[论文关键词]《申报》；广告；传播
　　[论文摘要]随着市场经济的发展，广告的地位愈益重要。《申报》的广告传播有四个特点，对当代广告的发展有所启示。

    广告是一种特殊的大众传播形式。它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催化物。它是整个大众传播活动中的一个重要组成部分。广告活动的发展自然也与传播媒介的发展与进步密不可分。最初的广告是极其简陋、原始的，主要有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等形式。到了17世纪，西方资本主义商品经济的开始发达和印刷报刊的出现，使大量传播商品信息成为可能。报刊广告遂逐渐成为广告体系中不可或缺的部分，发挥着越来越重要的作用。
    我国大约在唐朝出现了报纸。但报刊广告却是随着近代报纸创办才诞生的。第一批近代化中文报纸是鸦片战争前后，由外国传教士创办的教会报纸，商业色彩不浓，很少刊登广告。随着西方商品对中国大量倾销和西方资本在中国投资设厂，在华的外国商人在中国创办中文商业报纸，广告才较多的出现在报纸版面上，《申报》就是其典型代表。在上海乃至全国而言，《申报》是接受广告量最大的报纸之一。自创刊后，广告版面一般都在一半以上，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等多种用途的广告。但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不发达，许多人还不懂得广告的作用，广告客户少，招揽广告比较困难。《申报》的传播特点，主要有以下方面:
    一、注重广告的形式
    早册报纸上刊登的广告，以文字为主，没有图案，比较粗糙。wwW.11665.cOm不但不美观，而且宣传策略也不讲究。不过，相比较而言，《申报》上刊登的广告总体水平还是较高。一是讲究版面设计。以1910年某一天上的补品广告为例。这天第七版近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁”，左下为“肺部大将呼吸香胶”，右上为“黄楚九制日光铁丸”。二是文字典雅。中国式的情感诉求，或深沉含蓄，或亲切直接，令人难忘。著名的内衣广告“鹅牌内衣”脍炙人口:“天涯风紧六花飞，游子寒衣备也未”，“雪漫长空满大地，请御‘鹅’牌卫生衫，温暖舒适，轻软精致，诚御寒之要晶，亦保护身躯之良物也”。诚然，出现这样精美的广告，也是媒体发展和竞争的结果。他们对于广告的做法只能说是面对竞争，关注自身的生存和发展而不得不采取的行为。著名报人史量才1912年从席子佩手中购得《申报》后，弹精竭虑，对《申报》的新闻、社论、副刊等都进行了改革，使《申报》在社会上影响日盛，销量也随之不断上升，这又为《申报》吸引了更多的广告客户，形成了良性循环。新世纪的新闻媒体面临更为激烈的竞争，回过头去看看先人们的努力，多多少少能给新世纪的新闻工作者一些有益的启示。三是插图秀丽。1933年是国民政府的“国货年”，《申报》于是有《国货周刊》，这天，刊载了“白雪雪花膏”的广告，为当时化妆品广告画之典型:甜腻的少妇，烫过的短发，发梢外翘，长而黑的细眉，薄而阔的嘴唇，左手支腮，右手托头，双目斜晚，笑容可掬;“夏士莲”雪花膏，穿花旗袍的少女揽镜自照;“雅箱”，“嫩面香品”，摩登女郎自信的微笑。
    二、注重传播效果
    在内容上迎合了社会时尚、展现了商品个性。广告要取得好的效果，广告内容可谓举足轻重。《申报》的广告在此方面的做法也值得重视。“广告是各个时期的风俗史”。《申报》广告篇幅最多的除了电影，便是烟草和化妆品。因为那时看电影是最时髦的消遣方式，报纸上的电影广告是大做特做。在《申报》17张68版的篇幅中，《电影专刊》就有10版或12版，占1 /5左右。这些电影广告在香艳、恐怖、煽情上极尽渲染之能事，明星大戏院的《科学怪人》，口号为“出最低座价看名贵巨片，听优美音乐”等等;化妆品广告更多地是用美人画来宣传它的商品;香烟广告使得香烟被赋予纸和烟草之外更多的意味，成了扮演时尚和美好的道具—“大炮台香烟，社会至宝”、“舞女于交际时以美丽牌敬客能得美丽之荣誉”、“吸金鼠牌香烟大富大贵多子多孙”。
    三、能正确地把握报纸广告的传播规律.发挥媒介传播优势
