[摘 要]随着新 农村 建设战略的实施，县域 经济 实力持续增强，商业 金融 客户群体不断扩大，金融需求层次不断提高。农业银 行必须充分发挥县域商业金融主渠道的作用，加快 电子 银行业务在县域的推广应用步伐，在满足县域多元化金融需 求的同时，不断拓宽服务领域，增强可持续 发展 能力。本文从江西农行的实际出发，对电子银行业务在江西省县域经 济中的运用进行了分析和探索。
　　[关键词]商业银行；电子银行业务；县域经济
　　
　　一、在县域发展电子银行业务的重要意义
　　
　　(一)县域经济的发展需要多元化的金融服务。党的十七大作出了落实 科学 发展观，夺取全面建设小康社会新胜利的重大战略部署，提出了统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设等举措。江西现有10个县级市，70个县，1411个乡镇，这80个县(市)聚集了全省89%的人口，97%的国土面积，2/3以上的轻 工业 原料和工业品市场。江西省委、省政府将统筹城乡发展、加快城镇化进程、建设新农村作为首要任务，县域经济已成为江西经济发展新的增长点。2006年，江西县域实现生产总值2537亿元，占全省的54.93%。2007年全省gdp达5469亿元，增幅13%，财政收入665亿元，增长28%，全省所有县(市、区)实现财政收入超亿元。发展壮大县域经济，对于全面落实科学发展观，统筹城乡区域协调发展，全面建设小康社会，实现江西在中部地区崛起具有重要意义。随着农村基础设施建设、特色资源开发、农村商品流通体系建设等不断推进，民营经济、特色经济、板块经济、劳务经济等多元化经济形式蓬勃发展，将助推县域经济再上新台阶，一大批经营规模大、市场化程度高的中高层次农村经济主体将加速成长，中小 企业 异军突起并出现集群化发展趋势。wwW.11665.cOm而且，随着产业转移和城乡经济联动发展，农民正在走上致富奔小康的道路，新型农民群体也日益扩大。随着县域经济实力的增强，各种客户群体的金融需求日益增多，对多元化金融服务的呼声也更高。
　　(二)拓展县域电子银行业务有利于发挥农行优势，提升县域金融服务水平。“三农”业务是农行的“战略支柱业务”，是农行发挥城乡联动优势的着力点。近年来，江西农行 网络 和电子化建设取得很大进步，一个以全国数据中心为依托，以11个二级分行、113个县级支行为节点、以700多个城乡营业网点为支撑的集中式 计算 机网络系统已经形成。在省内同业中，江西农行金融服务功能齐全的网点最多、电子化网络最大，具有联结城乡、辐射面广、人力资源丰富、熟悉县域市场、拥有最广泛的客户群体等优势。经过多年的发展，已经基本形成了以银行卡、网上银行、电话银行和自助银行、atm、pos、自助终端等为支撑的、功能强大的电子金融产品服务体系。据统计，截至2007年底，江西农行银行卡发卡量665.6万张，居全省各金融机构首位，其中农村及县域地区银行卡发卡量占到全行发卡总量的45%以上；银行卡年累计消费额66亿元，atm运营数499台；网上银行注册客户达到11.3万户，其中个人注册客户11.16万户，其中县域注册客户占其总注册客户的30%以上。事实证明，电子银行业务在服务“三农”和县域经济发展中是大有可为的。面向“三农”和县域，大力发展电子银行业务，有利于充分发挥农行在县域及农村金融服务的固有优势，有利于拓展县域及农村地区潜在市场，有利于巩固县域商业金融主渠道地位、增强核心竞争力。同时，能够与其他业务形成良性互动，带动其他业务在县域及农村地区的有效发展。
　　
　　二、如何加快电子银行业务在县域经济中的运用
　　
　　(一)健全服务渠道，加强推广力量，完善营销机制
　　1.加强电子银行服务机构建设。一是完善机构，建立产品经理队伍。随着业务的发展，电子银行从业人员严重不足与业务规模迅速膨胀之间的矛盾日益突出，尤其是面向“三农”提供服务后，服务链条长的问题更加突出。为解决这个问题，有条件的、电子银行业务量较大的市分行可考虑成立电子银行部门，暂时不具备条件成立机构的行要充实专职的电子银行产品经理，各县级支行可视业务量的大小设置电子银行产品经理。二是明确电子银行管理部门和各前台业务部门职责。各行电子银行管理部门负责电子银行渠道规划、管理、推广、培训，各行前台业务部门负责电子银行的营销及客户维护，每年的产品推广、营销计划由各行前台部门完成。三是明确电子银行产品经理职责以及与客户经理协同工作机制。电子银行产品经理的职责是负责电子银行产品的引进、开发和测试，产品营销任务的分解及考核，本行客户经理、员工的培训和下级行产品经理的培训，促销活动策划，为客户经理提供业务指导和支持。各二级分行、支行、网点所有客户经理和网点大堂经理负责向客户营销电子银行产品，指导客户使用，跟踪服务，为客户解答简单的、常见的电子银行产品使用问题。客户经理在不能解答客户提出的电子银行问题时，可以向产品经理请求支持，得到解决办法后，再向客户解答。各网点配备客户经理或大堂经理，负责向客户营销电子银行等产品。
