原文作者：蔡道成

　　[摘要]本文以三亚为例，结合海南省自身旅游业发展现状，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，深入了解当前三亚市旅游发展中存在的问题，通过对赴琼游客的调查了解，得出三亚市旅游目的地形象营销策略推出实施后的市场评价与反馈，并对此提出三亚市旅游形象的营销对策，力求改善、提升三亚市的旅游形象。
 　　[关键词]三亚；目的地形象；形象营销
　　[中图分类号]f299.2[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0052-03
　　1引言
　　海南省位于我国的最南端，是我国唯一的热带海岛，具有得天独厚的丰富旅游资源和浓郁的民族风情，享有“东方夏威夷”的美称。作为旅游大省，海南近几年发展尤为迅速。随着海南被批准建设“国际旅游岛”之后受到了更多来自海内外的关注，每年的游客接待量都超过百万。随着旅游业的蓬勃发展，各种令人担忧的现象接踵而至。大众旅游的快速兴起和旅游目的地间的竞争加剧，导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。而三亚正处在没有经过策划和提炼，没能够形成具有自身独特历史文化环境和自然环境的状态。因此，树立旅游者感知并为当地居民所接受的城市旅游形象，显得尤为必要。
 　　2三亚旅游目的地形象的现状
　　2.1 三亚的城市概况及旅游业发展状况
　　三亚是海南岛最南端海滨城市，是进入中国的热带门户，是东方的度假天堂。这里终年阳光明媚、气候宜人。WWw.11665.Com在1919.6平方公里的海洋热土上，拥有60%的森林覆盖率，209.1公里的海岸线，拥有19处优质海湾，是中国热带滨海度假旅游资源最丰富、最密集、最完整、最自然的地区，被世界旅游组织官员评价为“世界上最有希望的旅游目的地”。
 　　随着知名度的提高，三亚的对外开放程度也不断加强：一是加大旅游营销投入，建立旅游营销系统，积极整合旅游协会、航空、旅游企业和媒体的力量，巩固传统客源，积极开拓新客源市场；二是举办了世界小姐总决赛、新丝路模特大赛、世界大力士冠军赛、环岛自行车赛、世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、天涯海角国际婚庆节等国际性赛事和活动，均取得了不错的宣传效果。近期在三亚举办的“金砖国家领导人会议”又为这座城市赢得了广泛的关注。
 　　总的说来，现在的三亚是许多游客心中绝佳的旅游目的地，它不仅是中国的三亚，更是世界的。国际化带给三亚更多的旅游收益，但也涌现出了越来越多的问题。
　　2.2三亚城市旅游形象的发展概况
　　三亚市市委、市政府在1999年三亚第三次党代会的时候就提出“坚持旅游立市，把生机勃勃的热带滨海旅游城市带入21世纪”，并把2009年定为“三亚塑造国际化热带滨海城市形象年”。这是三亚城市旅游形象的发展初期阶段。[论文网]
 　　之后，市委、市政府根据三亚市城市未来的发展目标及城市功能定位，决定成立城市规划委员会，补充和完善原有的《三亚城市总体规划》，合理调整城市的布局结构，突出环境保护，把更多的空间和绿地留给子孙后代。所以三亚的旅游优势中，除了独一无二的热带海景之外，还有中国质量最好的空气。政府在制定城市旅游形象的时候很好的利用这一点，将三亚定义为“生态旅游城市”。但这只是其中一个方面，长期以来，三亚的城市旅游形象都定位为“东方夏威夷”，三亚的口号则是“美丽三亚 浪漫天涯”。就目前来说，政府致力于塑造良好的城市旅游形象工作中，最突出的成绩便是推广和宣传三亚，无论是举办各类国际性的大型赛事活动还是不断更新的宣传视频宣传口号……但这些都并未改变游客们的不满，而是让人越发觉得城市的发展已经赶不上名号的响亮。所以，当前三亚的城市旅游形象建设也只是处于初期或者说是理论策划阶段，真正实施起来遇到的困难远远超乎人们的想象。
 　　3三亚旅游目的地形象调查
　　以“三亚旅游形象调查”为名着手此次调查，共发放了 300 份问卷，回收了 268 份问卷，其中有效问卷222份，有效率达到了82.8%。
　　3.1旅游者实地感知形象调查