    准确地选用传播媒介是整个广告传播的重要环节，《申报》充分发挥平面媒体的传播特性，刊登了不少在现在看来也不失为高水平的创意广告。黄楚九用套红广告推销“小因”牌香烟，可以说是平面类广告难得的创意。他先在《申报》等上海各报包下第一版全幅广告地位，第一天，整版只印一个大红蛋，未加任何文字说明。次日，版面换了一根小孩的发辫，第三天是一个可爱的胖娃娃，读者急切地想知道葫芦里卖的是什么药，第四天谜底才揭开，刊出一条“祝贺大家早生贵子”的贺词，原来烟草公司推出“小固”牌香烟，为了庆祝，向读者报喜，赠送“红蛋”。这个创意因为迎合了传统“有子万事足”，得子吃红蛋的讨吉利心理，结果大获全胜，“小固”畅销一时，这妙计令广告高手也自叹不如。

    老字号的“冠生园”当年在《申报》上做的糖果广告也可谓别具一格，画一对青年男女同行，男着“西式”制服大衣，右臂夹“冠生园”巧克力糖，身边是一位洋装花裙、表情柔顺的姑娘。旁书:“青年男女中国主人翁请思之”，下面是一篇洋洋洒洒的广告长文:
    郑正秋先生之甜蜜谈，我们不要以为外国糖果的滋味是甜甜蜜蜜的，这种甜蜜之味是送金钱与外人，经济受人压迫，就甘尽苦来了。逐渐下去，现在我国之上海的冠生园晓得此中利弊，最近很努力的制造巧克力糖…才是甜甜蜜蜜的，吃了才能永久的甜甜蜜蜜，使我国经济宽裕起来，国家强盛起来。
    郑正秋是著名的戏剧评论家。这个广告，有名人，有美人，有爱国，亦不忘宣传糖果本质之甜蜜，匠心独运之处，不得不令人拍案叫绝。
    四、注重受众，注重“传务求通”
    广告传播的特性之一，就是传播对象具有选择性。《申报》是在“十里洋场”的外滩上成长起来的，服务于租界的中外居民。上海作为中国最大的贸易中心，远东的国际商港，通过洋行、工部局、领事团、商船和先进的电讯系统，和西方国家紧密联系在一起。上海人的文化观念呈现出亦中亦西，不中不西的特点。既受现代资本主义文明的影响，又必然保留着民族传统审美趣味。广告要投合大众的需要，就得左右逢源，既取悦前者，又顺从后者。上海的租界每逢战乱，都会有流水一般的人涌人，再加上上海城市大，谋生容易，更招来了不少在家乡前途无着的年轻人。于是，上海成了最繁华的移民城市，外来人口超过了本地土生土长的上海人。而男女比例的不平衡，男多于女，加上社会风气的堕落，娟妓业畸形繁荣。什么样的社会就有什么样的消费者。有这样一个庞大的消费市场，也就有了繁荣发展的广告，有如此形式多样的受众，也就有了同样形式多样的广告。补品、电影、化妆品、香烟等理所当然地成了当时广告的主流。
    《申报》广告传播的效果，可以通过两方面来说明。一方面，上海的生活成了国内外人们的向往，商品丰富，信息发达，报纸所在地地位重要;另一方面，《申报》渐渐地深人人心，在有些地方，《申报》几乎代表了泛指意义上的报纸。一是促进了商品流通。各式商人通过(申报》向沉酒于纸醉金迷生活的上海市民传播有关他们的商品方面的信息，促进销售。二是引导了消费。广告信息的大量传播，起到了引导消费的作用，潜移默化地改变消费者的消费习惯和消费观念，提倡和改进消费者的生活方式。“洋火”、“洋油”等名称不知伴随了多少人的成长。三是影响了时代文化。《申报》上刊登的美女图现在则成了人们竞相追逐的收藏佳品。
    《申报》广告传播存在的问题，主要是未能注意传播内容的健康性，多而过滥，“有伤风化”。从传播的控制分析来看《申报》的广告，可以很容易地发现，当时上海的租界虽然成为“孤岛”，特殊的战乱社会状况使得彼时彼地没有任何广告法规，但管理松驰，形同虚设。卖鸦片，卖吗啡，名伶招徕，租楼观马……广告光怪陆离，让人惊叹不已。《申报》的“广告刊例”中涉及多大版面，如何收费，长年登载有折扣，甚至每周登两次或两次以上，都有一定的折扣。可就是没有关于内容控制的规定。由于广告泛滥，广告客户越来越多，广告刊登面积一再扩大。以至于1915年4月以后，《申报》的广告面积超过了新闻面积。1932年，史量才在《申报》60周年大庆时宣布改革，在编排方面要使新闻与广告互相配合，务必使新闻醒目。自此以后，广告才不再漫天乱飞了。但他提出了“广告第一，新闻第二，言论第三”原则，明确地把广告地位放在第一，这也足以显示史量才在报业史上的不寻常的地位。
    回眸历史，除了惊叹于先人们的智能之外，更多的是面对这似曾相识、纷繁复杂的现实世界而带来的不尽的思索。广告事业蓬勃发展的同时难免泥沙俱下，广告是报纸的主要经济来源，如何让广告尽量发挥它的作用，又不至于带来负面效应，是每一份报纸永远避开不了的难题。