摘要:近年来，我国保险业有了很大的发展，但也存在许多问题，如保险资金的利用率不高营销方式单一以及各保险公司的险种过于类似等随着我国保险市场的进一步开放，保险公司应该对影响我国保险需求的因素及变化趋势进行准确分析，增强自身的经营意识，改变传统的营销模式，进行险种创新，积极主动地变市场隐性需求为显性需求，以应对外国保险公司进入带来的严峻挑战
关键词:保险需求,营销模式,影响因素
一、我国保险业现状
1.发展概况
2005年，我国累计实现保费收入4 927.34亿元，比上年同期增加603.28亿元，同比增长13.95%，增幅比上年同期上升2.67个百分点我国保险公司赔款累计支出1129.67亿元，同比增长11.89%，其中:财产保险赔款支出671.75亿元，同比增长17.56%;寿险给付金额306.5亿元，同比增长-0.8%;健康险赔款与给付支出107.92亿元，同比增长18.89%;意外险赔款支出43.5亿元，同比增长13.05%保险业在国民经济中的经济补偿作用日益明显
但是，就世界范围来看，2000年，世界平均的保险密度为385.4美元/人，保险深度为7.84%，而2000年我国的保险密度和保险深度分别仅为15.2美元/人和1.80 03年，西方发达国家的保险密度和保险深度分别为2 000美元/人和10%，而我国的仅为20美元/人和2.2%可见，中国保险业要走的路还很长，同时，也能说明中国保险业具有很大的发展潜力
2.存在的问题
(1)展业方式单一，市场营销观念淡薄我国保险业现处于“重展业轻理赔，重保费轻效益，重规模轻管理，重形式轻服务”的不正常状态在展业方式上仍是以保险公司自身人员直接展业为主，而保险代理和经济人为重点的市场中介体系尚未真正建立和完善;此外，国内保险公司实施的营销策略，大多是为了全面扩充业务规模和应付市场不规范竞争的需要进行的，具有明显的短期性特征，使得业务拓展的广度和深度受到极大限制
(2)保险资金运用渠道过窄国内保险资金的运用仅限于银行存款购买国债和金融债券以及经国务院批准的其他项目，利用率偏低，削弱了其自行增值能力，降低了抗风险能力这将直接导致低保费率水平，抑制保险需求的增长相比之下，欧美发达市场国家保险公司资产分布，或者以企业债券为主，或者以股票为主，与中国的状况有显著区别
此外，在加入wto后相当一段时间内，国内保险公司将面临着国外资金雄厚技术先进管理科学的保险公司的严峻挑战由于我国现有的保险资金运用渠道对外资保险公司没有吸引力，外资保险公司会以吸取保费的方式聚集资金，然后将这部分资金转移到国外市场，以获得高收益这样一来，自然会有一部分保险资金流向国外(即“逆流”)，从而造成国内保费的流失
(3)高级保险人才相对匮乏一方面，我国保险业起步晚，缺乏高级专业人才;另一方面，由于我国许多保险公司内部没有形成良好的激励机制，无法充分调动员工的积极性和创造性，随着外资保险公司大量进入中国，先进的管理水平优厚的工作待遇良好的工作环境会吸引国内一批优秀的员工，从而造成中资保险公司人才的流失
(4)其他如保险品种在传统上仍以财产险业务和寿险业务为主，其他业务诸如责任险信用险健康险等涉及不多;保险市场结构不合理，个别公司集中度过高，使保险市场结构性失调十分严重等
二、中国保险市场需求分析
保险需求是指在一定时期内一定的保费率水平下，投保人对保险公司提供的经济保障的需求量
1.影响中国保险市场需求因素分析
保险需求除了受其本身的价格(即保费率)的影响外，还受到以下因素的制约:
(1)经济发展水平和居民收入水平我国持续高速增长的经济发展水平，一方面增加了人们的收入水平，从而增加了对安全即保险的需求;另一方面也产生了许多新的风险，风险的增大刺激了保险需求的增加一般来说，一国的经济发展水平越高，居民的收入水平越高，对保险的需求也就越高
中国人均gdp在2003年首次超过1 000美元国际经验表明，在人均gdp处于1 000美元~3 000美元的特定时期，人们的消费将超越基本生活需求，并向长期消费品转移，同时，将有一部分家庭开始负债消费在资产负债结构发生重大变化的条件下，中国居民户的收入和支出将越来越多地暴露在风险之下，保险的作用将会日益突出然而在我国，城乡收入差距过大，城市居民与农村居民在消费观念对保险知识的了解程度及对保险的认知程度上也具有很大差别，因此，对保险需求的影响是不同的
(2)社会保障制度随着经济体制改革的深化，一些原来由政府承担的责任(诸如退休失业医疗等方面的保障)转向由企业和个人承担，这就促进了企业和个人对商业保险的需求社会医疗保险制度就是一个很好的例证
(3)市场化程度市场化是指经济资源由计划配置为主体向由市场配置为主体的根本转变，以及由此所引起的企业行为政府职能等一系列经济关系与上述转变相适应的过程金融市场的整体发育水平直接影响着保险市场的发展
(4)人口因素在其他因素不变的情况下，不仅人口数量的多少决定着保险市场的规模，人口年龄结构城乡结构和教育结构也是影响保险需求的重要因素有研究表明:当一个社会处于年轻态时，应该尽可能增加对定期保险的供给;当社会进入老龄化时，应增加丰富多彩的储蓄类保险产品以符合社会需要此外，高的学历教育一方面可以使人更好的理解现代金融技术风险管理手段以及运用保险的风险分散功能进行风险管理，另一方面它增加了人力资本，提高了风险厌恶程度，使人们更倾向于回避风险因此，人口教育结构的改善风险意识的提高可以使人们由潜在的保险需求能力转化为现实的保险需求人口教育结构的提高对保险需求持久的积极影响已经被truett，d.b.and truett，lila j.(1990)及browne，kim(1993)所证实