　　2.打造一支高水平的产品经理和客户经理队伍。一是组建一支高水平的产品经理队伍。建立产品经理准入制度，要求各行选择业务过硬、年纪较轻、学历较高、既懂业务又懂计算机的员工充实到产品经理队伍中。二是加强培训管理。在建立电子银行专家队伍，制定常态化、制度化的培训计划，编制电子银行产品培训手册，加强培训工作考核，对 考试 合格人员颁发培训合格证，不合格者要接受再培训。三是创新培训方式。充分利用行内信息载体和内部网站，开辟网上银行专栏知识讲座与 论坛 ；制作简明、形象、生动的培训多媒体光盘；利用远程 教育 系统提供员工自助培训。
　　3.建立强有力的产品推广激励机制。充分利用营销考核杠杆的引导作用，制订包括营销单位及其员工和分管行领导在内的三位一体的考核办法，将营销单位的利益、分管行领导的利益和普通营销人员的利益挂起钩来，激励领导和员工共同努力完成网上银行产品推广营销任务。一是根据发展需要建立电子银行考核指标，将电子银行金融性业务量占有率、电子银行有效注册客户数、交易金额纳入全行综合绩效考评中，提高网上银行产品推广目标在各级行综合绩效考评中的比例。二是制订网上银行计价考核办法，将网上银行营销成果与相应的绩效工资挂钩考核，将利益直接分配给具体经办人员，以此调动全员营销网上银行的积极性。要开发客户经理考核系统，以方便对客户经理计价考核。三是制定网上银行专业部门考核办法，将考核的结果与各行专业部门和主管领导的绩效工资挂钩。
　　4.与其他金融机构进行广泛合作。在县域经济日益繁荣的大背景下，随着农村信用社深化改革、农业发展银行扩大业务范围、邮政储蓄银行增强服务功能以及农村地区金融机构准入门槛降低，农村金融机构日益增多。农业银行要与这些金融机构进行广泛合作，利用其他各类农村金融机构在广大农村地区的销售终端，营销农行的电子银行产品，扩大农行电子银行产品的覆盖范围，提升县域地区金融服务水平。在与其他农村金融机构的合作中，农行要成为农村地区规模化服务的牵头人、农村先进金融产品的推广者，更好地为“三农”和县域经济服务。
　　(二)选择目标客户，加大宣传力度，拓宽服务平台

　　1.细分市场，合理选择目标客户。一是做好个人客户市场细分和目标客户选择。县域和“三农”个人客户分为农民客户、县城和乡镇居民客户。农民客户分为未受过 教育 或受教育少的农民，以及受过一定教育的出外务工青壮年农民、种养加工大户、个体工商户等。后三者有一定的文化和收入，容易接受新鲜事物，有较强的转账、取现、汇款、贷款、理财等 金融 需求，由于其居住地离城镇较远，办理业务不方便，稍加引导，消除对 电子 银行安全性的担心，容易接受电子银行服务。这些客户是电子银行的重点个人客户。城镇居民客户细分比较复杂，一般来讲有具有中学以上文化、一定的 经济 收入、年龄在18-40岁的居民为电子银行的主要客户群体。其中，个体工商户、乡镇、县党政机关领导、效益良好的企事业单位员工、企事业单位领导及财务人员、喜欢上网的青年人等为电子银行的重点客户。这些客户一般都具有较强的理财、代缴水电费、网上支付的金融需求，对电子银行的安全性不是很放心，但抵触心理不强，较易接受。二是做好 企业 客户市场细分和目标客户选择。县域和“三农”企业客户是电子银行的重点客户，可划分为涉农的企业和非涉农企业。按企业规模和行业影响，涉农企业又可划分为农业产业化的龙头企业(大型企业)和中小企业等。其中，龙头企业较少，中小企业占绝大多数。农业企业以公司加农户为主要经营方式。农业企业集中坐落在县城的 工业 园区。龙头企业和中小企业管理状况和需求各有特点。龙头企业管理较严谨，财务人员配置充足，要求网上银行功能强大，除能提供基本的结算业务、代缴费服务，还能够提供集团资金管理、投资理财等服务。中小企业多为私营经济，资金有限、管理较松散、财务人员配置较少，一般只要求提供基本的结算业务、代缴费业务、自助生产经营贷款使用和归还等业务。大部分企业客户担心电子银行的安全性。非涉农企业也可划分为大型企业和中小型企业，企业管理状况和需求与涉农企业类似。三是实现电子银行渠道和传统业务注册渠道的融合，方便县域或“三农”客户开户和注册电子银行业务。对于远离城镇或乡镇没有农行网点的农民客户或农业企业客户，可充分发挥电子银行自助注册功能，解决他们在农行开户和注册电子银行不方便问题。一方面在网上银行上提供申请开办银行卡和存折等业务功能，该功能提供申请表给客户在线填写，然后将申请表提交给相关部门，相关部门办理完业务后，通过挂号邮件寄给客户；另一方面依托网上银行便于认证客户身份的优势，在网上银行增加开通其他电子渠道(电话银行、手机银行、手机信使)业务的功能。与此同时，在网点将传统银行产品和电子银行产品捆绑起来营销，将电子银行注册业务放入传统业务开户申请表中，引导客户选取。四是开发功能强大的电子银行管理系统，方便管理电子银行注册客户、对客户经理进行计价考核、给出各种业务报表。
