当今电视，是做渠道？还是做内容？“

　　一、产业链理论与考察

　　要研究电视内容产业，首先要弄清什么叫电视内容产品？中国传媒大学胡智锋教授把我国电视节目分为三个交错重叠的发展阶段：宣传品――作品――产品。电视内容产品是指包括电视节目及其衍生产品在内的一种内容产品。电视节目是最主要的电视内容产品，但电视内容产品不等于就是电视节目，它还包括由电视节目生产经营开发出来的其他衍生产品，如音像制品、书刊出版、包装宣传以及相关配套的服务产品等。

　　电视内容产品具有二重属性：它是一种精神产品，一种文化产品，具有意识形态方面的属性；它是一种信息产品，具有产业功能的属性。因此，电视内容产品是一种特殊的产品，既是一种精神产品，也是一种物质产品。承载它的电视媒体也具有双重功能，即喉舌功能和产业功能。

　　但是电视内容产品不是一般的商品，是一种特殊的商品。它的社会属性除了具有交换价值这一物质性外，还应具有它的非物质性和文化价值。有一部分电视节目，如新闻、 政治 性和公益性节目，那就更为特殊。由于它关系到国家和公众利益而由国家控制和“专营”，而成为一种公共产品。作为公共产品，具有非占有性和非排他性两个基本特征，市场机制不能直接对它进行正确定价。但它不是一种纯公共产品，而是一种准公共产品，是一种与规模 经济 有关系的公共产品，具有 自然 垄断性质。同时，电视产品又是精神产品，具有明显的外部性。在这种外部性的影响和作用下，市场机制不能完全对各种公共资源和公共产品发挥优化配置的作用，造成了市场失灵。Www.11665.cOm如何解决市场失灵这个问题呢？吴克宇在《电视媒介经济学》中指出：“在市场经济条件下，由于存在着市场失灵现象，所以，正在市场化的中国电视媒介必然进行‘两极分离’，一极是建立在市场基础上的商业电视媒介，另一极是建立在政府基础上的公共电视媒介。‘两极分离’是计划经济向市场经济转轨的必然趋势，而‘两极并存’也是市场经济建立与完善的客观要求。”[2]

　　那么，什么是电视内容产业呢？“内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的 企业 群。”[3]电视内容产业是指以电视受众为服务对象的内容，以及与电视相关的内容产品、内容服务的市场化运作。其中既包括电视节目，也包括电视节目的衍生产品，还包括跨媒体提供的各种文本、符号和数据信号等。

　　传媒发展和数字技术催生了电视内容产业。“媒介的汇流和产业的融合，造成了内容同媒体的分离，媒介出现了对于内容的强大需求，这就为内容独立出来并形成具备规模的内容产业奠定了市场基础。另一方面，内容在信息技术和数字技术的推动下，形成了更加庞大的规模生产能力，而技术则提供了内容产业形成的规模化保障。”[4]如图：

　　要将电视内容产业做起来，就必须围绕电视内容产品的投资、研发、生产、销售及配套服务形成了一条完整的电视内容产业链。当这一产业链在市场经济中高速运转时就会不断地实现它的增值，成为价值链。美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特1985年在其名著《竞争优势》中首次提出的这个概念。他认为，每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。[5]传统电视产业的价值链主要体现在渠道，通路（播出终端）控制着价值链。而在数字内容产业中，通路控制将被打破，利润区逐渐由渠道转向内容创造。

　　2005年7月至12月，我们采用深度访问与问卷调查的方式，沿着电视内容产业链：节目投资--节目研发--节目生产--节目销售--衍生产品开发及配套服务，对广东省电视业进行了全面深入的考察，受篇幅所限，仅将调研结论整理如下：

　　表：广东电视内容产业各环节现状

　　总的结论：广东电视内容产业的整个产业链尚未形成，在电视内容产品生产与销售这两个主要利润区增值并不大。由此，电视内容生产力受限，电视内容产业发展缓慢，对相关产业的拉动和互动更无从谈起。这一考察结论是具有普遍性的，经济较发达的广东尚且如何，就全国范围而言，我国电视内容建设产业化程度并不高。那么，问题究竟在哪里呢？