　　实地旅游感知形象是从旅游者认知角度出发对旅游形象的定义，即旅游者实地旅游过程中形成的对特定目的地的主观认知和情感所形成的印象、期望（见下表）。
　　3.2三亚旅游目的地形象结果分析
　　大多数游客对三亚的本地感知形象是气候宜人的度假天堂，只要一提起阳光、沙滩就会自然联想到夏威夷、三亚，这说明三亚阳光度假海岛的形象在旅游者心目中很深刻并且知名度也在不断提高，这也从侧面反映了三亚在广告宣传上一直着重强调三亚休闲度假这一特色，对其他旅游特色资源宣传较少，诉求点和形象较为单一。
 　　很多游客来之前对三亚的既定认识就是一个只有阳光沙滩的休闲度假滨海城市，并不知道三亚还具有丰富的人文旅游资源，到了之后很多游客都认为三亚除了美丽的自然风光，还拥有丰富多彩的民族风情文化和各种各样的节庆活动。
 　　在城市卫生和交通上，旅游者普遍反映都不太好，只有32.3%的认同率，有许多的游客反映市区内交通拥堵现象和“打的难”以及有些地方卫生“脏乱差”现象比较严重，很多出租车司机只愿意载送车程较远的外地游客，而市内短途则很难打的到车，而且本地居民乱吐槟榔汁很不卫生，一些街道地上随处都能见到鲜红的槟榔汁。
 　　虽然通过近两年的大力整顿，三亚的旅游市场日渐趋于规范，但是近几年被媒体曝光的三亚海鲜宰客、黑车、旅游强制购物以及殴打旅游者的各种负面新闻极大的损害了三亚的旅游形象，使其在国内的美誉度大大受损，很多游客在来之前普遍认为三亚的旅游市场较为混乱，处处是陷阱，只有小部分人的认同度。而经过实地体验后，很多游客都对三亚的旅游市场表示认可，有63.8%的认同度。三亚旅游从业人员的服务质量和普通话的普及程度和内地一些旅游业发展较成熟的地区差距还比较大。
 　　综上分析，可以看出，在游客心中，三亚是一个旅游业发展迅速但是旅游市场发展还不太成熟的热带休闲度假滨海城市的形象，虽拥有能与夏威夷、巴厘岛等国际旅游发达地区媲美的硬环境，但是在服务质量、市场规范度和旅游从业人员素质等软实力方面则和这些地区差距还比较大，此外在景区规划、城市交通和卫生等方面表现也差强人意。

　　4影响三亚旅游目的地形象的主要因素
　　4.1旅游产业体系和发展不相适应，距离国际水平差距大
　　目前三亚的旅游产业体系相对滞后，与旅游业较快发展不相适应，更与国际化水平差距较大。从旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素看，具有突出特点或优势的项目不多，相对来讲吃、住、行、游四要素发展相对较快，而购、娱二要素发展滞后。现在三亚旅游产品主要存在以下几方面缺陷：产品的开发千篇一律、缺乏个性和创新，对本地文化的挖掘不够，这使得三亚在相邻相似旅游目的地的竞争中没能够独树一帜；缺乏策

划概念，对产品的开发流于程序化；各自为政，缺乏行业间的联盟意识；市场主体发育不成熟，旅游企业扩张力不强，国际竞争力较差，缺乏品牌产品引领旅游消费趋势。
 　　4.2旅游业管理与配套服务体系水平不高
　　三亚旅游发展较快，但相应的旅游配套服务相对落后，旅游业管理水平不高严重制约城市旅游业发展。一是旅游公共服务平台和旅游信息服务体系相对落后；二是旅游业市场秩序有待进一步规范。根据游客的反映，具体体现在以下几个方面：
 　　回扣问题，是每个旅游城市中都普遍存在的。正是因为掉入了利润链层层获利的恶性循环，导致每个游客的每一笔消费都是在为一个庞大的收益团体买单。个人—导游—代理机构—景区，太多的人从中获利，要使旅游业健康地发展，就必须努力缩减利润分配链的环节。
 　　旅游景点的治安秩序差。许多游客反映，在三亚的一些旅游景点，例如天涯海角等，曾发生过游客遭小贩殴打的事件。当事件发生后，当地派出所等相关部门并没有做出迅速及正确的反映，而是采取了睁一只眼闭一只眼的态度，这也成为三亚在近年来被质疑治安管理不当的原因之一。
 　　“零车费”现象。零车费现象是指某些的士司机跟景点串通好，免费将游客载去他们本不想去的景点，每拉一个游客过去就可以拿到相应的回扣。导致一些游客只能无奈地买下景点的门票或者另外找车去他们原本想去的景点。甚至当地人们在一些节假日也会受打的困扰。
 　　另外，三亚的旅游人才培养与市场需求不相适应，业内缺乏有利于人才成长的激励竞争机制，从业人员队伍整体不适应旅游业发展要求。