　　2.注重营销，加强网上银行安全性宣传。首先，应告知客户网上银行作为一项成熟的银行产品向社会推广，是一项安全可信的业务。安全性作为网上银行赖以生存和得以 发展 的核心及基础，银行都建立了一套严密的安全体系。一是采取了高标准的 网络 技术安全措施。例如，设置多重高性能软件和硬件防火墙，有效阻止了黑客病毒对网上银行系统的恶意攻击；网络数据传输采用128位ssl密钥加密，各种交易数据以密文形式传输，可以防止客户信息在传输过程中被截取和篡改；通过数字签名技术建立客户身份认证方式，数字证书认证采用国际上安全性最强的1024位非对称密钥算法pki安全体系，实现对客户身份的合法认证。二是采取了周到细致的客户端安全防范。如客户必须持有网银证书和密码才能进行交易，对企业客户设置了个性化的权限管理，企业账户任何一笔资金类交易需要两名以上的操作员才能完成，关键交易需要两次密码输入。三是实行严格的制度管理和规范的业务流程。如从市场拓展、开户资料收集、开户资料确认，直至系统开通，都制定了严格的人员分工合作和互相监督的管理制度；设有网银后台监控岗位，实时监控网银业务情况，进而保障客户交易的快捷安全。
　　其次，应加强对客户安全意识宣传，培养客户良好的 计算 机使用习惯。要建议客户使用安全性较高的操作系统，并为系统设置一个密码；提醒客户妥善保管自己的网上银行证书，为证书设置一个不易猜中的密码，不要将密码告知他人；安装防病毒软件并及时升级病毒库；不要将网上银行密码与卡或存折的密码设置成相同密码，同时对密码要定期更换；对操作系统补丁及时更新；不要使用来源不明的软件；最好不要在公共场所使用网上银行等等。
　　第三，还应该向客户解释造成网上银行风险的原因，告知客户网银案件的发生大部分都是证书或密码丢失泄密等非技术原因造成的，着重向客户宣传越来越优化的网络使用环境和广阔的业务发展前景，通过网上银行的方便快捷，引导鼓励客户使用网上银行产品。
　　(三)整合电子渠道，为客户匹配产品
　　从客户定位看，要重点选择以农业产业化为核心的关联市场客户，新 农村 建设中的县域支柱产业和中小企业，种养大户、家庭农场等新型农民群体，以及农业促进体系市场的主体。从区域定位看，要以县域为基础，按产业链要求，服务产业关联的城乡市场和产业带布局的区域市场。从产品定位看，应择机发展电子银行业务，培育“三农”客户各层次的多元化金融需求，使农行成为先进金融产品的推广者和农村金融层次提升的引导者，
　　对外出务工青壮年农民提供手机银行和电话银行；对种养加工大户主要推荐使用网上银行、手机银行、手机信使、金穗支付通；对个体工商户主要推荐使用手机信使、手机银行、金穗支付通；对城镇居民重点客户推荐使用网上银行、手机信使和手机银行。
　　对农业龙头企业、县城大企业推荐使用网上银行企业版；对中小企业推荐使用网上银行中小企业版。
　　对农产品专业市场提供b2c、b2b等网上支付服务，也可考虑建立以农行为主体的省内名、优、特农产品销售网站，为农产品的销售牵线搭桥，方便农产品流通，为政府解忧。
　　对农业产业化龙头企业和集团企业，要加大网上集团理财以及现金管理服务的营销，将其发展成农行稳定优良的电子金融客户；对县域中小企业，要以农行电子金融产品的账户管理，转账业务、电子缴费、网上公务报销、网上预约等功能为切入点进行营销，将其发展成为农行的有效客户；对县及县以下财政管理和公共服务单位要积极进行电子金融产品代收代付服务的营销，利用政府部门的资金管理渠道，拓宽农行的营销广度；对于小商品批发市场的个体摊主，为其提网络转账终端和转账电话业务，满足个体工商户的资金结算服务。对县域高端个人客户及外来务工人员，为其提供账户查询、转账服务、自助缴费、网上漫游汇款、贷记卡服务、网上支付等服务，满足个人客户日趋增加的金融服务需求；对农村大众客户为其提供银行卡、电话银行以及消息服务，满足农村客户基本的金融服务，不断推出适合农村特点的、多样的、灵活的理财方式，提升农村金融服务的水平和覆盖面。