关键词： 三鹿事件 公共关系 策略传播
2008年9月11日，当简光洲在报道中点出“三鹿”的名字时，他和他所在的报纸感受到的压力是前所未有的。在后来的很多场合，简光洲都表达了他的忧虑——如果奶粉是假冒的，报道对一个民族 企业 的打击将是致命的。[1]
“三鹿奶粉”危机从真正意义上露出冰山一角可以追溯至2008年6月28日。当兰州市解放军第一 医院 收治首例患“肾结石”病症的婴儿时，“三鹿奶粉”事件端倪初露。从家长们私下的猜疑热议到七月中旬甘肃省卫生厅的公开调查及至九月初媒体的跟踪报道，伴随着公众的怀疑责问和自身的惶恐不安，三鹿公司在四面楚歌中一步步走向其品牌形象的覆灭。
在媒体对“三鹿奶粉”危机进行明确报道之前，公民私下的讨论已经开始，但是这种自发产生的情绪和意见表达由于缺少媒体的介入尚未形成强大的舆论压力。9月9日，甘肃《兰州晨报》刊发一则标题为《14名婴儿同患“肾结石”》的报道。报道披露，6月28日以来， 中国 人民解放军第一医院泌尿科收治的14名来自甘肃患“肾结石”的婴儿，有着许多相同点:“都来自甘肃 农村 ,均不满周岁,都长期食用某品牌奶粉”。[2]9月11日，《华商报》和《扬子晚报》等多家媒体迅速跟进。报道称，“甘肃、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，他们食用了相同品牌的奶粉。”[3]这些报道都有意规避公众最迫切想要知道的信息——奶粉的品牌。
媒体从真正意义上触及“三鹿奶粉”品牌，是在2008年9月11日。WWW.11665.Com《东方早报》记者简光洲的一篇题为《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿奶粉”致肾病》的报道，让危机的制造者——三鹿公司现身公众视野，“三鹿奶粉”危机由是升级。报道称，“医生们注意到,这些患病婴儿在没有母乳之后,都使用了品牌为‘三鹿’的奶粉。”[4]简光洲的这篇报道充满着一位记者对公众利益的深切关怀与对自身职业理念的信守和坚持，“三鹿”这层令多家媒体讳莫如深的品牌窗纸终于正式被捅开。伴随传统媒体的纷纷介入，公众对奶粉事件的讨论与对幕后真相的猜测与责问迅速蔓延开来。与此同时，天涯、西祠等各大 论坛 纷纷展开激烈讨论,关于奶粉致幼儿肾结石新闻跟帖也迅速以几何级数的速度增长，众网友强烈要求有关方面公布奶粉品牌。至此，“三鹿奶粉事件”在传统媒体与网民两股力量的合流下步步升级，成为2008年下半年最严重的公共危机事件。
如果说由于传统媒体介入“三鹿奶粉”事件，为舆情的表达提供了一个公开的扩散器而值得赞誉的话，那么事件初发时媒体的报道缺席又让他们不得不领受公众的道德批评，让人们不得不追问从6月至9月近三个月的时间里媒体的所作所为——从起初对“三鹿奶粉”事件的视而不见，到初始介入事件的模糊报道，信息公开的严重滞后不仅关系到个体的生命安全，也为后期政府乃至整个行业的危机管理增添了巨大的成本。
2008年9月13日，一封三鹿神秘公关信的 网络 现身，将三鹿公司推向了公众舆论及媒体关注的风口浪尖，“三鹿危机”升级至巅峰。9月13号的神秘公关信称“安抚消费者，1至2年内不让他开口；与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品(竞争企业产品)‘肾结石’负面(新闻)的消费者资料，以备不时之需。”[5]“竞价门”事件发生后，在沉默了两天后，李彦宏就央视报道中指出的虚假医药信息问题、为自身管理不善向用户与客户表示歉意。[6]
如今，三鹿事件已经尘埃落定，值得审视和反思的有许多更深层的东西。对于任何一个新闻传播的从业者来说，报道事实和探求真相是新闻传播的天职，因为媒体是服务于社会公共利益之“公器”而非服务于私人利益或小集团利益之“私器”。但是，在这个“策略传播”开始盛行的时代，“传播真相”这一媒体的“本份”反而成为需要勇气去做的事情。以形象传播、品牌传播、口碑营销、危机公关等为代表的“策略传播”维护的是集团的商业利益或 政治 利益。它们有可能假“公共”之名，行误导公众、危害“公共利益”之实。