　　4.3生态环境压力大
　　在旅游旺季，许多景区的游客接待量远超过了负荷。但往往为了利益，忽略了可持续发展。任何旅游地都有一个生命周期，若要使衰落期转变为复苏期，三亚就必须重视可持续发展，建成生态良性循环的城乡体系，加大对热带森林资源和海洋生态环境的保护力度。
 　　4.4旅游发展与当地居民的摩擦日渐凸现
　　这是一个在任何旅游地都会出现的问题，但在三亚，这种摩擦尤为凸显。建设国际旅游岛，发展三亚旅游的出发点和落脚点应该是提高当地居民的生活水平。三亚旅游发展中带来的交通拥挤、环境恶化、物价上涨等问题已经给当地居民生活带来了不便。由于大量游客的涌入，本地的小贩为赚取更高利润而抬高价格，使得当地一些较贫困的居民不得不缩减开支以维持正常生活，人们因此抱怨连天。如何处理好旅游业的发展和当地居民间的关系是影响三亚旅游业可持续发展的重要问题。
 　　4.5城市旅游形象过于单薄
　　提到三亚的城市旅游形象，人们主要想到的还是碧海蓝天银滩，很难会把海南岛特有的民俗风情列为重点，这使得三亚城市旅游形象过于单薄，侧重点单一，不立体。
　　5提升三亚旅游形象的对策
　　5.1提高经济影响力
　　曾有学者说，三亚是经济的沙漠。这句话深刻反映了三亚的软肋所在。曹锡仁教授表示，三亚在举办大型国际活动时，主办单位应该从中设立招商引资项目，积极引导国际投资商参与。三亚国际影响力虽已形成，但还属于“原始股”，投资潜力还有很多。如果有关部门将打造三亚国际影响力和招商引资相结合，那么三亚会以崭新姿态塑造城市国际影响力。
 　　5.2充分利用互联网，构建三亚旅游网站平台
　　网络传播是目前传播信息和交流文化最有效、最便捷的手段之一，网络能快速地把丰富、翔实、图文声像并茂的三亚旅游形象信息传播给公众，使其更快地了解三亚。因此，建议三亚市主管部门对原有的三亚旅游官方网站进行更新改造，网站旅游主页实行中、英文网页，把三亚的特色融入其中，并且网页设计要以和谐流畅的界面，优美动人的图片，富有吸引力的文字和视频吸引公众关注，并且便于广大网民轻松链接。多方位、多角度的诠释并宣传其魅力与特色，打破三亚在传统大众游客中的单薄形象。
 　　5.3提升相关人员素质，打造品牌效应
　　必须加强对旅游从业人员的培训教育，积极引进培育一批专业的高素质旅游服务人才队伍。品牌是消费者对企业以及公司产品的一种感受、联想和形象认知，它是一笔巨大的无形资产，一旦建立，消费者都会蜂拥而至并且有较大的忠诚度，相反如果一个品牌的形象遭到破坏，后果也是相当可怕的。恢复并维持三亚旅游的形象与声誉，是改善三亚旅游形象、打造国际旅游岛的一条必经之路。
 　　5.4当地居民与游客和谐相处
　　三亚市未来的旅游发展应重点关注当地居民的利益，从增加当地居民幸福指数、保护传统民族文化、减少旅游对当地自然环境的影响、促进城乡协调发展等方面做出科学的、整体的规划。改善当地居民与游客的关系，首先要让当地居民积极地参与进来，而不是被动的成为市场的影响者。让当地居民积极地参与到旅游管理活动当中来，成为享利者，激发他们的主人翁意识和保护景区景点的义务，同时激发旅游者对当地居民的监督权，双向制约，双向努力，双方都是主人翁，统统维护，消除摩擦。
 　　6结论
　　海南省凭借其优越的地理优势以及建立国际旅游的大好机遇，旅游业得以发展成第一支柱产业，三亚市凭借其得天独厚的旅游资源亦成为国内外每一个旅游爱好者的向往之地。本文在总结前文的基础上，根据三亚在其自身发展建设中所存在的问题和不足，为三亚加快经济建设，提高自身的经济实力，打造“热带滨海旅游城市”品牌效应提供参考。
 　　参考文献：
　　[1]吴红霞.城市旅游形象提升系统研究[d].重庆：重庆师范大学，2009.
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　　[3]陈概.海南旅游形象的广告传播问题研究[d].长春：吉林大学，2011.
　　[4]牛海燕.开封市旅游形象营销研究[d].郑州：河南大学，2010.
　　[基金项目]本文得到海南省省级重点扶持学科旅游管理资助。
　　[作者简介]蔡道成（1980—），男，湖南安仁人，琼州学院旅游管理学院副教授，硕士。研究方向：旅游营销研究。