(5)通货膨胀率由于通货膨胀会降低货币的购买力，因此，人们通过购买保险所能得到的实际补偿会减少，这会抑制人们对保险的需求林宝清等(2003)指出通货膨胀对人身险保费收入的影响大于对财产险保费收入的影响本文以1980年为基期的消费价格指数代表通货膨胀率，用p表示
(6)公众的风险意识以及对保险知识的了解程度中国数千年自给自足的经济以及建国初期的计划经济体制，使得公众对风险的意识极为淡薄再加上对保险知识的匮乏，使有些人认为保险是不必要的，甚至对保险这种服务并不信任，这些都会降低人们对保险的需求此外，于殿江(2003)指出，我国城镇居民的保险行为很大程度上是出于保障性储蓄动机，是作为一种对传统银行存款的替代，只要银行的利率提高，保险需求就会减少
(7)其他因素如保险产品的种类以及承包和理赔的服务质量责任范围;国家的收入分配制度财政制度银行利率等都会对保险需求产生影响
2.基于中国市场对保险需求的主要影响因素进行实证分析
本文选用保费收入y作为被解释变量，居民收入cr和rr作为解释变量，分析保费收入受我国居民收入水平的影响程度其中数据为1980年到2005年数据
为了消除通货膨胀的影响和各变量数据中存在的异方差，首先定义三个变量如下:
lny=log(y/p)(自然对数的保费收入，固定价格1980=1)
lncr=log(cr/p)(自然对数的城镇居民家庭平均每人可支配收入，固定价格1980=1)
lnrr=log(rr/p)(自然对数的农村居民家庭平均每人纯收入，固定价格1980=1)
我们对以上三个变量进行平稳性检验，结果如下:
其中，检验形式(c，t，k)中c表示截距项，t表示趋势项，k表示滞后阶数
从上表的检验结果可知，在5%的置信水平下，lnylncrlnrr都是非平稳的，但它们的一阶差分序列都是平稳的通过对lnylncrlnrr建立的回归式中的非均衡误差进行eg检验，得到上述三个变量间存在协整关系，最终建立一阶误差修正模型:
δlnyt=-1.2525 0.5628δlncrt-0.1440(δlnyt-12.1271δlncrt-1)
其中，该模型的r2=0.36，dw=1.31，这可能是由于模型中缺少一些变量引起的，如市场化程度保费率等
从该模型中可以看出，这些年来，我国的保费收入无论短期还是长期与农村居民收入的关系都不大，这主要是由于我国目前农村收入太低导致的
三、结论和建议
1.增强自身经营意识影响商品需求的一个重要因素就是商品的质量与服务，在保险市场上则表现为理赔等客户服务的质量保险公司应该提高自身保险资金的运用水平，提高保费的收益率以避免违约，从而提高顾客的信任度和忠诚度，这是面临国外保险公司强有力的竞争的基石，也是扩大市场份额的基础
2.积极创新险种保险公司应该根据客户的不同特点，细分市场，设计多层次多品种的险种，同时，要通过个性化的产品和营销方式等渠道挖掘市场的隐性需求按照联合国的标准，我国已进入老龄化社会，2000年，中国65岁以上人口占全国人口的6.96%，到2010年，这一比重将上升到7.96%，加上长期以来实行的计划生育政策，老人的赡养问题将会成为独生子女很大的经济压力，人们养老的危机意识将会显著提高，这在城市尤为突出因此，针对城镇居民挖掘其保险需求时，应该注重储蓄型保险产品的开发和推广对于农村居民，虽然在现阶段其收入不高，对保险的需求受到很大限制，但是，在农业生产过程中时刻具有自然灾害损失风险，而农民本身规避风险的能力较弱这些年来，农民保险意识在逐步增强，购买保险的积极性(尤其是在财产险方面)增加，这点熊军红(2005)已经验证因此，随着经济的不断发展农民收入的不断提高以及对保险知识的进一步了解，农业保险将会成为新的增长点针对农村居民，保险公司应重点设计与农业生产有关的保险产品，让农民有效地转移和分散在农业生产中的风险
3.改变传统营销方式应该早日建立具有高业务素质和保险知识队伍的保险经纪人与代理人的制度，并在公司内部建立合理的激励机制，最大程度地避免“委托—代理”问题同时，通过知识营销的方式扩大消费者对保险产品和保险公司的认知空间，提高消费者的风险意识
参考文献:
[1] 李杨.中国金融发展报告(2005)[m].北京:社会科学文献出版社，2005:104-116.
[2] 罗永泰.对传统寿险营销模式的反思[j].现代财经，2005，(5):8-10.
[3] 齐红明，陈立新.保险有效需求影响因素分析[j].辽宁工程技术大学学报:社会科学版，2004，(7):372-373.
[4] 吴江鸣，林宝清.我国保险需求模型的实证分析[j].福建论坛:经济社会版，2003，(10):26-30.
[5] 汪先英.我国保险营销渠道的现状和培育[j].财贸研究，2003，(3):31-32.
[6] 于殿江，郭楠.我国城镇居民保险需求的实证分析与政策含义[j].山东大学学报:哲学社会科学版，2003，(6):132-136.
[7] 金淑彬.增加保险有效需求的路径选择[j].商场现代化，2006，(3)下旬刊:207-208.
[8] 熊军红，蒲成毅.农民收入与农业保险需求关系的实证分析[j].保险研究，2005，(12):29-31.
