作者：李海芹　张子刚　张旭波

[摘要] 本文在对心理所有权相关研究理论的基础上，构建了心理所有权对博客忠诚影响的基本模型，通过问卷调查，运用结构方程模型，检验心理所有权的三个前因变量对心理所有权的影响以及心理所有权对博客忠诚的影响，结果表明研究假设均能得到验证。
　　[关键词] 心理所有权 网络客户忠诚 博客
　　
　　据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《2007年中国博客市场调查报告》，中国博客作者数量达4698.2万人，写博看博已成为众多现代人选择的一种生活方式。与此同时，博客服务商的数量也在飞涨，相互间的竞争十分激烈。对于他们来说，最重要的就是吸引有价值的博客作者，增强博客作者对网站的忠诚度，不断鼓励、刺激他们的创作热情，为网站创造人气，让注意力这种稀缺资源为企业带来价值。在以往对网络客户忠诚的研究中，众多学者多从网站页面设计、互动性、网站安全性及声誉等方面着手，少有从心理学角度进行探讨的。本文试图采用实证分析方法，探究博客的心理所有权对建立博客忠诚的影响。
　　一、相关文献回顾和理论假设
　　1.博客与心理所有权
　　pierce等认为心理所有权是一种心理状态，在这种状态下，个人感觉某个目标物（物质形态的或非物质形态的）或其中的一部分是自己的。心理所有权的本质是心理上对某个目标物的占有感，即感觉某个物体、某种资格或某个观点是“我的”或“我们的”，目标物在心理上与“自我”形成亲密的关系，成为“自我的延伸”，这种占有感会极大地影响着人们的动机和态度，进而引发行为效应。www.11665.coM心理所有权被引入到管理学领域后，学者们更多地将其应用于组织公民行为的研究，研究环境主要是公司、组织等物质实体，但心理所有权主要是个体对于与心理所有权相联系的某些权利的感知，既可指向有形物体，也可指向无形物体，这意味着可以将心理所有权引入到以博客为代表的网络虚拟社区的研究中来。
　　心理所有权产生于三个心理需求，即自我效能、自我认同和空间需要。自我效能主要源于成功的体验，与控制密切相关，当个体发现自己可以控制目标物时，会获得成功的感觉。博客作者顺利完成博客空间的注册后，能够自己设计和修改网页，充实空间内容，与读者互动，这一过程会令博客作者产生对博客空间的控制感，从中证实自己的能力和价值并获得精神上的满足。自我认同是从精神上和概念上对个体自身的持续感知。所有权与自我认同有着十分紧密的联系。所谓“自我”不仅仅是“我”本身，还包括了“我的”这种延伸的自我。博客空间显然带有很强的个性色彩，选择或设计自己喜欢的模板，关注自己感兴趣的人与事，谈谈自己独特的人生经历与感悟，发表自拍的图片，将自己的声音、视频上传到博客空间，这些都是博客作者的深度参与，个体将自己的生活部分地凝聚于博客虚拟空间，“它”就是“我的”。人类的空间需要主要满足人的安全感和归属感。虚拟世界完全不同于现实世界，虚拟世界中个体能够更加自由地展示个性，相对于现实世界那狭小的生存环境，网络给予个体更广阔的虚拟活动空间，许多博客作者都能从自己的博客行为中或多或少地感受到精神上的欢欣愉悦。
　　心理所有权的实现途径包括对目标物控制、亲密了解和个人投入。首先，对某个目标物进行控制能令人产生“它是我的”的感觉。2004年，driscoll和coghan在工作环境结构与心理所有权间的中介变量研究中，证实“个体体验到对某事物的控制感程度与个体关于某些事物的心理所有权的强度之间存在正向关系”。博客空间由博客服务商提供，博客作者经营，博客作者感觉自己对博客空间的控制力越强，博客空间成为“自我”一部分的感觉就会越强；其次，个体与目标物间的联系越多，投入的时间、精力越多，对目标物越了解，与目标物的感情就越深，“所有”的感觉就越浓；最后，心理所有权的这三种产生途径相互联系，密不可分。无论是控制或是了解目标物，都需要个人投入，通过个人投入才能增进了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三个假设：
　　h1a：博客作者对博客空间的控制程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
　　h1b：博客作者对博客空间的了解程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
　　h1c：博客作者对博客空间的投入程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响
　　2.心理所有权与网络客户忠诚（e-loyalty）
　　smith（2001）认为网络客户忠诚与传统的客户忠诚本质是一样的，网络客户忠诚度就是在网络世界中应用原来的忠诚度。网络客户忠诚度仍可以用购买频率、数量、价格敏感度等指标来衡量，具体到类似于博客空间的各种网站，即用消费者访问网站的频率、每次停留时间、每次浏览信息的深度、推荐行为等来进行测量。
　　那么心理所有权能否产生客户忠诚的效应呢？pendleton（1997）发现心理所有权与员工行为及组织绩效高度相关，心理所有权决定了组织承诺和工作满意度。linn等（2004）也得出了心理所有权同员工的工作态度正相关的结论。pierce等（2001）认为心理所有权还会激发责任意识和主人翁感，使员工愿意为组织投入更多的时间和精力，愿为组织承担风险，为组织做出牺牲等。既然这种关系在现实世界存在，那么在网络这一虚拟世界中是否也存在呢？ saeed等曾试图测量顾客心理所有权与电子商务网站的忠诚度间的关系。他们认为电子商务网站可以通过网站的界面特征来提高顾客对于产品的心理所有权从而吸引客户购买行为。junghoon moon（2005）曾探讨过博客作者对博客空间的心理所有权、社会身份识别、满意度对其网络客户忠诚的影响，最后得出了心理所有权能对博客的客户忠诚产生影响的结论。
　　h2a：博客作者对博客空间的心理所有权对博客作者的网络客户忠诚度有正影响
　　二、研究设计及数据分析
　　本研究通过对博客作者进行问卷调查获得数据。问卷包括两部分：第一部分调查博客作者对博客空间的控制、了解、投入、心理所有权状况及博客作者的忠诚状态共20个题项，采用李克特七级量表设计，从1至7代表博客作者对选项由低到高的不同认同程度。第二部分为被调查者的个人基本资料及对博客的涉入程度、开博目的等。数据收集于2008年3月进行，主要采取了面对面、电子邮件、网上访谈等方式，共调查226名博客作者，剔除无效问卷28份，保留有效问卷198份。
　　1.信度和效度分析
　　(1)信度分析。
　　研究采用a系数评估样本信度。整个问卷的a系数为0.878,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。各共同因子组成项目的a系数均接近或超过0.7,说明各因子项目的信度在可接受范围内，内部一致性较好。各共同因子组成项目下的“该项删除后的a系数”大多低于所属因子的a系数，符合要求。
　　(2)效度分析
　　选用spss软件采用因子分析法对问卷效度进行分析，提取出5个因子，博客作者对博客空间的控制程度4维度、了解程度3维度、投入程度4维度、心理所有权5维度、网络客户忠诚4维度自动聚合为一类，正好与问卷设计的五个方面相合，各因子负载均在0.5以上，累积方差贡献率为65.323%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。进行kmo和bartlett球度检验，kmo的值为0.813,说明样本充足度高，适合作因子分析，bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000,小于显著水平0.05,说明本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。
　　2.模型假设验证
　　本研究采用amos7.0对模型的拟合度进行评价（见表1）各拟合值与参考值较为接近，说明模型的拟合度较好，对模拟结构方程进行分析的结果见表2，相关分析见表3。

