摘要:广告语篇目的是诱发受众购买欲望，最终达到盈利的目的，广告语言形成了自己独特的风格。分析发现英汉广告的用词有很多共同之处，也存在少许差异，本文拟就其共同之处进行重点分析。
　　关键词:英汉广告；词汇对比；共同点
　　广告是一种促销手段，又是一种特殊的交际过程，交际双方分别是广告的制作者和受众。为了使广告产生更好的劝说效应，广告语言显得尤为重要，本文拟就词汇对其进行比较和分析，研究发现，英汉广告语篇的词汇运用共性大于差异。
　　
　　一、口语化
　　
　　为了通俗易懂，英汉广告语言用词较简单，具有口语化倾向，常使用一些大众化的词汇，尤其在食品、饮料等为大众所消费的广告品中。如：
　　⑴good to the last drop.(麦斯威尔咖啡广告)
　　⑵顺滑咧。(飘影洗发水广告)
　　
　　二、拟造新词
　　
　　一）、英语广告
　　1.自由合成法
　　(3)give a timex to all，to all a good time. (timex watch)
　　(4)the orangemostest drink in the world. (orangemostest)
　　例(3)中time+excellent=timex.词缀ex-表示产品的优良性能，good time有双重含义:“愉快的时光”或“准确显示时间”。例(4)中orangemostest=orange +most+-est，两个最高级most和-est加在orange之后，用来强调橘汁的优良品质。wWW.11665.com
　　2.仿拟法
　　(5)first of all，because now yoplait is thicker.
　　second of all，because it’s cremier.
　　third of all，because it’s still 100% natural and really good for you.
　　forth of all，because to me yoplait tastes well.
　　fifth of all，because …well，just because …(yoplait milk)
　　例（5）中通过模仿first of all，巧妙地创造了second of all，third of all，forth of all，和fifth of all等短语。让人觉得yoplait牛奶的好处数不胜数，消费者无疑会兴趣大增。
　　3.错拼法
　　错拼一些普通的词汇来拟造新词不失为聪明之举。
　　(6)twogether: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
　　宾馆广告中twogether 一词引人注目， twogether 和together在拼写上和发音上很相似，“to”被错拼为“two”，旨在暗示夫妇俩停住在这家旅馆，会度过一个浪漫的假期，因为twogether会唤起受众的浪漫的情感。
　　4.缩略法
　　(7)tvec(nippon electric company).（“日立”电器）
　　(8)ibm(international business machines corporation).（“ibm”电脑）
　　广告缩略语主要用于商品的商标，缩略语更醒目、更有显著性，而且会节省大量的空间，即金钱，符合广告文案的经济原则。
　　（二）、汉语广告
　　汉语广告拟造新词主要靠仿拟法。如仿拟现成的语言形式，将人们心中熟悉的字改换成同音异形字，使用英文缩略词等，达到新颖有趣的效果。
　　(10)箭牌口香糖，一“箭”如故，一“箭”钟情。（口香糖广告）
　　(11)skinice (skin+nice).（肤美灵广告）
　　
　　三、借用外来语
　　
　　借用外来语用以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，并可以保持原文书写，吸引消费者的注意。
　　(12)order it bottles or in cannes.
　　perrier…with added je ne sais quio.
　　(13)vcd dvd
　　例(13)表明，汉语广告中，出现了越来越多的英文缩略词，这种外来语让人觉得产品科技含量高，从而产生信任感。

　　四、慎用动词
　　
　　（一）、英文广告
　　英文广告中很少用“buy”一词。leech发现有20个动词在英文广告中频繁使用，它们是：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste。
　　 (14)poly beautiful hair made easy.(poly洗涤剂)
　　(15)when stains get deep in， ultra tide gets them clean out. (ultra tide洗涤剂)
　　（二）、汉语广告
　　汉语广告中很少使用动词“买”，表示劝诱的动态的词和英语广告相比较少。
　　(16)看出生活真色彩。（创维广告）
　　(17)请选用天津铝品厂生产的新声牌铝合金制品。（天津新声牌铝合金制品广告）
　　
　　五、大量使用形容词
　　
　　英汉广告中均大量使用形容词，而且使用频率较高的形容词也大致相同。new/新的，good/好的在英汉广告中使用频率最高。特别是good/better/best是一个万能修饰语，可以修饰任何产品。
　　（一）、英文广告
　　(18)what a good time for a good taste of kent?
　　(19)good to the last drop.
　　英文广告中常使用形容词的比较级和最高级，这样可以强调产品或服务的差异，同时增强广告的说服力。
　　（二）、汉语广告
　　(20)美的空调，美的享受。（美的空调广告）
　　(21)世界有你更精彩。（康佳电视广告）
　　汉语形容词无比较级和最高级的形态变化，但是可借助副词来修饰形容词，同样起到了强调和渲染产品品质这一目的。
　　
　　六、使用人称代词
　　
　　（一）、广告英语
　　在广告英语中运用第二人称“you”、“your”，第一人称“i”、“we”能表达读者的需要、希望和爱好，建立广告与读者之间的亲密关系。
　　(22)the moment of truth;
　　plates are cleared.
　　the chairs pushed back.
　　coffee comes.
　　do you have that dessert?
　　or do you stay on your diet?
　　in a word: both.
　　例(22)把受众推入一个进退两难的境地：吃甜食还是节食？随即推出了他们不含糖、低脂肪的甜点。人称代词“you”和“your”创造了温馨的气氛，我们觉得广告人仿佛在与消费者面对面地交流。
　　（二）、广告汉语
　　汉语广告也运用人称代词“你”、“你们”和“你的”等第二人称代词，以及“我”，“我们”和“我的”等第一人称代词。
　　(33)“我说我的眼里只有你……”
　　这是娃哈哈矿泉水的广告，歌曲“我的眼里只有你”运用了人称代词“我”和“你”，有效地缩短了广告方与受众之间的距离，加深了对该产品的印象。
　　可以看出，尽管两种语言文化背景不同，形态也相去甚远，但它们对广告语言艺术美的追求却是共同的。本文只是对英汉广告中词汇的某些方面作了初步的比较和研究，还有很多方面值得我们去做进一步的研究和探讨。
　　
　　参考文献：
　　[1]leech，geoffrey，advertising in english [m].london：longman，1996.
　　[2]汪涛.广告英语[m].合肥：安徽科学技术出版社，2000.
　　[3]黄念然.当代西方文论中的互文性理论[j].外国文学研究，1999,(1).