如果是在五年之前，我们还可以说盛大是一个以网游为主的企业；但是今天，这个以代理网游起家的公司，正如其名字一样盛大，已经将它的感官和手脚延伸到线上线下的每一个角落。盛大公司在其官网上给自己的定位叫做“领先的互动娱乐媒体企业”，它通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。而从近几年的动作来看，盛大似乎已经突破了传统互联网公司的发展思路，或者换句说法，盛大似乎从一开始就是一个“异类”，它的生长模式是建立在一连串的并购扩张基础之上的，它的战线拉得如此之长，它的业务范围涉及的又如此之广，它的累计注册用户在两年前就已经超过8亿，其中1亿活跃用户、1100多万付费用户，而它的收入仅2010年的第二季度就达到近14亿元人民币。或许用“王国”这个词来形容盛大的规模和野心也并不足为过（表1）。

　　当然，盛大今天的盛大场面并不是一蹴而就的，当初盛大进军新浪无疾而终，推出盛大盒子浅尝辄止，设立18基金孵化游戏石沉大海，收购酷6资金有去无回，推出电子书遭遇狙击，盛大文学频遭盗版风波……外界用“屡败屡战”来形容这个中国互联网行业不可小觑的庞然大物。而对于盛大来说，或许正是因为这十几年的试错和探索过程，才让它的互动娱乐王国的版图得以更加清晰。

　　三驾马车拉动的主营业务

　　2008年4月，发展近十年的盛大将盛大游戏和盛大在线分拆，再加上盛大文学的横空出世，盛大旗下三驾马车并驾齐驱、互为支持的架构逐渐形成。盛大游戏拥有丰富的网络游戏产品线，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（mmorpg）、高级休闲游戏等网络游戏产品，满足各类用户的娱乐需求。wWw.11665.Com盛大文学通过整合各类网络原创文学力量，构建了国内最大的网络原创文学平台，增进了读者和作者之间的互动交流，并依托原创故事，推动了实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。盛大在线则专为各类文化和虚拟产品提供了一个数字出版平台，通过完善的数据分发和支持系统、销售支付计费系统以及客户服务系统等，为广大互联网用户获取数字内容产品提供了一个重要渠道，也为其他互联网企业定制专业化的用户服务体系。这三大业务相互支撑相互配合，基本上构成了盛大营收的主要来源，而盛大游戏更是盛大营收的重中之重。

　　盛大游戏，十年一剑的传奇

　　创造“免费游戏+收费增值服务”模式

　　相信无论是熟悉不熟悉网络游戏的读者，很多人都会知道“游戏免费，增值服务收费”这样一个全新的网游产业的经营模式应该归功于盛大。2005年11月 盛大宣布《热血传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》等三款游戏全部采用“游戏免费，增值服务收费”，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网游行业的盈利新模式——csp（come-stay-pay）。也恰恰正是因为代理了《传奇》系列的游戏和这一新的运营模式，曾经一度奠定了盛大在网游这个领域的领军者地位。可以毫不夸张地说，盛大的传奇故事，与《传奇》系列游戏是密不可分的。

　　瑞士信贷研究报告就曾指出，2009年盛大游戏报告的活跃付费账户数中，《热血传奇》和《传奇世界》对公司总营收的贡献超过70%。假定每个玩家每天游戏3小时，那么《热血传奇》和《传奇世界》的真实arpu值（每个用户的平均收入）分别约为720元和520元人民币，高于市场中其他任何游戏。

　　免费模式遭遇同质化困境

　　但时隔数年，用户逐步对免费模式产生抵触情绪，盛大游戏的arpu值也逐步下滑。而与此同时，中国整个网络游戏行业产品同质化问题也已经困扰行业和用户多年，游戏运营商大多抱着降低风险、节约成本、无功即无过的心态，重复推出类似的产品，造成用户审美疲劳。在这样的大背景之下，虽然盛大游戏没有明显的败退，但是网易和腾讯等后来者的赶超和激烈的竞争压力也已经让盛大游戏从行业龙头滑向了第二、第三的尴尬处境（表3）。