　　二、产业链形成的外部环境

　　要解构电视内容产业及产业链，就要在把它放在躁动的时代背景下和复杂的社会环境中进行研究。

　　电视内容产业的生态环境包括影响其生存和发展的外部因素，这些主要因素包括政治、经济和文化。我们先来考察一下对其影响最大的政治环境。在国际传媒界，长期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分。在西方，美国的内容产业是高度商业化的，以市场为主导；而在欧洲则相反，以政府管制为主导。然而，在美国文化霸权和内容产品的强势入侵下，西欧国家也有所改变。“随着市场经济的发展，西欧各国在确保社会目标的前提下，在广播电视业中有条件有能力允许非公共机构或非国有资本的进入。其公共机构本身也在逐步企业化，直至成为真正的企业。相应地，政府对传播产业的管制明显区分出产业政策和内容政策，在产业政策上逐步走向了开放竞争之路。”[6]但是出于文化安全的考虑，欧洲国家在内容产业政策方面还是有保留的，即使在欧盟各国签署的wtq文件中都有对本国文化产业保护的条款。但是“从一定意义上讲，竞争性权力体系是保证多元、开放、民主参与及其适度性的基础。”[7]

　　根据纳什均衡理论，在政府和产业博弈之间需要寻求一种均衡，这种均衡是不断变化、不断被打破和不断发展的均衡。产业政策就是一国政府根据本国国情、经济发展的 历史 阶段以及产业发展 规律 的要求，以实现社会资源最优配置的政策体系。 现代 市场经济既离不开市场调节，也离不开政府作用，而产业政策正是按照成本最小化的原理，将市场机制与政府调控进行优化组合，使市场力量与国家作用在一种新的条件下实现平衡，并成为致力于发挥二者有机组合功效的成功途径。

　　对于电视内容产业来说，目前最大的障碍是管制思路人为地割裂产业链。以播放平台的改制、融资政策为例，播放平台一直是政府管治的重点，是否改革也经常成为争论焦点。目前，我们对系统外资金，特别是民营资本参股产业相关性较高的播放平台仍采取严格的限制政策。由于播放平台体制不顺、机制不活，实际上无论国有还是民营体制的内容生产企业，都无法真正经营好，要大发展就更为不易。如果我们不加快变革传统行业管制方法，而是一味地人为割断产业链，长时间地把不同性质的资本分割在各个产业链条上，要做大做强电视内容产业，只能是一厢情愿而已。为了改善产业链形成的外部环境，我们要制定相应的产业政策：

　　1、建立多种所有制形式的节目公司，鼓励内容制造商。

　　影视制作业最大的特点是高创意性、高竞争性和高风险性。采用民营机制，可以有效促进影视内容创造力的大规模商业化。近年来，我国既叫好又叫座的影视作品，80%以上由民营影视机构出品，就充分说明了文化创意产业对体制机制的内在要求。因此，建议主管部门在进一步鼓励社会资本投资影视制作公司的同时，应该积极考虑放宽融资政策，允许各国有广电集团积极探索节目制作公司的产权改革，鼓励它们采取更加灵活的所有制形式，并且积极探索人力资源资本化的长效激励机制，以加快内容创意产业的发展。同时，内容产业由于其高风险性，特别适合风险投资活动。建议政府部门对国内外风险投资公司参股影视节目公司，采取相应的优惠政策加以鼓励（风险投资一般不要求控股，但对项目公司的管理和业务模式要求非常严格，正好符合现阶段的国家政策）。

　　2、尝试经营播放平台的公司制改造，引入业内外资本

　　广电系统将可经营的影视、财经、 体育 、 音乐 等频道频率进行整体转制。为加快广东广播影视产业的发展步伐，建议充分利用文化体制改革试点省份的有利条件，结合广东广电市场国际竞争激烈的实际，积极探索非公益性频道频率的公司制改造，通过规范改制，按照业务类别，组建若干混合所有制的频道频率运营公司（如影视频道股份有限公司、体育频道股份有限公司、音乐频率股份有限公司等），以解放内容生产力，尽快形成公平竞争、开放有序的市场环境。

　　3、加大财政及税收政策的支持力度

　　建议设立“影视产业发展专项基金“专门从事对广播影视业的政策性投资，通过参股等方式，重点扶持影视内的企业及其项目公司、锐意改革创新的频道频率运营公司、有发展前景的新媒体企业，以及探索跨媒体运营的股份制企业等等。同时，通过投资带动整个广播影视产业经营管理和市场运作水平的提高。

