而西部地区的经济较为落后，人们的收入水平较低，新闻传媒市场空间较小，难以支撑较多的新闻传媒存在，加之市级新闻传媒自身的原因，其竞争环境就比较严峻，效益难以取得明显增长，有些甚至维持现状都很困难。
　　
　　2.西部地区省会城市的市级新闻传媒不能及时适应市场竞争环境的变化
　　新闻传媒市场竞争格局的这一变化给西部省会城市的市级新闻传媒带来了严峻的挑战，总体来看，由于诸多自身因素的限制，制约着其竞争力的提高，主要表现在：

　　(1)没能在“边缘化”中求变。在省会城市的新闻传媒市场上相对于中央一级、省一级以及外省的强势媒体而言，西部地区省会城市的市级新闻传媒显然被“边缘化”了，处于竞争的劣势地位。然而对于西部地区省会城市的市级新闻传媒来讲，其优势和特色没有找准，没有充分发掘，也是一个重要原因。以西安为例，相对于陕西省的其他地区甚至西北地区来说，西安是政治、经济、文化发展的“核心”城市，处于竞争的优势地位。一个不可否认的事实是，文化时尚总是从核心城市向边缘地区流动。西安希望学习和模仿北京、上海、香港等地文化信息和新闻观念，而西安同时也成为陕西其他地区效仿的对象。对西安作为区域性政治、经济、文化发展的“核心”城市的内涵的充分发掘应该是西安市级新闻传媒求变的核心和基石。
　　(2)在新闻传媒的传播方式上，不能根据自身的情况和新闻传媒市场的特点来选择，而是“亦步亦趋”。以电视节目频道为例，西部省会城市的市级电视台在电视节目频道的设置上和中央电视台、省级电视台类似，都设置了新闻综合、电视剧、电影、法制、科教等频道，在这些节目频道的内容上有没有明显的个性特点。但是，在这些节目频道的可视性方面有比不上中央电视台、省级电视台的同类节目频道，自然在竞争中就会处在下风。
　　(3)在新闻传媒经营中没能塑造鲜明的媒介品牌。新闻传媒产业是一个高风险产业，因为它以生产内容和买卖内容为主体，而受众对内容的价值的判断和偏好具有高度的不稳定性与不可预测性。无论营销力度有多大，红极一时的节目或作品也可能突然没有人关注，而谁会成为下一个成功者却很难预测。同时，受众所消费的大部分新闻产品来源于实力强大的少数大型传播媒体。规避高风险的的方法之一是塑造媒介品牌，并将品牌做强做大。西部省会城市的市级新闻传媒在新闻传媒市场的激烈竞争下其个性不突出，品牌形象不够鲜明，成为影响其竞争力提升的重要因素。
　　
　　三、提升西部省会城市的市级新闻传媒竞争力的路径
　　
　　1.加快新闻传媒体制改革为西部省会城市的市级新闻传媒竞争力提升营造良好的政策环境。
　　在市场容量既定的条件下，市场上容纳的市场竞争者的数量应该是适度的，过多的竞争者会导致市场的过度竞争，从而损害市场的长远发展。在西部地区的省会城市的人均收入水平不高的情况下，中央一级、省一级、外省以及市一级众多新闻传媒争夺狭小的潜在市场显得竞争有些过度，而且，各个新闻传媒的竞争起点又不相同，西部省会城市的市级新闻传媒起点最低。对其竞争力影响最大。当中央一级、省一级、外省的新闻传媒在政策允许下不断突破原有的区域快速扩张，其竞争实力不断增强时西部省会城市的市级新闻传媒无法挣脱地域的限制，无法做得更大更好，只能维持固定的规模或不断萎缩。因此，国家应加快改革步伐，进一步打破媒体传播的地域限制，允许大多数新闻传媒突破原有的区域范围，给西部省会城市的市级新闻传媒一个更为公平的竞争起点。
　　
　　2.在“边缘”与“核心”双重角色中彰显个性
　　虽然相对于东部经济发达的中心城市而言，西部省会城市的市级新闻传媒显然被“边缘化”了，然而对于西部地区来说，西部省会城市是政治、经济、文化发展的“核心”城市，在区域新闻传媒市场上又有自身的竞争优势地位。在这种两极的双重角色中，西部省会城市的市级新闻传媒首先要强化“核心”角色。西部省会城市的市级新闻传媒不能被圈限在行政区域的版图上，其信息传播范围大可不必囿于地理区域的限制，要在区域新闻传媒市场上树立自己的都市强势媒体形象，必须具有竞争意识。其次，要挖掘“边缘”优势。西部省会城市的市级新闻传媒并非只有劣势可言，关键实现本土的新闻产品向外输送。目前。新闻传媒产业领域出现了日益复杂的跨文化流动。那种传统的从中心到边缘的信息文本的流动日益受到新观念的挑战。一种逆向信息流动——从边缘向中心、从边缘向边缘的文化输出也在信息传播的图画中增添了亮丽的风景。例如兰州地处我国西北部，在兰州出版的《读者》刨下我国期刊发行的最高纪录；可见，地方性新闻传媒机构完全具有全国传播的可能。