在美国，“公共关系”行业从诞生之初就在种种质疑中生存。上世纪二十年代，当洛克菲勒赠礼给霍普金斯大学的消息攻陷各大报纸后，第一个公共关系经理人、不遗余力推销公共关系理念的艾维•李写信给洛克菲勒：“事实上，这不是一条真正的新闻，而报纸会那么注重它，看来应是此消息‘换装’成适合报纸消化成功。”他野心勃勃地说：“此事昭示了此行业的各种可能性。”[7]到1929年，这个曾经踌躇满志的艾维•李却怀疑起自己所从事的公关业的价值，一度想重回报社做而公关业“假公共服务之名，操纵大众”的形象也招致了广泛的批评。参议员lafollette称艾维•李的作品是“耻辱”，并企图通过一项法案，将艾维•李运用各种管道影响“州际商务委员会”的活动列为非法。上世纪三十年代初，“北美活动调查委员会”对艾维•李和一些著名的公关人展开调查，指他们为德国 企业 做宣传，并为纳粹政府提供咨询服务。[8]
与美国新闻界在公共关系诞生之初就对它保持警惕相比，策略传播、危机公关、形象传播等概念在当前 中国 大众传播环境中，似乎具有更多的正面价值。十年前，全国二十多家媒体以“八瓶三株口服液喝死一老汉”为标题的报道，彻底击垮一个濒临破产的企业。但“喝三株”与“死亡”这两个事实之间的因果关系难以证明，媒体为此饱受诟病。数年前，南京冠生园“月饼陈馅”事件的报道，使得冠生园这个百年老店和知名企业轰然倒地。媒体对“南冠”和“冠生园”不加区分的渲染被认为是误导舆论的罪魁祸首。与之相类似的还有“秦池”、“巨能钙”等事件。在这些案例中，媒体的确有不负责任的报道和炒作嫌疑。这些案例也反过来 教育 了中国企业，2003年“非典”以来，中国企业比以往任何时候都更注重危机公关和品牌传播，其重要针对就是媒体可能的危机报道。遗憾的是，代表公共利益的媒体不仅未对代表集团利益的“策略传播”产生足够的防范意识，有些媒体反而因自身的利益需求被利益集团“收编”，有些媒体则在 政治 、 经济 利益集团的裹挟中“失语”。“三鹿事件”只是浮出水面的突出案例而已，绝非特例。
2008年“三鹿危机”由行业危机演变为社会危机直至12月公司宣告破产。危机由最初的一家公司波及整个乳制品行业直至整个食品行业的信任危机。试想，如果媒体早一点报道事件真相，或许挽救社会认同和公众信任的成本不至于如此之高。
随着全球化车轮旋转速度的日愈加快, 现代 性展开的激烈变化正深刻地影响着我们的生活，我们正行走在一个贝克所说的风险社会中。正如托夫勒在《未来的震荡》一书中的描绘:“变化成为社会的特征,变化不仅仅改变着我们的物品、社会和组织,更改变着我们的社会心志和行为模式。”[9]无论世界如何改变，作为时代守望者的大众传媒和传媒人的责任没有改变——在充当时代“耳目”之前，先做好社会“良心”。如果甘肃、陕西、江苏的媒体同仁能以公共利益为报道理念和价值旨归，值得致敬的就不只是一个简光洲和《东方早报》，而是整个2008年中国媒体。
[注释]
[1]2008年12月14日简光洲在“第八届新世纪舆论监督研讨会”上的发言。
[2][3]《三鹿奶粉致肾结石事件进展表》，搜狐健康，2008年12月18日， http://health.sohu.com/20081218/n261296533.shtml
[4]《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿奶粉”致肾病》，《东方早报》2008年9月11日。
[5]《 网络 流传“三鹿神秘公关信”，网民矛头指向三鹿》，搜狐新闻，2008年9月13日， http://news.sohu.com/20080913/n259540194.shtml
[6]《李彦宏：百度帝国的新危机》载《 法律 与生活》2008年第23期。
[7][8]michaelschudson著，何颖怡译，《探索新闻——美国报业社会史》，台北远流出版公司，1993年版，136-139页；141-142页。
[9]美.托夫勒，《未来的震荡》,四川人民出版社,1985年版，第6页。