　　4、设立专门机构研究政策与制定规划

　　设立专门的电视内容产业研究机构，加强战略、政策、 法律 法规的研究，做好电视内容产业发展的环境建设。通过产（产业界、企业界）、政（政府部门）、学（科研院所）的密切合作，塑造有利于电视内容产业快速发展、电视内容提供商迅速成长的经济社会环境。为了加快发展电视内容产业，我们需要提供配套的政策、法规，制定各项产业战略以及相关的配套措施；同时，学习日韩，制定我国电视内容产业战略发展规划。

　　三、产业链形成的内在条件

　　高度决定影响力，思想决定行动力。要打造强大的内容生产力，首先要解决思想，转变观念。我国改革开放以来，商品交换和市场经济的观念逐步深入人心，但广播影视、新闻出版等行业由于具有很强的意识形态属性和宣传 教育 功能，我们一直对这一领域采取十分严格的管制政策，排斥其商品和产业属性，排斥法律管制和经济性管制手段。到目前为止，主流管制思路仍坚持认为，即使是国有绝对控股的商业组织，也无法保证媒体的正确舆论导向；而只有采取事业体制，广电的舆论导向功能才不会被削弱。由于管制思路和手段的落后，广电产业的发展越来越跟不上社会主义市场经济发展的步伐，使得广电对国民经济增长的贡献率，远低于西方发达国家，甚至低于某些发展中国家。产业发展缓慢反过来制约了广电宣传、教育功能的有效发挥。因此，目前当务之急是把意识形态相关性高的事业板块和产业相关性高的企业板块分开运营。除新闻节目外所有的内容产品生产都可以列入企业板块。

　　内容产业，文化为本。近十多年来，不少国家政府把文化产业作为国家战略予以推进。如：日本政府一直把发展文化产业作为一项基本国策，1995年制订了《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》，提出了21世纪“文化立国”的战略方针，通过“产、官、学”（即企业、政府与科研机构）相结合的道路大力发展文化产业，使日本的卡通、游戏以及电影、电视、音乐、出版、主题公园等文化产业得以迅速发展，成为国民经济中仅次于制造业的第二大产业。韩国于1997年设立了“文化产业基金”，1999年国会通过了《文化产业振兴法》，2001年又成立了“文化产业振兴院”，政府不遗余力地推动文化产业的发展，使“韩流”风靡亚洲，韩国成为公认的文化出口新兴国家。韩日两国给我们的启示是：一是把文化产业列入基本国策；二是制定文化产业发展规划。

　　广播电视和新闻出版是我国文化产业的两大主导产业，也是未来数字内容产业的核心力量。我们认为必须把电视内容产业置于我国 经济 社会 发展 的战略高度上来考虑，把广播影视产业作为“十一五”期间的重点产业加以扶持，在此，我们提出“广东电视内容产业发展五年计划”的初步设想：

　　广东省发展电视内容产业的战略方向是：发掘优秀民族文化，瞄准海内外传媒市场，进军数字内容产业，加快电视内容产业建设步伐。基本目标如下：

　　（一）电视内容产业成为广东社会经济发展和文化产业集群中的支柱产业；全省电视内容建设形成较为完整的产业链和建立完善的市场体系，塑造了新的投资主体并实现投资渠道的多元化。

　　（二）电视内容产品产销达到两个50%：电视内容生产占电视广告收入的50%，打造出集投资、研发和产销于一体的 中国 电视内容产业的“金三角”；节目销售量占节目产量的50%，其中海外销售占国内销售的10%以上，广东省由电视内容进口大省变为出口大省；

　　（三）建立南方、广州、深圳及粤西和粤东五大区域性生产基地，建立1000家公司和10000个内容创造者，实现社会化生产；扶持10个明星民营电视 企业 ；扶持10个数字媒体内容供应商；

　　（四）搭建两大节目交易平台：全球华语电视周和广州国际纪录片节；建立全球性电视内容产品交易 网络 及配套服务体系；在广州形成中国最大的电视节目交易的集散地，建立中国最大的电视节目对外贸易中心和最大的节目包装、推广和译制中心；

