原文作者：刘步尘

　在3月初结束的国美电器（00493.hk）内部工作会议上，国美电器管理层表述了对2013年业绩的良好预期，“保底目标是实现年度营业数据盈利且按年业绩同比稳步增长，最高目标是按年同比增长30%。”
 　　这一预期目标切实可行吗？在我看来，现在的国美几乎无法做到既能增收，又能盈利。
　　国美的乐观
　　3月25日，国美电器发布2012年业绩报告：报告期内实现销售收入478.7亿元，相比2011年同期的598.21亿元下降20%；实现净利润-5.97亿元，而2011年同期盈利18.4亿元。
 　　国美方面的解释是，“电子商务投入是国美亏损的重要原因”。按国美电器总裁王俊洲所说的，“中国宏观经济由高增长过渡到增长的稳健期，消费需求更具理性，而电子商务快速增长对实体门店发展造成一定压力。”
 　　2012年，国美电器（国美在线+库巴）实现网上销售44.10亿元；苏宁易购实现总收入183.36亿元。前者不足后者1/4。
　　就是在这样的前提下，国美管理层提出，2013年，“保底目标是实现年度营业数据盈利且按年业绩同比稳步增长，最高目标是按年同比增长30%。”
　　但是，业界对国美给出的乐观预期并不乐观。
　　国美对2013年较为乐观的理由是什么？
　　第一，“家电业回暖迹象明显”。在3月6日举行的“2013中国空调消费趋势发布会”上，国美电器宣布与海尔、美的等品牌签订共计550万套、约230亿元空调年度采购大单。wWW.11665.cOm国美以此预测，“2013年空调销售价格有望整体下拉5%”。
 　　在我看来，仅凭550万套空调采购大单，就得出“空调销售价格有望整体下拉5%”的结论是可笑的；得出“2013年家电业回暖”的结论，则几近荒唐。
　　实际上，我们无法得出“2013年家电业形势比2012年好”的结论。全球经济走势还具有诸多不确定性，中国经济增速开始放缓，房地产调控还在继续，针对家电产业的刺激政策将于5月份全部到期，凡此种种，让2013年家电业环境不容乐观。当然，我们也无法因此得出“2013年家电业形势更加严峻”的结论。但这意味着，国美电器实现高增长的基础实际上并不存在。
 　　我对2013年中国家电业的预测是，微增长（增幅在5%以下），或与2012年基本持平。高增长的可能性目前还没看到。
　　另外，我更倾向认同苏宁对2013年空调价格走势的预测。鉴于空调产品结构（变频占比越来越大，中央空调快速兴起）、品牌结构（三足鼎立变成一枝独秀，格力遥遥领先，美的、海尔组成第二阵营）持续调整，势必推高空调平均价格。
 　　第二，国美“对未来3年战略计划进行了清晰设定”。那么，国美是怎么规划未来3年发展战略的？
　　先说线下。国美的战略可以概括为一句话：“巩固一线市场，提速二线、三线市场，”即：在巩固一线城市核心店基础上，提升二、三线城市门店规模，“目标是在二、三线城市新开200家有效门店”。
 　　但是在观察家看来，二、三线城市并不适合大规模开店。
　　首先，家电连锁的巅峰时代已经过去，继续大规模开店已经不合时宜。这一点，国美自身的经历已经证明。2011年，国美控制人黄光裕之妻杜鹃主政时期的国美疯狂开店，当年开店数量一下子达到480家之多，但是不久，国美就开始大规模关店，因为这些新增的门店基本上都是无效门店、负效益门店。这个可以用来解释为什么2012年苏宁电器盈利26.8亿元，而国美电器却亏损近6亿元。
 　　其次，二、三线城市的购买力与一线城市相距甚远，大规模开店难以带来销量与盈利同比提升。相反，维持众多的门店还有可能造成物业成本、管理成本、人力成本居高不下。
 　　对于目前的国美来说，重中之重是“门店优化”，即在保持门店总量基本不变前提之下，想方设法提高单店销售及盈利能力，在单店经营上达到或接近苏宁的水平。2011年大规模开店的“殷鉴不远”，2013年的国美应当吸取教训。
 　　再说线上。2013年初，国美对其电商战略进行调整，把库巴合并在国美在线之内，以统一形象对外经营，此举被认为是国美对此前错误的电商战略的修正。
　　另外，超家电化经营也将成为国美在线未来努力方向，这个和苏宁易购一致。
　　还有，在资金紧张状况下，国美还是在cctv投入4亿元人民币用于品牌宣传，而这部分钱主要“用于国美电商品牌形象建设”。
　　由此可见，国美2013年形势依旧较为严峻，令人乐观的理由并不充分。
　　从改变观念着手
　　对于国美来讲，“营收稳步增长”与“实现盈利”可谓鱼与熊掌不可兼得。道理其实很简单，要想盈利，国美就必须付出营收萎缩的代价（在“开源”无法保障的前提下，“节流”是最明智的选择，而这将导致营收下降）；要想增收，国美就必须付出继续亏损的代价（增收的最有效办法是加大开店力度，而这会导致盈利能力下降）。既想增收又想盈利，是一个两难的选择，几年前的国美还可能达成，现在的国美则不可能。[论文网]
 　　国美为其电子商务制定了一个目标：2013年实现盈利。“希望通过线上线下采购平台的共享和物流售后平台的共享，降低线上采购成本和物流售后成本，以此来提升电子商务利润”。
 　　一个不以某个人、某个企业意志为转移的事实是，今天的电商仍处于“诸侯争霸”时期，要想在混战中胜出，就必须在消费者教育、提高企业知名度、增强企业自身服务能力等方面，投入大量的资金。换言之，今天的电商仍处于“烧钱”期，远未到“下山摘桃子”的时候。在这种状况下，任何b2c电商要“实现盈利”的想法都是不太现实的。这也是京东商城、苏宁易购继续亏损的原因。
 　　当然，如果国美在线非要盈利也行，前提是大幅度削减各种费用，该投的不投，该建的不建，并做好被彻底边缘化的心理准备，甚至还有可能与明天告别。这样的代价，国美能承受吗？
 　　截至目前，我们还看不出2013年家电市场形势会比2012年大幅改善，那么国美在2011年盈利18.4亿元的背景下却于2012年亏损了近6亿元，有什么理由在2012年亏损6亿元的基础上却于2013年实现盈利？
 　　在我看来，一个激进目标的提出，折射出国美管理层内心的焦躁。管理层非常清楚，国美电器亏损6亿元，对于黄光裕来说，几乎是一个不可原谅的错误，尤其这一错误发生在苏宁电器盈利26.8亿元的对比之下。
 　　对于黄光裕来说，没有什么比国美电器扭亏转盈更为当务之急了，这是维持投资者信心所在。但是，黄光裕同样割舍不下规模，“大”始终是黄光裕挥之不去的情怀，因此，黄光裕对国美电器管理层的要求，肯定是盈利加上量。这是国美一面高喊盈利，一面高喊增长的原因。
 　　建议国美向美的学习，彻底丢掉“大”的观念，实现健康瘦身。从这一点讲，国美要想改变自己的处境，须从改变自己的观念入手。