　　或许也恰恰正是因为《传奇》系列游戏的突出表现，让盛大游戏在持续创造数字和财富传奇的同时，也难以摆脱它给自己画下的一个怪圈，真可谓是“成也萧何，败也萧何”。最明显的表现就是，《传奇》系列给盛大带来巨大收入支撑的同时，也让盛大游戏的创新举措显出了虚弱感。

　　可以说，近些年来盛大游戏一直在实施平台策略，投资新网游的“18计划

不停扩充、延伸其产品线，目前盛大旗下的网游在60款以上，但核心盈利仍无法实现分散化，没有一款新游戏能够取代《传奇》系列的地位。曾被盛大游戏寄予厚望的《永恒之塔》，因游戏缺陷等问题也没有取得预期的成功。

　　盛大游戏的新调整

　　当然，盛大游戏并不是没有意识到问题的严重性，2010年的动作也让人们明显地感觉到盛大游戏对自身战略和产品结构的调整，一次性向用户推出包括《龙之谷》、《泡泡战士》、《拳皇世界》、《零世界》、《mochi media》等在内的十余款不同特色类型的产品，并且还推出了基于移动终端iphone和ipad的游戏，这似乎昭示着这家中国网游企业转型的决心。

　　值得一提的是，2010年7月，盛大最寄予营收希望的一款代理游戏《龙之谷》拉开了公测大幕，这款汲取了单机版游戏特征的3d游戏产品，极有可能从《传奇》接班，在未来承担起盛大游戏“扛鼎之作”的角色。可以肯定的是，在中国网游发展的第二个十年开始的时候，盛大游戏依靠《传奇》系列保持自身的增长已经难以为继，转型和创新势在必行，站在盛大互动娱乐王国的战略高度上来看，盛大游戏必须保持曾经的辉煌，因为这是盛大起家、立身、利润和扩张之本，它必须能够再续自己十年以来的传奇。

　　盛大文学，全产业链的文学

　　在2010年，连同“全产业链”这个概念被大众关注的企业，除了中粮之外，似乎就只有盛大文学了，中粮做的是农产品的产业链，而盛大文学则把文学这个东西也做成了产业链。可以这样说，盛大文学是一个涵盖网络文学上下游产业链的企业，它生产的不是小说，而是产品，它有着流水线般的产业链和商业化的运营（图1）。在这条产业链上，不仅有作者和读者，还有专业的经纪人、出版商、发行商、书评队伍，以及将故事进行游戏化和影视化改造的队伍。

　　经过几年的潜心发展，盛大文学理清了自己的战略思路，也推翻了人们过去对网络文学乃至文学的看法。或许我们可以这样来理解盛大文学，它不仅仅是制造文学产品的车间，更重要的它还是一个可以提供从生产、销售到出版、消费等所有行为的平台，而这个平台，也突破了互联网的概念——它是一个囊括了互联网、实体和无线的全方位平台。

　　网络原创文学市场的垄断者

　　借助这条完整的产业链，盛大文学仅在2010第二季度的净收入就已经超过1亿元人民币，并继续保持着快速的增长势头。当然，这1亿元中很大一部分是靠盛大文学及其旗下各大文学网站的读者每次2分钱积沙成塔而来的。

　　为了能够以充实的内容吸引读者并使之愿意为内容付费，盛大文学进行了大规模的兼并扩张运动用以打造优质的内容平台，目前盛大文学旗下已经囊括了起点中文网、起点女生网、晋江文学网、红袖添香网、榕树下以及小说阅读网、潇湘书院等网站，并收购了国内第一家也是最大的一家商业化电子音频图书门户网站——天方听书网和拥有1000余种电子杂志的悦读网。这让本来就已经实力超群的盛大文学在网络上几乎实现了垄断。无论用什么指标来判断，盛大文学的市场份额都在80%以上。搜索量前100名的小说，盛大拥有其中80本以上的版权，这就会使盛大文学的收入更为可观。

　　以实体出版保护知识产权

　　在实体出版方面，早在2009年盛大文学就宣布与聚石石化和华文天下两家图书公司达成深度合作。在此之前，盛大文学每年都有逾百种图书通过和出版社合作、版权转让等方式面世，据估计，这类图书到2010年底总印数量已经超过3000万册。