　　（五）利用毗邻港澳的地理文化优势，借助境外的先进理念和电视资源，建立我国南方最大的节目研发机构和影视专业人才培训基地。提高广东电视内容原创力并使其创新领先于全国电视。

　　为了实施这一战略规划，我们应遵循产业发展 规律 ，积极探索党管意识形态、党管媒体的新内涵、新形式、新手段，真正体现 科学 发展观，使我们的管理模式能够与社会主义市场经济的发展相衔接，与信息技术的发展相匹配，与产业融合的趋势相适应。我们建议：

　　一要进一步完善省委与省政府各文化管理部门之间的协调机制，尽快设立“广东省文化产业管理委员会”。二要积极研究和制订既符合产业融合趋势又能够有效维护国家文化安全的管理新体制。三要塑造新的产业主体，国有、民营、外资“三驾马车”齐头并进。

　　四、产业博弈与十大关系

　　中国媒介的改革是一种在“一元制度，二元运作”的体制模式下进行的渐进式变迁，一元制度是指媒介为国家所有，亦即党管媒体不能变；二元运作既要坚持现行 政治 机构的意识形态化的宣传任务，又要通过市场经营来维持媒体的经济再生产。[8]然而我们不能以此为藉口而无所作为，而应采取求真务实和灵活多变的态度，以开放、创新和融合的策略来运筹这一产业博弈。为此，在产业化进程中要处理好以下十大关系：

　　1、放开经营与加强监管的关系

　　对于电视内容产业，政府管理部门要改进管制思路，做到‘退够进足’；所谓退够，就是把属于办的事全部交给集团去办，而所谓进足，就是要把该管的事全部管起来，而且要管住、管好。”政府管制说具体一点就是要“管两头，放中间”前头抓市场准入管理，后头抓播出终端监管，至于中间—电视内容产业运营怎么办？把它交给广电集团、民营公司及其他电视机构去办！

　　2、资本运营与行政整合的关系

　　过去，广电业资源整合多靠行政手段，虽然这样做较为简单快捷，可以很快把产业做大但却不容易做强。目前，广电系统的上市公司有湖南电广传媒、北京歌华有线、中央电视台中视传媒、陕西广电网络、上海东方明珠5家，初步形成了资本市场的“广电板块”。粤港两地同在经济发达的珠三角地区，理应充分运用资本运营和外企优势，在电视内容制作业上大有作为。

　　3、近期效益与品牌战略的关系

　　电视内容产品在经营策略上，要长短结合，既要有“短、平、快”的产品，更要有长远目标和品牌打造。前美国公共广播网主席格罗斯曼曾说；“我接待过不少来自中国的电视工作者，他们每次都不厌其烦地问一个问题：怎样进行广告创收。为什么他们老问这个问题？广告创收非常简单，你把节目的品牌经营好了，广告就上去了。”维亚康姆的做法值得借鉴，雷石东采取的步骤被称为国际传媒扩张的三部曲：

　　（1）a-acquire,就是购买，指购买和开发最好的内容；

　　（2）b-brand,就是内容，指对内容进行品牌建设；

　　（3）c-copywrite,指为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。

　　4、行业垄断与市场竞争的关系

　　广播电视作为特殊的行业，可以称为垄断行业。在我国，广播电视是独家经营的，节目播出是垄断的。由于政府政策上的垄断保护，内容盈利能力有充分的保证，掌握着垄断性的行业资源，电视网络成了广电安身立命的根本。但随着我国加入wto，随着国外传媒的“入侵”，我省广播电视要做大做强就必须积极应对竞争。垄断是相对的、暂时的，竞争是绝对的，永远的。

　　根据尼尔森数据显示，央视播出的电视剧《亮剑》，平均收视率达13点以上，创下央视收视新高。而湖南卫视正在播出的《大长今》也以横扫全国之势与《亮剑》双峰并峙。前者得益于央视自身强大的内容生产力，后者也是间接得益于《超级女声》的内容影响力。

　　5、社会效益与经济效益的关系

　　电视内容产业化与企业化市场化是紧密相连的，既然是企业就要自负盈亏，以实现经济利益的最大值为目标。邓小平指出，思想文化部门“都要以社会效益为一切活动的唯一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则”。但“最高准则”不等于“唯一准则”。我们在建设和发展电视内容产业的时候，要牢牢记住电视产品是一种特殊的商品，中国特色的电视市场是社会主义性质的，这样才能始终把社会效益放在首位，同时注重经济效益，才能生产出更多既叫好又叫座的电视内容产品。

