摘要：随着农村经济的不断发展，农村居民的生活方式发生了变化，生活方式的变化引起了农村居民消费行为的变化。本文把农村居民的生活方式划分为金钱型、尊重型、传统型、权力型和道德型，以这五种生活方式为基础把农村市场细分为守旧型、享受型、现实型、权威型、欲望型、创造财富型、个人价值增值型和守法型，这种市场细分对企业开辟农村市场有一定的现实意义。
　　关键词：生活方式；市场细分；实证研究
　　中图分类号：f304.3 文献标识码：a
　　
　　the empirical research of the rural market segmentationbased on lifestyle
　　lei qi, chen li-bin
　　(business school of renmin university of china，beijing 100872,china)
　　abstract:with the development of the rural economy, the lifestyle of the rural residents has been changed, which changed the rural residents consumer behavior. according to empirical research, this article subdivided the lifestyle of the rural residents into five lifestyles,namely the monetary, respect-based, traditional, power-based and moralistic. based on the five lifestyles, the rural market is subdivided into eight sub-markets, namely the conservative, enjoying,the reality-based, authoritative, desire-based, wealth-based, personal value-added and law-based .the segmentation has some practical significance to the enterprise to open up the rural market.
　　key words:lifestyles;segmentation;empirical research
　　
　　在经济发达的地方，消费者的心理因素支配着其消费行为，而人口统计因素已经不能清楚解释其消费行为。WWw.11665.cOm目前，我国经济发展速度很快，已成为世界上第二大经济体，单纯从人口统计因素已不能清楚解释我国居民的消费行为，特别是农村居民的消费行为，也需要从生活方式角度来研究。目前，国内的生活方式研究还未成气候，研究体系也不完善。随着农村居民收入水平提高和消费结构的转变，农村居民的生活方式也相应开始发生变化，从生活方式角度细分农村市场，能够挖掘农村居民的消费心理，能从更深层次角度探讨农村居民消费行为，这为企业开拓农村市场提供思路和方法。
　　一、文献综述
　　生活方式一词最早出现于社会学，是由心理学家adler于1927年首先提出的，它是个人在一定历史条件和社会环境中为谋求自己的生存和发展而选择某种生活方法和实现方式，它受到政治、经济、文化等宏观环境的影响，又在一定的价值观支配下影响着消费行为。lazer（1963）从消费者行为学角度研究了生活方式和营销的关系，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。kot1er（1997）认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。在经典的消费者行为学教材中，solomon（1999）为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情，如何打发时间和如何花销可支配收入，把自己归入一个特定的群体当中。
　　lazer（1963）认为生活方式是由文化、价值观、资源、信仰、法律等力量所造成的，不同生活方式类型决定了不同的购买决策，从营销的观点来看，消费者的购买和消费行为就反应出一个社会或某个群体的生活方式。cosmas（1982）提出生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显差异。huddleston pt.等人（1990）提出人们追求的生活方式影响其需求与欲望，同时影响购买和使用行为。hawkins，best，coney（1995）认为，生活方式的决定因素可以分为内部因素和外部因素，生活方式会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或维持个人的生活方式。所以，生活方式在个人的消费过程中占有很重要的比重，足以决定一个人的消费决策。
　　生活方式类型研究是以个人生活方式为研究单元，运用心理分析、问卷调查等，对个人价值观、生活活动的各方面进行特征分析，把具有相同或相似特征的个人归为“一群”，各个特征不同的群成为生活方式不同类型的一种研究。在我国，生活方式类型研究在社会学中用得较多，并占有重要地位，但在营销学中，生活方式类型的研究还是一片空白。
　　生活方式的分析方法在文献中还没有得到统一，有些学者用心理地图来分析，有些学者从人口因素和个性方面分析，有些学者结合态度和兴趣从社会经济角度分析，最常用的分析方法是aio法。aio法的基本思想是通过消费者的活动（activity）、兴趣（interest）和观点（opinion）来描述消费者的生活方式。活动，是一种具体的行动；兴趣，指某些事或主题可使人们产生特殊且持续性的注意；观点，指个人对外界刺激所引起的问题给予口头或书面的表达，它可用来描述人们对事件的解释、期望和评价（we11s & tlgert，1971）。f.anthony bushman,d.b.a.（1982）针对新产品市场细分提出系统的生活方式分析方法，该方法是多维度系统分析法，用定量测试图描述和理解市场细分、消费者态度、生活模式、个人价值观、个性特征、决策模式和解决消费者渴望相关的环境，该方法从问题清单和目标范围的理解两个维度进行分析。
