摘 要: 文章通过对服务的特点及分类的剖析,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影 响,对如何做好服务工作在思想和行动上提供了切实可行的方法及途径。

关键词:市场营销 服务 服务营销 

    随着社会的发展,科技的进步,人类生活水平和精神享受层次的提高,传统的营销学中 的一些基本原理需要随之变化。日臻完善的市场经济,要求企业营销必须向纵深发展,而处 于企业核心地位的营销工作涉及到方方面面,是一个科学的完备的体系。如何深化,从何处 突破,一直成为人们探索研究的焦点问题。笔者认为,对市场营销过程中服务问题的研究尤 为关键,服务作为一种新的营销杠杆,其作用和地位日趋提高和显着,企业要在激烈的市场 竞争中求生存,图发展,必须在市场营销全过程中始终贯穿服务意识,切实做好服务工作。
    一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响
    1.首先,服务是现代企业取得竞争优势的重要手段,现代企业的生产和管理技术水平 已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差 异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量,对消费者来说,购买任何一家产品在产 品实体方面所获得的利益大体一致,能够体现购买到期产品差异只能是产品的销售服务。正 如美国的amex公司负责人所说:服务是我们最有效的营销武器,它是我们在市场上取得差异 性优势的唯一途径。Www.11665.Com
    2.服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生 产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念,最后发展到以满足消费者需求为 中心的市场营销观念。在此阶段,消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落 脚点,因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降,而产品本身所具有的附加利益已上升 到重要组成部分,提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量 的重要指标。难怪一公司总裁如是说:我们不是卖产品而是卖服务。
    3.通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻找现存和潜在顾客 反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其 增加利润,这些厂商发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获 得忠告和信息。例如,广告对促销活动的影响,初始销售人员的能力,对特别商品缺陷的鉴 别,产品寿命周期,改进新产品的思路,甚至是潜在的新产品和服务等。
    4.用服务来增加新产品的价值。一般情况下,为消费者服务具有远远超过圆满地答复消 费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务功能能提高消费者的满意程度,包括售前和售后 。因为服务就可以被看作具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因 此,能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析,一 件新产品远不只是一件有形的产品,从购买者的观点来看,产品是一种承诺,是一系列的价 值期望,这是产品的非有形部件,但它与产品的有形部件一样完整。
    5.服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革,企业内部应建立起与生产销售等并列 的部门,它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终,同时服务的内容要超出以往狭义的服 务范畴,服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中,贯彻到从产品设计到售后服务的整个活 动过程,也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时,要想方设法提高产品的可靠 性,从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段,施以不同的相应服务就 能延长产品的生命周期,提高销售效果。
    二、服务的特点及分类
    服务是无形的,不易控制。因为“看不见,摸不着”。只凭提供与接受服务的双方自 由心证。服务是一方能够向另一方提供的的本质上的无形的任何行动和利益,并且不会导致 任何所有权的产生,它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无关系。
    1.服务的特点。
    (1)无形性。产品与服务之间最本质的区别在于服务的无形性,由于服务是一种行为而 非物体,我们不能像感知物体一样去看出它,品尝、触摸它。例如,企业营销服务是它的提 供者针对客户所执行的一种行为,包括产品生产开发、销售等过程,虽然人们可以看见它, 触摸到服

