摘 要：正确识别和有效规避网络营销风险是网络经济时代企业开展营销工作，降低风险损失，提升竞争力的前提，在评述了国内外网络营销风险管理文献的基础上，通过考察我国中小企业网络营销风险管理现状，利用因子分析法，识别出了一套适合我国中小企业的网络营销风险指标，并提出了相应的风险规避策略。
关键词：网络营销；因子分析；风险识别；风险规避
网络经济时代，网络营销应运而生，目前许多风险投资瞄准了我国网络营销市场，投以重金，以期分得一杯羹。高利润必然伴随高风险，正因为如此，我国许多中小企业都采取观望态度，面对网络浅尝辄止，仅仅建设了一个网站，而没有采取进一步的营销措施。我国网络营销市场规模业已突破100亿，并仍在快速增长，能否正确识别和有效规避网络营销风险直接关系到我国中小企业网络营销发展的成败。
通过科学合理的指标体系才能正确识别出网络营销风险，并采取措施规避风险。目前学术界对于网络营销风险的研究较少，更谈不上针对我国中小企业的网络营销风险研究。鉴于此，本文在评述国内外网络营销风险管理研究的基础上，通过实地调研，利用因子分析法来识别网络营销风险，并提出了一套网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略。
1 网络营销风险研究评述
网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失的可能性。
随着网络技术迅速发展，21世纪初，一些关注网络营销的学者，将他们的研究兴趣开始转移到网络营销风险的研究上，使得网络营销研究拓展到网络营销中所存在的风险上。wWw.11665.cOM对于网络营销风险因素的代表性研究在表1中进行了归纳，可见网络营销风险因素的复杂性、多样性和相似性。综合分析国内外研究文献可知，网络营销风险分析局限于综合分析法，通过借鉴前人相关的理论成果来进行理论分析，缺乏实际调研和数据分析。
基于上述认识，本文通过问卷调查，了解中小企业在开展网络营销过程中所遇到的风险因素；然后对对调查结果进行因子分析，得到网络营销风险识别指标体系；最后根据理论与实践对各个风险因素的规避提出相应的策略。
2 基于因子分析的网络营销风险识别指标构建
2.1 研究方法
本研究首先通过研读文献提炼网络营销风险指标项目，设计了19个体现网络营销风险因素的问题。进而在2008年6月至7月间以湖南省中小企业高层管理、营销经理为调查对象，采用现场调查方式，要求个体评估每一问题在自己企业所表现的严重程度，并采用lister5点量表方式打分，从1分“风险非常弱”到5分“风险非常严重”渐变。本研究中共发放问卷150份，回收有效问卷129份，有效回收率为86%。
2.2 结果分析
运用spss11.0统计软件对调查数据进行kmo和bartlett球形检验，得到kmo值为0.789＞0.5，bartlett球形检验相伴概率为0.000＜0.05，说明原始数据适合进行因子分析。然后通过方差最大化正交旋转，以特征根＞1，累计贡献率＞50%为依据，提取出5个因子，见表2。因子累计贡献率为56.907%。
根据因子分析的基本原理和分析结果，识别出如表3所示的网络营销风险指标体系，包括5个分类指标，14个单项指标。
3 网络营销风险规避
上文通过因子分析得出了目前我国中小企业网络营销风险识别指标，下文将对其提出相应的风险规避方法。
3.1 维护风险规避
伴随网络技术的发展，病毒和黑客泛滥成为网络世界中最普遍、一旦爆发杀伤力通常都很大的风险，但是其之所以成为风险一般是由于企业疏于网络维护所致，因为它们的天敌杀毒软件和反黑客发展迅速，一般都可以将其扼杀在萌芽状态。
网络由于其虚拟性，给不法人士以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握，冒牌网站、发布虚假信息，几乎所有的被调查者都接收到过虚假的网络中奖信息，足见该问题的严重性，但是只要企业注重自身网络营销品牌建设和维护，欺诈与侵权还是不难被发现的。
3.2 服务风险
如何让网络上的潜在消费者敢于提交自己的真实需求，真切的感知商品的质量，安全付款，并保证及时完好获得自己所购买的商品，是网络营销配套的服务所需要做的工作。加强企业对客户隐私的保护，提升网络多媒体表现水平，充分利用网络银行的安全装备，合理选择物流公司是规避服务风险的有效途径。
3.3 法律风险
网络合同的履行，网络建设相关程序的简化都需要有关部门出台相应的法律法规是规避此类风险的根本。目前已经有一些相关法规出现，作为企业更应该积极学习、促进网络法律法规建设，同时也可以通过充分调查来规避风险。
3.4 网络风险
无法正常上网和网络数据丢失是网络速度慢的表现，一般与用户端所选择的宽带带宽有关，作为企业应该与客户充分沟通来避免误会，如果条件允许也可以联合网络服务商帮助客户提高网速。
3.5 管理风险
只有企业管理者意识到网络营销风险管理的重要性，并拥有进行风险管理的复合型人才，企业才有可能远离风险、健康发展。因此加强企业管理，提高企业管理者的风险意识并采取行动是网络营销风险管理的第一步。
4 结语
科学识别网络营销风险是有效规避风险的前提，本文通过实地调查，在因子分析的基础上提出了我国中小企业网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略，旨在提高我国中小企业网络营销风险管理能力，具有一定的实践价值。