　　比起国外对生活方式的研究，国内研究较晚，也不成熟，大多还停留在社会学范畴内。从营销学角度研究生活方式的比较少，就算有大多也是关于城市居民生活方式的一般性研究，如张仲梁提出了八类分群概念；向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体；何建新等（2001）基于16400个消费者调查进行了消费者层的划分及应用研究；imi公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“imi消费群”；

本研究根据调查所得的农村居民生活方式量表进行研究，使用的方法有频数分析、探索性因子分析、验证性因子分析、聚类分析，采用的分析软件有spss17.0和lisrel8.70。首先通过探索性因子分析，留下有效的项目，舍去或修订不适当的问题项目，确定出生活方式各个维度的最终测量题项；其次，通过验证性因子分析验证各个维度的最终测量题项，并检验其信度，最后，根据生活方式的因子分析结果通过聚类分析进行农村市场细分。
　　三、实证研究
　　（一）数据来源及统计描述
　　本调查主要是采用入户调查的方法，在春节期间组织了湖北、四川、江西、福建等省份的农村大学生回老家进行问卷调查，大学生们在与当地村民进行面对面的问卷调查过程中还进行了深度访谈，了解当地农村居民的生活方式及其变化情况。调查问卷中涉及了农村居民生活方式的72个问题，请农村居民根据自己的实际情况进行填答。所有的问题采用李克特（likert scale）7分量表，“1”表示非常不同意，“4”表示中立，“7”表示非常同意，数值越小越表示不同意，数值越大越表示同意。经过预调查和征求专家的建议，最终调查问卷中包含27个问题。正式调查后得到960个样本，经过对样本的初始筛选分析，得到有效样本948个。
　　首先对样本进行了信度分析，以cronbach α作为检验标准，来测量项目的内部结构，确定内在的一致性问题，本研究采用cronbach α至少大于0.70的标准。经过计算，cronbach α为0.764，大于0.70的标准，说明问卷设计较为理想。调查问卷中除了生活方式题项外，还包括基本的人口统计变量，如性别、年龄、家庭年收入、文化程度、婚姻状况和家庭所属省份等。这些人口统计变量在样本中的基本情况如表1。
　　 (二)生活方式因子分析
　　利用spss17.0进行主成分分析，对27个题项进行因子分析，结果显示kmo度量为0.807，大于0.7，bartlett球面检验结果拒绝变量间不相关的原假设，故满足进行因子分析的前提条件。
　　通过对因子进行正交旋转,并选取特征根大于1的数据,量表题项可以较好地被5个因子解释，bartlett检验和kmo值进一步说明所有5个因子构建的度量结构解释了61.904%的方差。经过旋转后，每个因子对应的原始变量的因子载荷均大于0.5。主成分因子分析结果见表3，从表3中可以看出，解释因子的16个原始变量的变量共同性除了一个外均大于0.50，满足要求。
　　在分析各个因子所包含的题项，以及文献研究、焦点小组讨论和深度访谈的基础上，本文对这5个因子进行命名与解释：
　　因子1“金钱至上型” 因子，该因子解释了14.420%的方差贡献率，包括“金钱使人们的生活变得更幸福”、“有物质享乐生命才有意义”、“金钱是最重要的衡量个人价值的标准”和“有钱什么都买得到”。这些语句反映了农村居民在市场经济的冲击下，对金钱越来越重视，为“钱”而活着，以金钱的多少来衡量自己的成功。
　　因子2 “自我尊重型”因子，该因子解释了13.739%的方差贡献率，包括“尊重是维持人与人之间关系的基本条件”、“我喜欢受到别人的尊重”和“我会尽力得到别人的尊重”。这些语句反映了农村居民在社会交往中希望受到别人的尊重，相互尊重是维持良好人际关系的基础。
　　因子3“传统型”因子，该因子解释了13.167%的方差贡献率，包括“生儿育女是为了传宗接代”、“养儿就是为了防老”和“人活着最重要的目标就是养老育小”。这些语句反映了部分农村居民深受传统思想的影响，人活着就是为了繁衍后代。
　　因子4“追求权力型”因子，该因子解释了11.307%的方差贡献率，包括“地位显赫的人令人羡慕”、“我很看重权力”和“有权就有一切”。这些语句反映了在现代社会中农村居民看到了“权力”的重要性，渴望获取某种权力来改变自己的生活状况。
　　因子5“道德型”因子，该因子解释了9.270%的方差贡献率，包括“家庭不幸福的人，其他方面再成功也是不幸的”、“不能尽孝的人不值得尊重”和“积德行善可以造福后代”。这些语句反映了农村居民认为遵守道德是很有必要的，道德高尚的人值得尊重。
　　因子分析结果表明，在目前情况下，农村居民的生活方式可以由5个因子加以解释，它们从不同方面概括和反映了当代农村居民的生活方式和价值观。
　　（三）生活方式验证性因子分析和市场细分
　　通过探索性因子分析后，可以得到农村居民的生活方式由5个因子来概括，随后用lisrel8.70软件来进行验证性因子分析，确定生活方式度量模型的拟合优度如何。本文把因子分析得到的五个因子标准化后，以这五个因子对样本进行聚类分析。在模型通过统计检验后，根据聚类的实际意义,经比较研究，最后选择了有八个中心的聚类,每个聚类中心代表一种细分市场，如表4所示（表中数据的得分值越高，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性）。
　　通过聚类分析，农村居民被分为八个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下:细分市场1：守旧型，这类市场的农村消费者沿袭了

这8类细分市场在人口统计变量上存在着显著差异，例如年龄在家庭年收入在20 000-24 000元范围的农村消费者的生活方式是欲望型的，年收入在32 000元以上的农村消费者的生活方式是创造财富型的；同时在农村享受型的生活方式的人占的比例为20.1%，个人价值增值型的为12.7%，创造财富型的为12.2%，而现实型的为9.7%。以上数据表明农村消费者，特别是年轻的消费者不满足现实生活，向往过上好日子，一方面想通过自己的劳动创造财富，另一方面又想享受生活。这些对于企业开辟农村市场具有很大的启发意义，企业只有正确地分析农村市场、细分农村市场，找到目标消费者，才能制定出适合农村消费者的营销策略。随着社会主义新农村建设的不断推进，农村这个广大的消费市场也必将成为企业必争之地，企业研究农村市场市场、细分农村市场具有重大的现实意义和战略意义。
　　
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