内容摘要:受宏观经济形势的影响,当前我国股市表现低迷。我国证券经纪业务业绩下滑,原本的粗放营销模式亟需转变。文章指出,现阶段我国证券经纪业务只有转变增长方式,大胆改革,才能很好地生存和发展。这些改革包括通过兼并重组降低企业运营成本,开发中西部城市和东部乡镇新市场增加市场容量,提供差异化服务树立品牌。同时,要转变证券经纪人角色,提供深度服务。
关键词:证券经纪业务 差异化服务 深度服务
我国股市从2005年到2008年,短短的三年内就经历了牛市的喜悦和熊市的痛苦,证券经纪业务还没有从业绩和利润的攀升中反应过来,业绩出现不断下滑。此间,我国证券经纪业务发展中深层次的问题逐渐暴露出来:一方面随着证券市场的日趋成熟和蓬勃发展,消费者的需求趋于个性化、复杂化,证券经纪业务原有的单一价格策略和同质化服务已不能成为吸引和保留客户的有效手段;另一方面世界知名券商的加入和大量市场未被开发导致现有市场竞争异常激烈。尽管证券公司都采取了降薪、裁员、代理债券基金产品等措施,但收效甚微。我国证券经纪业务要在熊市中很好地生存和发展,需要改变粗放增长方式,大胆改革。
进行兼并重组以扩大经纪业务规模
中国证券经纪业务经历了快速的发展,市场集中度有了一定的提高。2006年证券公司经纪业务市场占有率排名前20位名单(见表1),2006年前20位证券公司经纪业务市场占有率已经达到62.16%,但证券经纪业务的同质性也造成了国内市场竞争仍然非常激烈,尤其在国际大券商纷纷进入国内市场,凭借自身雄厚实力瓜分优质客户的严峻形势下,国内证券公司只有加快兼并重组步伐,扩大公司经纪业务市场占有率,才能通过规模效应降低企业运营成本,为公司提升服务质量留下空间,实现长远利益最大化;才能在竞争中取得较为有利的竞争地位。wwW.11665.coM
开发中西部和东部乡镇市场以扩大市场容量
由于东部省市的证券经纪市场最先被深度挖掘,各大券商都在这些地区投入了大量的财力和精力,因此在这些市场中竞争非常激烈,与之形成鲜明对照的,是相对比较贫困的中西部地区和东部乡镇却少有券商涉足。实际上随着国家经济的腾飞和人们收入的提高,这些未开发市场的潜力非常巨大,证券公司应当具有前瞻性眼光,可以通过定期举办理财知识普及讲座的形式,培育和挖掘客户,开发新市场,扩大整个市场容量。
提供差异化服务且树立特色服务品牌
由于证券经纪业务本身固有的同质性,加上证券公司本身不重视品牌效应,营销模式单一、服务雷同,使得客户在选择开户证券公司时很少考虑到证券公司的差异,而主要考虑证券交易佣金高低,这反过来又使得证券经纪人为了提升业绩,不断采用低价策略,造成证券公司陷入恶性低价竞争的泥潭,这种局面既损害了证券公司的经济利益,更不利于证券经纪业务的长远发展。证券公司应注重提供特色服务,树立品牌效应,通过差别服务提高老客户的忠诚度和对新客户的吸引力。当客户对公司品牌有了较高的认同度,即使在熊市中也不会被别的公司的低价所吸引。
转变证券经纪人角色且提供深度服务
我国证券市场发展至今,投资者日趋成熟,不但开始普遍接受股票、债券、基金等各种投资工具,投资也逐渐趋于理性,不再满足于被动接受服务,对证券经纪人的服务提出了更高的要求。对此,证券公司应积极调整经营理念,把为客户提供全方位的服务作为自己的责任和经营原则,转变证券经纪人角色,满足客户多方面的需求。
(一)从鼓动客户炒股转为培养客户理财观念