　　盛大文学进行线下出版，不仅能够扩展文学产业链，而且可以更好的保护知识产权，同时还能增加作者的收益。

　　进军电子阅读市场，直接黏着用户

　　而在无线领域，除了传统的手机阅读之外，盛大文学近期更关注的则是其电子阅读器bambook以及与之直接对接的云中图书馆。电子书这一阅读终端在2010年受到了受众、厂商以及投资商们的狂热追捧，为了更有效地黏着用户，并不擅长做硬件的盛大文学也推出了自己的电子书，并构建了一个开放的文学平台——云中图书馆，所有内容（报纸、杂志、论坛、博客等版权内容）提供者都可自由接入、自主定价。依托于盛大文学在内容方面的优势，目前，云中图书馆已经有超过300万部版权作品和1000余本电子杂志，并每天新增图书2000种、新增原创内容6000万字。

　　

虽然盛大文学目前的主要营收还来自于互联网上的阅读收费，但是我们看到它在整个文学产业链条各个环节的布局已然成型。毋庸置疑的是，盛大文学是中国互联网行业最成功的通过内容获取收益的公司。

　　盛大在线，虚拟产品的平台

　　三大系统搭建“盛大金库”

　　在过去的近几年内，起点中文网的注册用户增加了15倍左右，但是收入却增加了30倍，为什么？主要原因在于起点中文网原先并没有完善的支付系统，用户无法方便地支付，当起点接入盛大在线之后，这个支付平台为起点带来了完善的支付系统和大量有良好支付习惯的用户

当然，盛大在线这个平台不光是为盛大本身的文学和游戏等互联网数字业务提供服务的公司，更重要的是，经过与盛大游戏分拆后几年的发展，它获得了更大的独立性，并进一步整合了盛大集团的优势资源，搭建推出了一个独立、强大、开放的第三方平台，帮助互联网行业中的各类内容提供商进行推广和服务，与内容提供商分享利润（表2）。

　　盛大在线之所以能够作为独立的第三方平台，与其基于三大系统的“盛大金库”这一核心资源密不可分，之前“三大系统”主要是为集团体系内的内容服务，而这些资源全部开放出来以后，将使以服务为主要发展方向的盛大在线更加具有平台优势。

　　盛大在线的ppc（promotion-payment community）系统似于paypal，该系统已经接入了近30家银行，目前银行卡支付已经占了超过40%的收入。此外，盛大还有30万家线下销售网点和网吧销售渠道以及无线、电话等多种体系，36.3万的活跃直销员社区系统。

　　crm系统则包括了呼叫中心、数据中心、虚拟社区等。盛大在线有近千人的为娱乐内容提供服务的呼叫中心，有16t核心用户数据的专业数据分析中心，并且正在积极沉淀用户建设新一代的虚拟社区等。这就形成了一种巨大的用户资源，盛大付费活跃用户总数在1000万以上，这一数字甚至超过了一些游戏公司用户注册总量。

　　dds（digital delivery system）系统的内容则是盛大遍布全国80多个城市idc机房的分发下载系统，通过万象管理平台对网吧计费和分发拥有50%以上的市场占有率，同时有中国最大用户规模的双因素认证安全系统——密宝。

　　平台服务的价值

　　可以说，盛大在线凭借这些优势，充分发挥了数字服务的虚拟性，直接抵达最终游戏玩家、用户读者乃至更广泛的互联网服务用户面前，相对于复杂漫长、成本高昂的软件连锁店渠道而言，这种完全通过互联网第三方平台的支付方式无疑促成了盛大在线的成功。

　　而在2010年盛大在线为第三方内容制造商推出的“云服务”概念，更是广泛的涉及到了：用户相关的如计费、认证、注册、付费、推广、客服、内容下载等；与客户相关的沟通及社区服务，如邮件，即时信息，社交网络服务等等；除此之外还包含了数据分析、挖掘服务。

　　从盛大在线开放平台的机制来看，盛大在线在分享了自己的用户和运营服务资源的同时，已经将目光聚焦在了海量的应用上面，使之能够供这个平台上的客户选择为自己所用。当然，眼下的各种平台或者store不胜枚举，但是盛大在线无疑会是虚拟数字产品领域里不能忽视的重要力量。