　　
　　3.在西部省会城市的市级新闻传媒之间实现不同媒介之间的联动
　　受众的文化品位和文化习惯日益复杂，新闻传媒产品的生产和消费以及品味与时尚的变化不断加速，企业在广告上的花费急剧膨胀，宣传和广告的内容不断渗透到许多领域。这些因素都要求新闻媒介对信息的反应更加迅速。各种媒体都有其别的媒体所不能替代的优势和特点，每个媒体如果仅仅固守自己的领域就会视野狭窄，但如果每个媒体对每条新闻都事必躬亲就会造成巨大的成本浪费。西部省会城市的市级新闻传媒应顺应这一变化趋势，利用不同媒体间容易协调、调整比较灵活的特点推动不同媒体之间的联动。以西安一些广播电台为例，电台每天早晨的新闻报道有不少是取自西安各家报纸，这就是联动的一种方式。这种联动还可以进一步深化，比如在报纸可以刊登电台相关的节目的文章、电台可以将报纸上的内容拿来做节目，让听众进行探讨，这样将吸引更多的读者、听众共同来关注同样的话题，收到更好的宣传效果。同时，促进新旧媒体之间的互动。新闻传媒与电信及信息技术之间的融合已是大势所趋，电信、互联网和媒体之间的融合和互动拓展了每一个领域的发展空间。传统媒体为此引进了更多的新技术，其中最重要的就是各种数字化形式，平面媒体、电子媒体从内容产品到形式产品都正在实现着延伸产品的转变，传统信息的单一的发布形式转变为一种媒体信息会在更多的介质、更多的平台中传播。目前，传统媒体、互联网、手机三种平台之间的联合互动代表了融合的较高程度。以《华商报》为例，依托母媒体，既建立了网络资讯平台——华商网，又与陕西移动、陕西联通联合推出的一款新闻资讯类的信息产品——《华商手机报》。
　　
　　4.着力品牌塑造、打造强势媒体
　　在新闻传媒产业中，媒体规模和权利非常重要，因为它们生产内容的能力，会影响人们对本媒体运作和其他方面的感受。而媒体规模和权利和媒介品牌之间存在一种良性互动。西部省会城市的市级新闻传媒所面临的困境是缺乏名牌媒体。而且，一些媒体的市场影响力目前又呈现下滑趋势。塑造强势媒体品牌，是西部省会城市的市级新闻传媒发展的出路之一。这需要抓好两个方面：
　　(1)在新闻传媒产品生产流程中注重发行环节。新闻传媒产品生产的流程包括三个阶段：第一阶段是创作阶段，先要构思、策划、设计；然后进行新闻采写或电视录制；最后编辑内容和完成后期制作。第二阶段是复制阶段，即用印刷、从母带拷贝等形式制作复本，完成作品。第三阶段是发行阶段，该阶段的核心任务围绕市场营销展开，既要做好市场调研，同时要有包装产品、推出广告的能力，包括本媒体或其他媒体为此商品所作的宣传，最后通过播放或零售等环节完成产品的销售。第一阶段是比拼媒体传作实力的阶段，它对人员的要求很高，一个媒体是否能传作出好作品，很大程度上依赖于创作团队的创意才华、创新意识和创造技巧，同时需要很高的成本投入；第二阶段主要显示媒体在复制技术、新媒体技术等方面的投入程度，在较长时间内会呈现出稳定性，对新闻产品的生产非常关键，但却难以改变。第三阶段即发行阶段是新闻产品生产流程中最具产业化色彩的阶段，它不仅仅是简单的播放或零售。而是如何使已经完成的作品得到最大的销售量和收听率或收视率，这是获取高额利润的有效途径。对于媒体来说，让某个产品的潜在受众最大化绝非易事，让媒介产品做到到雅俗共赏非常困难。因此，新闻媒体面临的最大挑战就是费尽心思制作迎合受众口味的内容，然后用一条适合的途径将内容送到受众手中。比如：确定发布时间或一个节目的播出时间，都需要精心策划；利用明星效应，把明星作为新闻传媒产业进行产品促销的主要机制；让不同的媒体开始互相“链接”，每种媒体产品都可以在其他媒体上做广告、搞营销……，这些有效的策略让受众在有限的时间内认识新闻产品、了解它们的特征，认可它们、接受它们。
　　(2)在媒介经营中强化市场营销。在广告产业日益繁荣的今天，在市场营销活动变得越来越专业化的同时，市场调研作为控制风险的一种重要途径被媒体所关注、采纳。对市场的判断从最开始的臆想、预感转向对各类调研方法的熟练使用，媒体行业在市场变化中逐渐成长。除了专业调研之外，市场营销的其他主要相关方面也得到充分重视，如设计、包装、广告和宣传管理等，展现在受众面前的报纸更具有视觉冲击力，更方便阅读；广播的声音更具有亲和力。更能激发听众兴趣；电视台对电视预告片的重视程度加强了，在新节目推出之前，他们甚至愿意通过印刷宣传单和户外广告牌扩大影响……。这些行为作为媒介产品的市场营销手段和措施变得越来越重要。