关键词： 晨间节目 模式 看东方 东方卫视

　　导 言

　　“新闻是人们了解世界的窗口”[1]，盖伊•塔奇曼（gaye tuchman）于《做新闻》（making news）一书中，以此句开篇。在媒介平台多元并存的今天，这一窗口（window）较多地以屏幕（screen）的形态呈现，从传统的电影、电视到电脑、手机，再到 电子 报纸、mp4……各种制式、规格的屏幕让面对它们的人通过“看”（look）这一行为了解、感知世界。

　　由此，从媒介生产的角度出发，是否能够把握住“看”，这一行为的规则与特质，成为媒介 发展 的要义所在——电视，也不例外。于是，“看电视”这一行为，就并非是独立且抽象的存在，而必然在社会情境中发生的。那么， 自然 而然延伸出的思考就是：“看电视”与社会情境的关联在哪里？是否有互动、乃至互相建构的可能？“看电视”的人群是哪些？时空特质是什么？“看”点究竟何在？

　　就以上问题，笔者将放在对于电视产制与研究而言，都较有价值的节目模式（format）这一框架中，以晨间节目（breakfast television）[2]为基，选择东方卫视《看东方》作为案例进行分析。

　　晨间节目的模式区隔

　　“睁开双眼看东方”，是《看东方》的使命句；在模式区隔的层面，收看该档节目的观众无疑会因其使命句的指向，在常态生活模式的作用、影响下，较明显且容易地呈现出晨间节目（“睁开双眼”）这一概念的接受可能。wWW.11665.cOM

　　晨间节目，这一概念源自西方，若从breakfast television直译过来，则为早餐电视——从其构词法则中，不难看出电视节目与社会生活的互动、互为建构：“吃早餐”，这一简单的日常行为，与“看电视”,这一基本的媒介使用在语词本身融为一体。而对该语词的进一步说明，也呈现出“看电视”的社会属性：晨间节目，是人们生活的既定内容，并通常是开始一天生活的常规起点[3]。

　　诚然，一些西方概念、观点的引入与理解，不是难事；但是，一种节目模式的实际运作与推广，却并不容易。就以晨间节目为例，其“看”点的寻觅，在 中国 大陆地区，也曾有多种突破其模式区隔的形态乃至“变体”——

　　回溯到1990年代中期，在那个中国电视行业发展的高峰时段中，一个名叫《东方时空》的节目于1993年五一劳动节的早晨出现在国人的眼前。在央视官方的节目介绍以及大量论及该节目的专书、 论文 中，《东方时空》被称为“在早间时段的开播改变了中国人早上不看电视的习惯”[4]。但实事求是地说，在十五年后的今天，如果《东方时空》还没被观众忘记，那么它最能被人记住的，是晨间节目特质？还是深度报道特色？或许，选择后者作为答案的居多。换句话说，进入到“看电视”的社会情境与生活结构中，就会发现《东方时空》并不是一档成功的晨间节目，其中最有影响力的子版块恰恰最不符合晨间收视的要求：谁愿意在早上看完深入、复杂且又是揭黑、反腐的电视节目，然后带着反思甚至沉重的心境去上班呢？或者说，这样去上班，能工作得好吗？——事实证明，这些内容的确不属于早间的“看”点。

　　的确，十五年后的今天，《东方时空》已经消失在早上的电视屏幕中，但是为了在晨间这一“黄土时间”（杨伟光语，与黄金时间相对）寻找更多的“看”点，《朝闻天下》（央视新闻频道）、《第一时间》（cctv-2）、《北京您早》（北京卫视）、《凤凰早班车》（凤凰卫视）、《上海早晨》（上视新闻综合频道）以及《看东方》（东方卫视）等等节目仍在探索并有所突破，但它们较为明确的是：晨间电视，作为一种节目模式，基本诉求与“游戏规则”是不能突破的（具体操作，在下文中将结合《看东方》节目逐项分析），“观众在早上究竟要看什么？”替代了“我究竟要观众在早上看什么？”，成为主要关注的问题所在。

