内容摘要：企业之间的合作关系能够帮助企业获取新的能力，包括资源、股份风险，能够获得快速进入机会以及吸引投资，探索企业关系品质对研究企业合作关系以及客户忠诚有着重要意义。本文对山东临沂市专业批发市场抽样，通过问卷调查获取批发商关系品质与客户忠诚的相关性数据，利用偏最小二乘法（pls）测试检验合成信度和平均萃取变异量，作为构建信度和效度的推荐评价，均符合要求。研究结果显示：代表批发商的客户经理的关系品质更能影响客户忠诚。
　　关键词：批发商 关系品质 客户忠诚
　　引言
　　企业之间的合作关系能够帮助企业获取新的能力，包括资源、股份风险，能够获得快速进入机会以及吸引投资，而企业的合作关系主要取决于其决策人的意愿。当前的研究主要探索的是顾客关系品质如何影响顾客忠诚，较少倾向于企业关系品质对合作关系的影响。
　　j.p. cannon and w. perreault（1999）曾尝试研究在b2b中买卖双方之间的关系如何能够较长时间保持有效成果；但是m.d. hutt，e.r. stafford，b.a. walker and p.h. reinge（2000）强调了涉及到企业间关系的人为因素是保证关系长期和最大产出的关键所在；d. iacobucci and a. ostrom（1996）研究表明，与个人之间的关系相比较，个人与企业之间的关系经常是短期而密切程度不高的；由此看来，p. doney and j.p. cannon（1997）提出的与评价组织相比，对个人能达到更加有效的判断是比较科学的。wWW.11665.coM企业中能够影响买卖双方关系的个人因素，主要包括企业整体和业务经理，然而业务经理的意愿必须服从企业，当企业员工的行为达到标准化并且没有任何自主权利时，买方对企业会更加信任，由此，买方会倾向于能够获得利益的企业而不是关键的人。这说明企业关键的人对于企业的发展和关系维护而言都是非常重要的角色。因此，探索企业关系品质对研究企业合作关系以及客户忠诚有着重要意义。
　　文献回顾与假设
　　近几年学者们对企业之间的协作关系开发和维护的研究已比较深入。特别地，关系品质的重要性是评价协作关系永恒的主题，通常将其视为交易合作者所有有力和团结关系的评价。然而通过对r.f. dwyer，p.h. schurr and s. oh（1987）和l.a. crosby，k.r. evan and d. cowles（1990）比较发现，对于关系品质的构成存在着分歧，例如，前者认为满意、机会和信任是构成关系品质的因素，而后者认为仅仅是信任和满意。从构建信任的角度考虑，n. kumar，l.k. scheer and j.b.e.m. steenkamp（1995）增加了冲突、承诺、投资意愿、连续性构想期望等，但不包括满意。而p. doney and j.p. cannon（1997）和r.m. morgan and s.d. hunt（1994）提出将承诺和信任作为建立或维持关系的关键。然而s.d. jap（2001）认为关系品质是包括满意、公平结果和继续协作倾向等因素的高阶构造，更进一步，k. de wulf，g. odekerken-schroder and d. iacobucci（2001）认为关系品质是承诺、信任和满意等因素的二阶构造。r.w. palmatier，r. dant，d. grewal and k. evans（2006）曾经对关系品质是一阶构造还是二阶构造进行了研究，他们得到的结论是关系品质构成因素共同影响关系结果的效果比各元素分别影响还要强。在本文的研究中，界定关系品质是由信任、承诺和满意等元素构成多层面的总体评价。
　　r.l. oliver（1997）定义客户忠诚为，部分购买者为了维系关系而反复地购买同一种产品或服务的一种奉献，因此客户忠诚具有购买意向行为的成分，但是j.n. sheth and b. mittal（2003）认为也包括基于合作者选择权和印象的态度成分。虽然很少有关系品质和客户忠诚的直接研究，但是对文献的回顾可以发现，不同类别的研究都将关系品质原理与客户忠诚的行为和态度元素联系到一起。
　　e.garbarino and m. johnson（1999）发现信任能够通过递减的交易成本为顾客创造效益，从而培养了客户忠诚。j.s. chiou and c. droge（2006）研究表明信任和满意度与顾客忠诚的行为和态度是密切相关的，在这之前，s.burton，s. sheather and j. roberts（2003）发现满意度与购买意向和客户忠诚是明显相关的，t. hennig-thurau，k.p. gwinner and d.d. gremler（2002）发现满意度和承诺是客户忠诚的驱动力。a. dick and k. basu（1994）发现承诺认知能够带来口碑效应，这是态度忠诚的一种表现。而r.w. p

almatier，r. dant，d. grewal and k. evans（2006）通过对关系品质进行的综合测算发现关系品质和客户忠诚存在着密切关系。基于前期的研究，笔者期望批发商决策人的关系品质与客户忠诚之间的关系正相关，因此，做如下假设：
　　h1：批发商信任度与客户忠诚之间的关系正相关。
　　h2：批发商承诺与客户忠诚之间的关系正相关。
　　h3：客户满意度与客户忠诚之间的关系正相关。
　　h4：客户经理关系品质与客户忠诚之间的关系正相关。
　　h5：批发商关系品质与客户忠诚之间的关系正相关。
　　研究方法及结果
　　（一）样本选择