证券经纪业务之所以被公认为“靠天吃饭”,很重要的一个原因在于证券公司和股民都过于重视当前的短期利益,而忽视长远利益。证券经纪业务要改变在熊市中生存维艰的局面,证券公司首先要转变观念,即证券经纪人的职责不仅是将客户的资金带进证券公司和鼓动客户炒股,更重要的是为客户理财。证券经纪人应努力向客户灌输理财的观念,通过长期的投资获取平均的市场回报率,这样即使在熊市当中,客户出于长期投资的考虑,也不会轻易撤走资金;同时能最大限度吸引社会上大量拥有闲散资金,但畏惧股市风险的客户进行长期投资理财。
(二)从单纯推销产品到提供全方位理财服务
证券经纪人出于业绩考虑,往往注重拉资金,而客户之所以进行证券操作是为了让自己的闲余资金收益最大化。大部分投资者对于市场上种类繁多的产品并不太熟悉,由于资金量的限制,他们无法享受专门的贵宾理财服务,因此希望获得证券经纪人专业的投资和理财指导,而不仅是关于某个产品收益多少的保证。这与过去相比,需要证券经纪人有更高的业务素质,即证券经纪人不仅要对股市熟悉,而且要对市场上提供的各种理财产品都比较熟悉,并且能根据客户的资金状况、收入支出状况、风险收益偏好等情况为客户做出理财计划,提出明确的产品建议供客户参考,而不仅限于推销自己的产品,
(三)从单纯的销售到销售服务一体化
证券公司一般对经纪业务采用人海战术,即招募大量证券经纪人,而后续的服务则由客户服务负责。但实际情况是客户的具体情况千差万别,证券经纪人在开展业务过程中对客户的情况已经有了较为充分的了解,而客服人员尽管手上有一些客户的资料,但并不详细,客户一般也习惯于由一个人自始至终提供服务。因此,证券公司应改变过去销售和服务分开的运营模式,而由证券经纪人销售服务一体化,这样证券经纪人能够随时掌握客户财务状况的变化,并提供贴切的服务,提高客户的忠诚度。
(四)从短期服务到为客户提供终身服务
有研究表明,吸引新客户的成本至少是保留老客户成本的5倍。此外,随着客户对产品或服务信任度的增加,可以提高客户相关产品的购买率;并且其效果还远远不止于此,一个满意的客户可以引发8笔潜在的生意。因此,证券经纪人的工作不是提供一次或一段时间的服务,而是要为客户提供终身服务,以最大限度挖掘客户潜力。
(五)调整证券经纪人考核指标
证券公司对经纪人的考核通常简单地采用交易金额和新增有效客户指标,该指标虽然能督促经纪人努力争取客户资金,但无法反映客户对证券公司的忠诚度和信任度,而客户对证券公司的忠诚度和信任度反映了客户潜能的发掘程度。因此,证券公司应当调整对经纪人的考核指标,在原有的交易金额和有效客户指标外,增加客户忠诚度指标,具体包括客户在公司开户的时间、客户的资金年增长率、客户的满意度等。通过指标调整,证券公司能够引导经纪人最大限度发掘现有客户的潜能,提高公司应对熊市的能力。
结论
综上所述,作为我国证券行业最主要的收入来源业务,经纪业务收入对证券公司业绩影响巨大,但证券市场的周期轮换使得证券经纪业务波动频繁;同时随着证券市场的日趋成熟,消费者需求趋于个性化,证券经纪业务原有的单一价格营销策略和无特色的通道服务已无法有效吸引和保留客户,证券经纪业务的创新势在必行。因此,可以通过扩大证券公司规模降低企业运营成本;进一步开发中西部和东部乡镇市场,以培育潜在客户,开发新市场和增加市场容量,通过提供特色服务和深度服务(包括从鼓动客户炒股转为培养客户理财观念;从单纯推销产品到提供全方位理财服务;从单纯的销售到销售服务一体化;从短期服务到为客户提供终身服务;调整证券经纪人考核指标,反映客户忠诚度),发掘老客户潜力和吸引新客户。通过上述创新和改革,能够增强证券公司的竞争力,有效避免证券经纪业务的大起大落,实现证券经纪业务的长期平稳发展。
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