　　“东方”：作为一种文化概念

　　时尚、大气且简练的单词图案look，还镶嵌着东方卫视的台标，这就是《看东方》的节目标识。暂且抛开该档节目的内容架构，在理念认知的层面，“东方”（“看东方”、东方卫视）这一概念深入人心。

　　笔者认为，媒介的名称、标识，不仅仅是其本身的招牌，更是其内在社会归属、文化诉求的一种外显。比如，“东方”这一文化概念，之于上海的媒体，似乎颇有呼应。

　　以2003年诞生的两家沪上传媒机构为例，文汇新民报业集团的《东方早报》与文广集团的东方卫视，都选择了“东方”作为其命名的核心语词。东方卫视更是使用了dragon tv（龙卫视）作为 英文 名称，而dragon一词在 英语 中的文化指向与传播效力显现出东方卫视不同的胸怀、视野与格调。

　　而与东方卫视同日诞生，且五年来一直“坚守阵地”（据笔者了解，《看东方》是东方卫视唯一一档没有大改动、撤下的节目）的《看东方》节目，也把“东方”这一概念作为关键词嵌入名称当中。那么，如何看“东方”呢？其中的意涵又有哪些？

　　首先，文化概念为媒体所用，最直接的还是一种实用主义的诉求。看“东方”，自然也就可以扩展为看“东方卫视”，节目可以在观众的接受层面为所在频道多尽一份力。

　　其次，在区域地理意义上，看“东方”就不仅仅是一种上海民众通过电视媒体的“看”的行为。以笔者自身的观看经验而言（在北京收看），这是一种国人以海派的视角看待世界、看待中国、看待所在地区乃至看待生活、看待自我的行为——促使这种行为发生的媒体，就不仅只被认为是上海在地的平台，而将是全国高度的一个平台。上海，作为中国的一大中心城市，其社会情态、生活习气乃至潮流风情，也将通过《看东方》这一节目平台影响到全国其他地区乃至海外落地区域。

　　再次，即便在上海本土，通过《看东方》节目，观众想要看到的也不仅仅是沪上短长。除了本埠讯息，还有从“东方”视角看出去的中国与世界。

　　复次，“晨间”与“东方”这两个概念，因为太阳的运行轨迹而有了契合之处，《看东方》也自然地引发广大电视观众对其时间特征的认知与接受。

　　以上所提及的文化概念，在应用性、实践性很强的电视媒体运作中，一般很容易被忽视。但是，这种概念的价值，往往是在其不存在时，就会表现得特别突出——只要反问：如果《看东方》不是在上海制作、不是在东方卫视播出，是否还有现在的影响力、美誉度与收视表现？或者说，中国其他一家卫视频道同样办一个名为《看东方》的晨间节目，在节目内容不发生变化的情况下，是否还会有现在《看东方》的影响力、美誉度与收视表现？在笔者看来，答案是否定的。“东方”这个概念的力量，是中国社会、 经济 、 政治 、文化、 历史 、地理等各面向诸多因素共同支撑起来的，它潜在的作用与辐射力，以及其中的“看”点，绝不容小觑。

　　时段、版块、内容与形态：寻找晨间“看”点的四个维度

　　根据笔者之于《看东方》的收视经验以及与其制作团队的交流，得出一个较清晰且深刻的认知是：该档节目是精准围绕“晨间”这一节目模式理念进行打造的。此处的精准性策略，恰恰反映出电视媒体对于社会生活结构的反应，一种忠诚度较高的反应。再进一步说，在当下，只要民众日常生活模式没有革命性更新（比如，普遍的上班时间不再安排在早晨，普遍的起床时间可以调整到午后等等），那么，这种运作模式必然具有典型性与实效，而非“拍拍脑袋想出”、一蹴而就的投机性操作。