　　6、本土化与全球化的关系

　　我们知道，依托岭南文化和语言屏障，广东电视内容建设也做出了一番成就，如广东电视台的电视剧《外地媳妇本地郎》。但对于电视内容产业来讲，还面临着一个重要的发展趋势，就是国际化。电视内容产业要求的是全球化的市场和国际化的产品。从全球来看，80％的文化产品来自美国和西方跨国传媒集团。因此，无论从意识形态争夺的高度，还是从维护国家文化安全振兴中华民族文化，中国电视内容产业都负有 历史 重任。广东应充分利用香港这个窗口，为海外华语频道提供更丰富的内容产品。

　　7、电视内容与传输渠道的关系

　　由于电视媒介的稀缺特性，使内容与传输渠道处于博弈的关系当中，博弈的结果是要达到一种均衡。从美国的发展模式来看，内容同传输渠道处于一种平衡状态，内容提供商和传输渠道运营商分别处于产业的两个环节，都具有强大的实力，从而形成了均衡的关系。这种均衡关系的支点是整体的商业化模式和广泛的竞争。从中国的发展模式来看，媒介的稀缺性是政府控制的结果。这种控制从产业角度来看，加强了媒介稀缺的特点。相对于内容而言，处于垄断地位的媒介在谈判中占有绝对的优势。内容的整体商业价值远远小于传输渠道的整体商业价值。但是情况不会总是这样的，渠道先行一方面导致多元渠道发展甚至过剩，另一方面也导致内容的稀缺，为电视内容产业的发展提供了动力和保障。

　　8、人才积聚与人才流动的关系

　　目前国有电视媒体属于事业单位，人事制度改革滞后不利于人才流动。作为理应“汇天下之精华，扬百家之优势”的电视业，一方面要积聚各类人才,另一方面要有利于人才正常流动。境内外传媒人才的争夺战由来已久，凤凰卫视之强势源于它荟萃了内地优秀的传媒人才。“随着境外电视渗入内地步伐的加快，这种人才争夺战将愈演愈烈。”[9]传媒的竞争就在于人才的竞争，内容产业更离不开人才。我们在调查中了解到，不少电视台负责人对人力资源管理现状深感忧虑，如不改变这种局面，电视内容产业将缺失人才优势。

　　9、内容原创与内容集成的关系

　　内容原创指内容产品中创造性的因素。原创作为电视内容产品的核心价值，内容创造力是将内容和信息区分的一个重要标准，也是电视内容产品实现商业价值的关键。电视内容产品生产的组织形态就是进行大规模的视听内容创作。电视内容产业的产品系统将素材以及原创进行数字化，建立强大的视听内容产品数据库。电视内容产业的一个重要手段就是数字化的视听内容集成，将相关内容形成多种多样的内容产品。因此，我们要正确处理内容原创与内容集成的关系：一方面我们要充分尊重内容原创者的个人劳动和知识产权，另一方面我们又要充分发挥集体智慧的能量，进行大规模的原创活动和内容集成。为此，我们要做到：数字化的创作形态，网络化的生产形态，多元化的经营形态。

　　10、规模经营与优化配置的关系

　　这实际上是做大与做强的关系问题。从产业角度看，内容产品形成内容产业的一个重要方向就是推进自身的规模化，所以要做强首先要做大。南方广播影视传媒集团作为我国第一个全省性的广电集团，就是要扩大内容产业规模经营。有规模经营才谈得上规模效益，但规模经营不好也谈不上规模效益，所以做大还要做强，这就要优化电视内容产业的各生产要素，对各种电视资源实行优化配置。比如为了改变广东电视内容生产小而散的落后状况，就要进行联合生产共同经营。然而，由于某种众所周知的原因，目前无法实行垂直管理和真正合并。但我们可以建立若干电视内容生产的联合体，或者组建生产基地和节目公司，或者采取项目合作的方式。充分发挥省市两级、国有民营、境内境外各种积极因素。

[注释]
[1]冯智敏 蒋宁平：《打造产业链做强电视内容产业》，《电视研究》2006年第2期；
[2]吴克宇，《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年1月版；
[3]赵子忠：《内容产业论》,