　　广泛布局互动娱乐新领域

　　以盛大游戏、盛大文学及盛大在线为主体，盛大构建了其在中国互动娱乐领域的基本架构。但是，如果简单地认为盛大的王国也不过仅此而已的话，那就大错特错了。在盛大集团官网上盛大关于自己的介绍里面，很明确的第四大业务板块便是“其他投资”。虽然没有明确地表明这部分投资到底具体涉及到哪些领域，但是无疑，这“其他投资”所涉及到的业务主要是在三大基础业务上进行的产业链延伸和资源整合。毕竟我们不能忽视盛大自身的发展史就是其广泛扩张和产业整合的结果。

　　投资糖果网络社区、果壳电子公司、盛世骄阳版权分销公司、互联游戏平台浩方在线、手机游戏开发商数位红、休闲类游戏平台边锋网和联众、无线音乐提供商华友世纪、视频网站酷六网，与湖南卫视合资成立盛视影业……甚至计划在江苏无锡建设盛大主题公园，在其中放入盛大游戏以及盛大文学中的著名角色，盛大已经布下了如此之长的战线。这个曾经中国最大的在线游戏公司，自从“盒子”计划搁浅之后，一直在往自己的口袋里装入越来越多的东西，让人们不禁要想，是不是陈

天桥野心勃勃要构建的“网络迪斯尼”快要真的变成现实了。

　　涉足搜索引擎，打造云中搜索

　　盛大对百度的不满主要在于百度“侵害了盛大文学签约作者的版税收入”、“操纵热点搜索排行并无故屏蔽盛大文学小说”、“对要求删除盗版内容反应迟钝”等多方面的原因，这导致了盛大文学靠千字两到三分钱的收入在为百度支付巨额广告费，与此同时，当内容很方便就能通过百度免费获得的时候，许多用户自然就不会去盛大文学的网站上付费阅读。但是，百度或许也只是盛大涉足搜索引擎领域的一个借口而已，而盛大启动云中搜索的研发，对于盛大文学而言，它能够与其海量的文学内容及云中书城直接对接，它没有任何竞价排名，不提供任何盗版网站链接，当然也不排除从图书搜索向其他搜索领域的扩展。

　　这也恰恰是盛大云中搜索的醉翁之意，它并不单纯是盛大文学的战略计划，而是整个盛大互动娱乐王国里的一枚重要棋子，它也不是单纯的图书搜索引擎，而是一个娱乐搜索引擎，并将朝向更为综合的方向演进。目前，盛大集团旗下拥有庞大的正版音乐库，有专注于互联网视频领域的酷6，盛世骄阳也收购了很多电视剧的版权，而这些娱乐内容未来将尝试与云中搜索进行融合。尽管目前云中搜索还没有具体推出的时间表，然而，在中国搜索引擎市场正处在分化的过程中，市场的力量不会让一家独大，总会有打破平衡现状的替代品出现。

　　或许云中搜索就是这么一个替代品，我们已经看到了诸如腾讯搜搜这样背靠资金雄厚的企鹅帝国而迅速崛起的先例，与腾讯类似的是，盛大也拥有着庞大用户群，当盛大将这些用户黏着在自身的平台上之后，深度挖掘海量用户的需求，推出一个基于互动娱乐用户群的云中搜索，似乎显得并不是那么困难。

　　云游天地，虚实结合的新旅游

　　盛大进军旅游业的想法从很久以前就已经萌生，毕竟盛大起家于网游，而这与旅游有着很多相通之处，只是在两种虚实不同的环境中的体验而已。2010年，随着盛大旅游业主要载体云游天地浮出水面，盛大从虚拟世界转向现实世界从而进军旅游业迈出了关键的一步，并将创新运用“云服务”打造虚实结合的新旅游消费概念。

　　云游天地所谓的“云服务”主要是通过运用“云计算”技术提供线上和线下的虚拟与现实相结合的旅游解决方案，形成对旅游全过程的服务整合，以基于云端海量旅游资讯及最具活力的互动运营平台，根据用户的位置、行为信息，为互联网时代的用户提供随时随地的休闲度假游乐全程服务。简单来说，就是通过技术手段让身处度假酒店内的客人与其他空间的客人形成互动、沟通、娱乐等。

