[摘 要] 本文针对服务产品这一特殊产品的特征，进行基于顾客认知价值及公司导向相结合的分析，表明其价格是由顾客和公司双方共同作用的。分析了服务产品分类,对顾客认知价值的逻辑结构和公司的定价战略目标进行细致的研究，运用层次分析和联合分析法对服务产品定价进行了量化探索。
[关键词] 服务产品 顾客认知价值 公司战略目标 战略定价
公司的定价策略不仅决定了其赢利能力,还决定了它的市场定位,具有战略的涵义。制定价格战略前,要深入理解经济和竞争环境要对定价环境进行深入探究,需要企业在制定定价战略之前开展有效的定价研究。服务产品作为一种特殊的商品存在于社会中,有着与一般实物产品不同的性质特征。服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务产品在定价中更加体现了特殊的性质和方法,尤其是必须结合公司的战略目标。不同的战略目标对定价的影响是不同的。但学者很少关注,大多研究的是服务产品区别实体产品的特点,而未对其定价进行深入研究。
为了对服务产品更确切的定价，在高度上实现战略。首先对服务产品进行了分类，同时对顾客认知价值的逻辑结构和公司的定价战略目标进行细致的研究，运用层次分析和联合分析法对服务产品定价进行了量化探索。
一、服务产品的分类
随着社会的发展和进步,人们的社会活动越来越多，伴随着在外的需要的服务越来越多，为了赢得顾客，服务产品都将越来越得到重视。并在产品营销中占有相当的地位，更重要的便是服务产品的定价问题。
服务产品的特点：顾客的参与性，服务不能贮存，生产的同时就必须消费掉；无形性，服务不是由某种材料制成的，没有一定的形状、体积、颜色和轮廓；不可分离性，服务的产生和消费是同时进行的；变化性和易消失性。WWw.11665.CoM并且顾客在消费服务之前，是无法观察、触摸和测试服务的质量。但是，现存的在服务产品的大类中又存在同质性，根据所具有的同质性特征可以进行分类，如图1所示。
第一,服务产品可以作为商品,一种体验出售，细分的话。第二,伴随着有形的商品一起出售,作为附加品。第一类为依靠实际实体产生服务的产品和无实体依靠的产品。依靠实体的分为,与有形产品和服务相结合的产品,例如:游乐场，提供的服务是依靠实际的娱乐器械的;另外一种是以服务为主的，例如:航空企业提供的服务。无实体的服务包括:知识密集服务企业(kibs—knowledge intensive business servic)和基础服务。kibs是提供的是知识、技术的基础,kibs是一类提供满足顾客需求的以知识为基础的解决方案(solutions)的服务企业。例如:会计、研发、信息技术相关服务、广告等服务企业;基础服务是纯粹的服务,如看小孩、按摩等。
二、服务产品定价顾客认知价值逻辑结构分析
服务产品定价，需要更加广泛、细致和深入的市场调研,全面把握顾客的需求偏好,根据服务产品的功能、用途、质量、品牌等要素,服务产品若伴随实体产品的话,也要考虑到实体产品在整个服务中所占比重和价值,判定顾客对产品的认知价值,再根据服务产品在顾客心目中的实际调查价值结合前述的公司的战略目标来制定服务产品价格。作为一种商品,无疑将考虑到成本、需求、竞争等最基本的因素,随着时代的发展也要考虑到质量、销售或利润目标、品牌定位等要素;作为一种体验还要考虑到“服务生命周期”阶段,即顾客的新鲜感程度。以顾客认知价值和公司战略目标的定价信息双重的作用下制定出公司提供的服务产品的价格。
由于服务特征对服务定价的重要影响，使服务定价已超出了只给服务产品定价格标签的意义，这正是服务定价的难点所在。本文认为服务产品定价应从顾客的角度出发，结合公司战略目标，以顾客的角度寻找定价基础和依据。下图2就从顾客的角度描述了服务定价的逻辑结构。
顾客的感知价值由其感知的服务质量决定，而感知的服务质量由期望的服务质量和体验的服务质量综合反映。期望的质量是顾客在自身需求基础上通过经验和沟通和企业的口碑承诺中，品牌和引导综合反映给顾客的；体验的质量是顾客在亲身经历服务的过程体验的功能和质量，技术水平、结果等所综合反映的。顾客的感知所得（对实体物质的占有、使用、体验、技术、服务延伸）和顾客感知所失（货币形式与非货币形式）两者的差值便是与顾客感知价值的对比结果的程度引出顾客满意度。进而，可能影响顾客的忠诚度，两者的关系非正相关。
战略目标的量化采用联合分析法，因为公司的目标的个数是不确定的。成本和顾客感知价值经过调查数据统计后采用层次分析。而整个的价格合并上仍采用将战略目标、成本和感知价值层次分析的分析方式来量化。当然，不同的公司对于三者的比例是不同的，所以未对其标出权重。
参考文献：
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