摘要：为了在不同语言中取得相似的效果，源语言和目标语言出现了一定的不对等性。按照4es标准和奈达先生的翻译原则，做出适当的调整，使带异国情调的东西在译入语中得以再现。
关键词：广告；文化差异；不对等；翻译
1差异性产生的原因
1.1对事物认识的文化差异
一个关于“亚洲四小龙”的例子。众所周知，在西方神话传说中，dragon(龙)不是人们心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(satan)就被认为是thegreatdragon。由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同。于是，被西方人称为“亚洲四小龙”的东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区，将其翻译成英语fourasiandragons就恐怕有失妥当。因此有人将其翻译成fourasiantigers，这不失为一种较好的文化信息的对等。因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者，tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(oxfordenglishdictionaryadditionsseriesⅱ)中的释义：anicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofeastasia,esp.thoseofhongkong，singapore，taiwan，andsouthkorea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国。WwW.11665.COm)所以说，将“亚洲四小龙”翻译成fourasiantigers在文化信息方面基本达到了对等。
1.2颜色的文化差异
不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。
例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(bluemonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英语中意思是“没有价值”。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。然而，蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。
当然世界知名品牌“蓝鸟”汽车是一个特例，它并不是“伤心的鸟”的汽车。bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，当英语国家人驾驶bluebird牌的汽车，心中的文化取向则是“幸福”。而驾驶bluebird牌汽车的中国人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。
1.3数字的文化差异
在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语threeguns。如果将threeguns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成threeguns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。
2差异性在广告语中的体现
2.1文化内涵的转换
如果在形式上贴近的译文，有可能导致对原文联想意义的误解，或者对正确理解原文的风格造成重大的损失，那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要。例如，将中国名酒“杜康”音译为dukang，英语国家读者看到英语商标dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，更不会像中国人那样把“杜康”(dukang)与“好酒”联系起来。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为bacchus会使西方人产生更多有关的联想。
nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示nike牌体育用品经久、耐用，使用nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起nike女神。翻译中文化信息被丢失。
又如：tineiswhatyoumakeofit.天长地久。（斯沃奇手表)
fortheroadahead.康庄大道。(本田汽车)
2.2修辞手法的转换
修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者常尽力使用修辞手法，或将原文的修辞格移植过来，或以一种修辞格替换另一种修辞格，或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来。例如:
taketoshiba,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（首语反复)
betterlatethanthelate.晚到总比完蛋好。（交通安全)（叠韵)
thinkdifferent不同凡想。（苹果电脑)（仿词)
startahead.成功之路，从头开如。（飘柔洗发水）（双关)
2.3汉语四字格的使用
四字格是汉语坦最平衡的词组结构，它言简意赅，抑扬顿挫，用得恰当，往往会产生特好的美感效应。例如:
thewonderdownunder.天下奇观。（澳大利亚旅游局)
itsfinger-lickinggood.吮指回味，其乐无穷。(肯德基炸鸡)
agreeab1etastethatrefreshes.怡情开怀，爽心可日。(怡爽蜜炼川贝批把糖)
2.4语序的转换
由于英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，所以英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告汉译时，为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如:
weareaimingevenhigher.志向更高远。(法国航空公司)
cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.洁齿清气。（高露洁牙膏)
asyousow,soyoushallreap.种瓜得瓜。（宇宙旅行社)
weflytheworldtheworldwantstofly.飞达五洲，世界以求。（泛美航空公司)
参考文献
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