　　云游天地旗下业务涵盖互联网游玩社区、线下创新旅游度假产品及相关服务等多个方面。但不会以目前市场上所看到的住宿、出行、电子商务、景区等传统形式运作，而是借助互联网和物联网等创新科技及运营理念，打造以基于“云旅游”为标志的互动旅游。

　　此外，平台化的运作模式似乎也使盛大尝到了甜头，可以这样认为，云游天地是盛大继盛大在线之后打造的又一个以开放为主旋律的第三方平台，它将会与旅行社、景区、度假酒店和电子商务等上下游产业链者合作共赢。未来，云游天地会形成线上建立社区，线下则通过合作伙伴落实实体旅游。而对于整个盛大集团来说，云游天地与云中搜索一样，都将结合盛大旗下数亿活跃用户及游戏、文学、音乐、影视等多个强势内容平台拓展自身的业务链条。

　　盛大业务全线渗透cntv

　　其实，早在五六年前盛大就希望能将广电网和互联网结合，直接将自身的资源推送到普通家庭当中，在电视等设备上收看和享受，虽然这个计划没有取得成功，但从中我们不难看出盛大的前瞻性。时至今日，“三网融合”的话题已经成为大势所趋，这应该完全在盛大的掌握之中，所以，在cntv刚刚上线几个月之后，盛大就迅速宣布了与cntv的全面战略合作，或许这是盛大盒子之后的“卷土重来”，毕竟几年之前盛大就已经在瞄准电视机这个终端了。而与cntv的合作使得双方能够最大限度的进行优势资源整合，从而在很大程度上能够避免盛大上次所犯的错误。

　　根据双方战略合作架构，盛大网络与cntv的合作在横向上涉及网络视频、游戏、影视、文学、音乐、无线、在线平台等业务，在纵向上包括内容制作、技术支持、授权合作等领域，双方尤其在网络游戏

发、运营、推广等业务展开全面合作。在网游方面，盛大与cntv的合作将以盛大游戏作为主角参与，盛大游戏将与cntv组建联合运营公司，联合开发网络游戏。在网络视频方面，于2009年11月通过旗下公司华友控股的酷6网将作为盛大与cntv合作的主角，盛大将与cntv在重大体育赛事、优秀节目、技术合作及联合视频产品开发和版权保护方面展开合作。而盛大文学在网络出版电子读物、热点文学内容分享等方面与cntv展开合作。华友世纪则通过艺人合作、曲库与版权合作方面展开音乐内容方面的合作。于09年11月与湖南广电共同出资6亿元成立华影盛视则与cntv展开影视、综艺等内容制作、影视内容网络发现等合作。盛大旗下另一子公司版权分销商盛世骄阳则在版权分享、版权采购等方面与cntv展开合作。

　　与cntv的全面合作，让人们看到这家公司所要进入的不仅仅是互联网市场，更重要的是它显示了盛大在三网融合的背景下，将自身的业务逐步渗透到任何一个网络、任何一种终端的庞大构想。

　　小结

　　盛大的互动娱乐王国当然远不止以上这些布局，但是透过盛大，我们看到中国传媒行业日益平台化的趋势，或者我们可以称之为平台化公司的做法，而实际上，微软、苹果、谷歌等国际巨头们早已经实现了平台化发展。而盛大要实现其“互动娱乐王国”的勃勃野心，搭建一个开放的平台应该是其必然的选择。而如今的盛大，也已经基本具备这样的条件：首先，盛大自身积累了包括文学、游戏、影视等在内的足够多的互动娱乐资源以及庞大的用户资源；其次，发展十余年之后的盛大仍然具备着创业激情和开放内部资源的姿态；再者，盛大以资本为纽带迅速的布点扩张，整合了互动娱乐产业链条上的各个环节；更为重要的是，经过这么多年的“屡败屡战”，我们看到盛大互动娱乐王国已经悄然成型，而这个王国中，内容提供商、平台运营商、用户以及更广泛的参与者将实现共创共赢的局面。