务的有形成分,如产品、包装等,但他们并没有真正的看见或触摸到服务本身。
    (2) 差异性。差异性,是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。 由于服务是一种由人来执行的行为,受许多人自身因素的影响。因此,不存在两个完全相同 的服务,通常是人与人相互作用的结果,即服务人与顾客之间相互作用的结果。所以寻找优 秀的服务员,对服务人员进行专业技能培训等,都能不断提高服务质量。
    (3) 生产与消费在时间上的等一性。实物往往先生产、再销售,最后消费,它们在时 间上是有间隔的,从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和消费是同时进 行的。这里所说的服务产品的生产与销费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程 同时进行,即服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻。
    (4)易消失性。易消失性,是指服务产品不能被贮存,不能重复出售,也不能退还的 特点。
    (5)缺乏所有权。缺乏所有权,是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的 转移,既然服务是无形的又易消失,服务在交易完成后便消失了,消费者并没有“实质性” 的拥有服务。
    2.服务的分类。 (1)纯有形商品。此类主要是指有形物品如盐、肥皂、火柴等。不附带明显的服务。 (2)伴随着服务的有形商品。此类应包括由伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物 品,如汽车。汽车制造商在销售汽车本身时,由于汽车技术的复杂性,制造商必须同时提供 相应的技术指导、配送、维修保养等服务。 (3)混合性。此类包含有相同部分的产品和服务,例如餐饮服务,即提供食品,又提供服 务。 (4)伴随有少量产品的服务。此类由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。如 航空乘客购买的是运输的服务,他们到达目的地时并没有得到服务的有形产品 ,然而旅行 包里包含了某些有形物品,像食物饮料等。 (5) 纯服务性。此类主要是提供服务,例如教育、理发,洗熨衣物等等。
    三、如何做好服务工作
    1.从思想上,要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践,使我们 已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端,即产品销售的竞争前移到企业产品 定位之初的竞争,包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等,无不存在着赢得消 费者的竞争。因此,必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。 (1)企业经营意识的定位:帮助顾客生产最有用产品。企业的经营意识的定位,就是要把 用户作为经营的出发点和归宿点,自觉地调整自己的观念习惯,主动迎合用户,按照用户的 要求变化,不断进行自我调整,帮助用户生产最有用的产品。 (2)企业开发新产品的定位:帮助顾客发现对他最有用的需求,随着科学技术的发展和市 场竞争态势的演变,产品寿命周期在迅速缩短,因而新产品的开发成为企业市场竞争力的基 本标志,因而更应充分了解和研究市场形势,掌握竞争对手的变化 ,密切关注技术发展趋 势走向,以此为基础,进行产品结构的调整和新产品的开发,从而帮助顾客发现他最有用的 需求,达到永远创新。 (3)企业营销策略定位:帮助顾客购买最合适的商品,寻找市场,开发市场,合理地提高 市场占有率覆盖率 ,这是企业营销工作的主体内容。而营销策略的实施和制定,则是内容 的具体化,因此,企业制定营销策略应注重把着眼点放在服务上,有服务的营销才能满足用 户的需要,不仅要为顾客生产更好的产品,而且要帮助顾客买最合适的商品。 (4)产品售后服务定位:没有服务是最佳服务,所谓售后服务,主要是指产品交货后的服 务。经分析,这种服务是前期工作有所欠缺,用户不满意的前提下进行的,是一种被动的服 务。如果企业在售前、售中都能做好服务,那么则无需售后服务。因此把售后服务定位在没 有服务是最佳服务。
    2.从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会,企业组织之间的竞争说到底就是争顾 客,抢用户,谁把握了顾客,谁就把握了市场,谁赢得用户,谁应占领了市场,谁占领了市 场,谁就获得利润。如何才能得到顾客的青睐,笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务 质量外,还应有真诚挚爱顾客的心。人总是需要各种商品的,在商品极为丰富的今天,如何 使我们的商品在顾客心中占有地位,除了商品质量优良、款式新颖,价格合理之外,就要看 我们是否把顾客放在心上,即是否把顾真正当作“上帝”,现代商业强调情感销售,所以有 识之士曾经断言“21世纪是销售爱心的时代”。我们提倡“顾客至上

”、“顾客是上帝 ”。说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位,因此,情感效应或称情感式销售成为当 今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。
    情感是对客观现实态度的内心体验,是由外界事物是否满足人的需要而决定的。因此 ,情感的不同表现成为需要是否获得满足的一种标志。我们应该营造有利于顾客积极情感产 生的环境和氛围,使顾客产生特殊的情感意识,这种情感意识可以决定顾客的购买态度和购 买选择。
    首先,对顾客的爱心表现在我们的语言上。言为心声,当顾客进门时,我们应该说些 什么,怎么说,这是一种艺术,一门学问。美国的营业员对挑选商品的顾客,通常是礼貌地 说一句,“我能帮你做些什么”,而不是我们通常所说的“你要买什么”,这样顾客没 有马上回答你的压力,也没有被冷落的感觉。
    其次,对顾客的爱心表现在我们的行为上。例如,对用户提出的要求,不推不拖,除 了言语态度亲切,行动上要积极配合,让用户感到亲近感,愿意购买你的商品。 再次,对顾客的爱心表现在对待不同顾客的态度上,顾客是各种各样的,各种性格的 ,对于那些处理事情优柔寡断,犹豫不决,或者是吹毛求疵的顾客 ,应格外尊重他们,绝 不能伤害他们的感情,说明不论你是否购买你都是我们的“上帝”。
    “顾客至上”绝不是一句空话,如果每位营销人员都能以造福顾客为乐,并对每一顾 客的服务都问心无愧,如果营销员都能明白顾客光顾我们是为了照顾我们,我们应感谢他们 ,那么“用户是上帝”就会从你的言语、行为态度上体现出来。站在顾客的角度,多为顾客 着想,把为顾客服务放在第一位,把利润放在第二位,你就会向每位顾客奉献爱心,顾客也 就真正成为“上帝”。

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