           

　　注：*p<0.1， **p<0.05，***p<0.01
　　得到的研究模型图为：
　 
　　三、研究结论
　　本文从文献出发将控制、了解和投入作为心理所有权的前置因素，又根据心理所有权会对人的态度和行为产生影响的理论，提出心理所有权会对博客忠诚产生正影响的假设，并以博客作者的调查数据为实证基础，采用spss和amos 软件检验模型和假设。研究得知，博客作者对博客空间的控制程度、了解程度和投入程度都会对心理所有权产生正向影响，即博客作者对博客空间的控制、了解、投入程度越高，产生的心理所有权就越强，这与pierce等（2001）的观点相符；博客作者对博客空间的心理所有权对网络客户忠诚有正影响，即博客作者对博客空间的心理所有权越强，他对于博客服务商的忠诚度就越高，这与junghoon moon的实证结果也是一致的。与junghoon moon不同的是，junghoon moon的心理所有权对网络客户忠诚的路径系数为0.130,本研究中为0.530，相对较高。分析原因，junghoon moon仅将控制作为心理所有权的惟一前因变量，本文则依据心理所有权的有关理论，将前因变量丰富为控制、了解和投入，于是大大提高了心理所有权对网络客户忠诚的影响程度。
　　将本次研究的样本与cnnic发布的《2006年中国博客调查报告》中选取的样本相比较，本次研究男性占64.4%，报告为48.9%，本次研究20－25岁的年轻人所占比重较大，达65.3%，报告中21－30岁的为45.3%，职业方面，本次研究学生样本占了60.6%远高于报告中的37%，学历层次大略相当，以此为参考，本次研究中学生、20－25岁年龄段样本所占比重偏高，这有可能对最后的结论产生影响。从结构方程的分析结果看，少数实际拟合值未能达到参考值，如果样本更具代表性，是否会得到更优的结果呢？再者，本文未研究不同类型博客作者心理所有权产生途径的差异性，模型中未考虑调节变量。此外，心理所有权对网络客户忠诚的影响的研究应仅仅局限于博客环境，在电子商务、论坛等虚拟社区中，心理所有权会对网络客户忠诚如何产生影响，程度如何等，都有待以后作进一步的研究。
　　
　　参考文献：
　　[1]etizioni a,1991,the socio-economics of property,journal of social behavior and personality, 6,465-468.
　　[2]jon l pierce and loren rodgers , 2004,the psychology of ownership and worker-owner productivity,group & organization management,29(5),588-613.
　　[3]junghoon moon, 2006,the role of psychological ownership and social identity in e-business: strategies for building e-loyalty towards blog services
　　[4]陈淑娟:2005，《心理学视野中的所有权探析》，《心理学研究》第6期