　　本研究抽样样本来自山东省临沂市专业批发市场，包括服装、五金、建材、食品、玩具等批发商。在这些批发商中，随机选择了200家批发商，并采用问卷调查方法，收到198份有效问卷。其中服装批发商64家，五金批发商34家，食品批发商43家，建材批发商41家，玩具批发商18家。 　　（二）测量方法
　　由于样本的数量限制，采用偏最小二乘法（pls）测试检验合成信度和平均萃取变异量作为构建信度和效度的推荐评价（fornell & larcker，1981）。
　　由于界定关系品质由信任、承诺和满意元素构成，因此，首先要衡量三个影响因素对顾客忠诚度影响的构建信度是否符合标准。通过文献整理，学者用7分测量法从完全同意到完全不同意对其构建信度已经进行了检验，具体构建信度值都大于0.7的标准值。通过调查数据分析，本文检验信度如下：在关系品质方面，满意为0.76，信任为0.91，承诺为0.93。客户忠诚度方面，下一年度我将会与企业做比以前更多的业务（l1），信度为0.72；因为好的关系，我们会继续与企业合作（l2），信度为0.79；我想加强与其它供应商的关系（l3），信度为0.78。所有构建值都达到了0.7的构建信度推荐值标准。
　　利用fornell and larcker （1981）的标准对题项的判别效度进行测试，这种标准是：所有给定假设题项的平均萃取变异量的平方根大于每一个其它给定题项的标准化相关系数。如果所有的平均萃取变异测量值都超过了0.50或以上，根据bollen（1989）的研究结论，这结果是充分的。表1中表格的斜对角方格中给出了平均萃取变异量的平方根，每一个题项都符合或者基本符合这种标准，因此存在判别效度，并且所有题项之间是明显不同的。
　　（三）结果
　　针对被调查的批发商，统计分析给出了一个重要发现：虽然批发商信任度、承诺和客户满意度与客户忠诚之间的相关关系显著（h1，h2，h3），但是，批发商关系品质与顾客忠诚（h5）不直接相关。然而，与批发商关系品质相比，假如个人层面的关系可以导致顾客忠诚有所增强成立，客户经理关系品质与顾客忠诚（h4）明显相关。表2给出了所有关系的结果。以上结果说明，批发商与客户之间的关系中，人的因素还是占主导位置，关系品质还是以人与人之间的关系为基础。
　　结论与展望
　　（一）研究结论
　　研究结果表明，5个研究假设中只有4个能被确认。第一重要的结果是，在这项研究中，客户经理关系品质直接影响忠诚，然而，企业关系品质与忠诚并不直接相关。结果加强了对企业联系人在引起企业之间忠诚关系重要性的研究。很显然，与个人-企业间关系相比，个人层面的关系在某些方面可以产生更强的结合，在客户的心中，这进一步加强了能够代表企业角色的客户经理（销售人员）的重要性。客户经理关系品质虽然与忠诚直接相关，但是并没有显示出与批发商关系品质的相关性，这表明，客户在购买过程中会分别看待客户经理（销售人员）的关系品质和批发商的关系品质，这也为批发商销售过程中采用不同的分销渠道提供了基础。同时结果也表明，在该批发市场的关系至少有些情感基础。例如，忠诚不能被企业关系品质直接解释的事实说明了这点；相反的是，忠诚与客户经理关系品质相关。在研究过程中看起来，是人际关系将客户和企业联系在一起的。
　　（二）研究展望
　　本研究最后提出未来的研究方向：第一，客户经理以及其他接触客户的人员角色与公司建立和维护关系的角色对比，是一个很少被关注的领域；第二，对保证顾客忠诚的特定关系投资是另一个需要研究的方向，这需要结合多个行业的研究以得到更多的概括性结果；第三，在其它不同水平的文化和经济环境下开展类似的研究，或者从文化

的视角，或者从经济的视角，以确定这些关系在完全不同的设定下是否类似，也将会受到关注。
　　参考文献：
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　　3.d. iacobucci and a. ostrom，commercial and interpersonal relationships：using the structure of interpersonal relationships to understand individual-to-individual，individual-to-firm，and firm-to-firm relationships in commerce. international journal of research in marketing，13 1（1996）
　　4.p. doney and j.p. cannon，an examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. journal of marketing，61 2（1997）
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　　6.l.a. crosby，k.r. evan and d. cowles，relationship quality in services selling：an interpersonal influence perspective. journal of marketing，54 3（1990）
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　　9.s.d. jap，pie sharing in complex collaboration contexts. journal marketing research，38 1（2001）
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