　　从节目影响力、美誉度、收视表现的角度而言，如果牢牢把握住“晨间”的概念，那么，这些评估指标哪怕在短期内有小幅波动，也不会影响其在长时期中稳步上升的总体势头。在全球电视行业中，nbc的《今天》（the today show）、bbc的《早间秀》（the morning show）、nhk的《早安日本》即为此类长效优质典范。

　　具体而言，为了精准寻找晨间“看”点，需要节目时段、版块、内容与形态四个维度“做足功课”，并且需要指出的，这四个维度的思考与操作也并非是“各自为政”，而更需要整合运营。在本文中，为了论述方便，暂且分类阐释——

　　时段。经过几次改版，《看东方》节目目前时长为两个小时，每天早间七点到九点播出。毋庸置疑，对于任何一种模式的电视节目而言，两个小时都属于长时段范畴。如何经营好这两个小时的节目？而且是在“黄土时间”播出，并在直播状态下进行的节目？《看东方》为此做了“一分为二”的区隔设置，根据上班时间对于家庭晨早情境的影响，根据分时收视人群的分析，节目安排基本上以七点到八点、八点到九点分时段来进行。前半段内容主要针对“上班族”，传递的信息较“硬”；后半段内容主要针对“居家族”，因此内容偏重“软”性题材。正是因为这种应因观众特质的细分，令《看东方》拥有优质的集中于25－44岁的主力收视人群。并成为东方卫视观众满意度最高的节目。

　　版块。在电视节目的实务运作中，设置版块是较为重要且常用的一种技巧。但是，因为诸多原因，许多节目没有把握住设置版块的本质目的，“为了版块而版块”，因此，“鸡肋版块”时时、处处可见。相比之下，《看东方》团队的版块意识是务实且灵活的，既有阶段性、事件性的版块呈现，如“

　　内容。“我们正处于一个‘内容为王’的时代，电视媒体在自己的主打节目内容的设计上，能否做到‘招招领先’，是至关重要的一个方面”[5]。的确，从电视观众的角度来讲，“看电视”就是“看内容”，绝不是“看时段”、“看版块”、“看形态”。全球晨间节目的“榜样”，nbc的《今天》为什么自1952年至今长盛不衰，未显颓势，甚至还在去年，节目时长从两小时扩充为四小时？答案，就是丰富的内容。《今天》除了各种资讯之处，“今日健康”、“今日房地产”、“今日厨房”、“婚礼”、“读书俱乐部”带来观众种类繁多的节目内容[6]。同样的，《看东方》节目也较为丰富，新闻、气象、路况、人物、美食、民俗、休闲、服务等内容一应俱全。

　　形态。是看一则消息，还是关注一次直播？是通过短纪录片体味生活，还是聆听访谈了解人生？是在演播室里“坐而论道”，还是城市周遭“亲密接触”？此外，加上充分的互动平台的支撑，这些元素令《看东方》节目形态的研发与运作凸现价值。而其中最值得一提的是，还是对于直播（live），这一最具难度的节目形态的常态化操作，比如在汶川地震的第二天，《看东方》就撤下其他版面，直接变成了全面关注汶川地震的直播节目，这种新闻敏感性与节目反应力值得称道。

　　个性化的主持人团队

　　笔者认为，对于电视传播而言，live这个词的意义非常特别，同时也有两种理解。第一种理解，是上文提到的“直播”的概念，强调时效性、现场感等等特质；第二种理解，是“活的”，也就是要强调人性化传播。记者、主持人、评论员、采访对象、新闻当事人（有时与采访对象重合）“五位一体”，在节目进行中将大众传播与人际传播融于一体，拉近距离，提升效果。在其中，首当其冲的元素就是主持人，其设置是否有个性，是否有亲和力，是否有名声？……这些成为一档电视节目成功的关键，在某种意义上，也是最大的“看”点所在。

　　仍以nbc《今天》为例，其创立者帕特•韦沃对主持人就有特别的要求，“希望主持人改变坐着念稿子的传统演播方式，而要成为‘交流者’（communicators）。他们会采访新闻相关者，从现场发回报道。互相之间能进行交流，使得各板块之间更加连贯”。[7]是的，《今天》主持人的“交流者”状态和以团队配合的出场方式，成为晨间节目模式的成功样态之一。

　　同样的，《看东方》的制作者也将节目定位为“中国第一个没有提字器的直播节目”，让主持人不受提字器的约束，尽可能地在节目中保持与观众的“交流感”；同时，《看东方》也拥有一支较为优质的主持人团队，包括两位总主持人、一位新闻主播、一位资讯播报员、一位访谈主持人以及各个版块的主持人，他们在不同的播报现场灵活互动，创造出符合早间清新气息的节目风格。

　　诚然，以主持人的团队面对观众，若不给主持人设置足够的个性化标签，面目模糊是难以避免的，《看东方》节目为此“做足功课”——

　　首先，主持人场域的标签区隔。在《看东方》演播室中，别具匠心地分为播报区、资讯区和访谈区，既保有新闻播报、评论的专业状态，又兼具客厅式的轻松环境；而在演播室外，主持人在不同场景下的内容传达，又拓展了演播空间的室内局限。

　　其次，总主持人的个性标签。《看东方》当前的两位总主持人启明与王菡，是“夫妻档”。这本身就是一个鲜明的个性化标签，而且特别具备家庭感与亲切度。他们俩的搭档出镜，令笔者想到的是，作为全球最知名读书节目之一的《理查与茱迪图书俱乐部》（richard & judy book club）的主持人理查与茱迪也是“夫妻档”，而这就是令其节目成功的关键之一。那么，《看东方》能够打出“夫妻档”这张牌，起码在中国内地而言，就是一种创新，就是一种个性。在节目中，启明与王菡自身的敏锐与敢言以及两人配合间的默契、轻松，得到了观众们的较高认可。

　　再次，分支主持人功能性突出。在《看东方》节目中，其他几位主持人在各自负责的内容领域，都极具专业素质，比如播报路况的阿丁被观众认为是“路路通”；在《语录》中，毛艳是非常专业的记者型访谈主持人；《菜里乾坤》的老周（周彤）本身就是个知名美食家……

　　必须承认，在中国目前的晨间节目市场上，《看东方》主持人团队整体的多元与活力，暂时还没有其他电视台能够比拟。但是，就在当前，许多家极具实力的同级电视台也开始紧锣密鼓地谋划着各自晨间节目的改版、升级，那么，《看东方》节目要保持目前的主持人“看”点，还必须再有针对性地去思考一下自身主持人影响力的提升空间在哪里？是否能够从优秀走向卓越？这也就是《看东方》需要向nbc《今天》打造凯蒂•库瑞克，凤凰卫视《凤凰早班车》推出陈鲁豫，cctv-2《第一时间》读报版块“读出”马斌等等节目借鉴、学习的地方。

[注释]

[1]盖伊•塔奇曼：《做新闻》，麻争旗等译，北京：华夏出版社2008年版，第30页。

[2]晨间节目，在西方可以被称为breakfast television，或者morning show。但笔者更为认同前一表述。

[3] 参考 维基百科breakfast television词条， http://en.wikipedia.org/wiki/breakfast_television 。

[4]《东方时空简介》，央视国际， http://news.cctv.com/society/20080327/104170.shtml 。

[5]胡智锋：《中国电视节目生产“本土化”的战略目标与对策》，《当代电影》2001年第3期，第91页。

[6]参考阚乃庆 谢来：《最新欧美电视节目模式》，北京：中国广播电视出版社2008年版，第24-25页。

[7]阚乃庆 谢来：《最新欧美电视节目模式》，北京：