摘要:一份来自世界品牌实验室的研究报告显示:在2009年世界品牌500强榜单中,美国拥有241席,占据近半壁江山,高居榜首,中国仅有18个品牌上榜,占比3.6%,位居世界第七位。这与中国经济地位很不相称,同时也反映了中国企业品牌建设相当滞后。为此,对品牌价值的界定、评估方法及模型进行了初步的探讨,并就新准则下品牌价值的计量提出一定的见解。
　　关键词:品牌价值;会计计量;新准则

　　20世纪90年代以来,国际国内一系列大型的并购活动,引发了各界对企业品牌价值的高度关注。1988年altria集团的前身菲利浦·莫利斯以4倍于卡夫(kraft)净资产的价格收购了该公司。1996年雀巢公司斥资25亿英镑购买rowntree旗下所有的六个商标的使用权,引爆了整个欧洲商界。但事实证明了这些公司的非凡智慧。品牌价值在社会经济生活日益得到重视,据美国华尔街股市相关数据反映:拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普尔水的同类指标。这甚至让一向保守的银行家也动心,1990年dorden公司以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4.8亿美元。在此大背景下,国内新闻媒体、企业界也开始重视品牌价值,如《经济日报》发起的“中国驰名商标”评选活动;自1995年起,北京名牌评估公司每年发布《中国品牌价值研究报告》;2006年,中国电子商会举办了首届中国电子企业品牌价值发布会,评选出了行业品牌价值管理300强企业。2009年6月,四川腾中重工收购美国通用悍马一案更是将企业品牌价值推到了峰尖浪口,虽黯然退场,却使名不经传的四川腾中声名鹊起。WWw.11665.COm现在只要百度一下“腾中重工”,就能找到相关网页853 000篇,而google的搜索量则高达111 000 000条之多。
　　一、品牌及其价值的界定
　　1.关于品牌的经典定义。品牌(brand),源于古挪威文brandr,意思是“烧灼”。当时人们用这种方式来标记自家的牲口等私人财产以示区分。在中世纪的欧洲,手工业者使用烙印之法标记自己的产品,并具有为消费者担保,为自己提供法律保障的意义,这是现代商标权的雏形。在《牛津大辞典》中,品牌被定义为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途。”美国营养协会ama认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以区别其他竞争者的产品或劳务。这两个定义都在一定程度了吸纳了品牌理论中有关符号说、商标说、资源说等理论的内容。中国著名品牌专家余明阳在其著作《品牌学》中,将品牌描述为:它是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。这是关系说、资源说及要素说思想的体现。
　　2.品牌价值的界定。学术界和实务界赋予了品牌价值不同的内涵。品牌管理的国际先驱凯文·凯勒认为,品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。新古典主义价值理论从效用角度出发,认为品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。实务界主要以nterbrand、brand finance、future brand 、young & rubicam、world brand lab五大国际品牌价值评估机构为代表,运用收益法和市场法,引入参数,量化指标,构建模型,最终测算出企业相应的品牌价值。
　　二、品牌价值的会计计量
　　1.品牌价值评估方法。将外购品牌价值纳入会计核算并在企业资产负债表中反映已是世界通行的做法,但自创品牌却被长期排斥在外,即便是在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家也不例外。因为虽与未来预期收益有一定的相关性,但是这种相关性并非稳定和精确,将品牌价值直接计入资产有违会计审慎原则;同时由于会计计量技术的限制和实务界的争论不休,中国现行准则并未将自创品牌价值纳入会计核算。下面介绍几种流行的评估方法:(1)市场法。也称市场价格比较法,是指通过在公开市场收集与被评估品牌类似的样本,比较异同,进而对类似品牌市场价格调整,得出被评估品牌的价格的一种评估方法。这种方法比较简单和直观,但是数据的精准度却与市场交易环境,信息披露的质量高度相关,当然参照物的选取及与被评估品牌相关技术指标、数据整理等的可比性也是影响评估质量的重要因素。(2)成本法。从理论基础上来讲,资产的价值取决了其成本,而且两者呈正相关关系,即一项资产的历史成本越高,其原始价值就越大,反之亦然。因此,按照成本法来评估品牌价值,首先要测算出品牌现时的重置成本,剔除各项损耗后,就可以最终确定其价值了。在成本法评估模式下基本公式为:被评估资产评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值,或被评估资产评估值=重置成本×(综合)成新率。(2)收益法。是根据品牌预期能带来的收益流入折现来评估品牌价值的一种方法。根据所选取的模型,又可具体分为:现金流折现法、品牌经济折现法、品牌学科使用费折现法以及品牌附加值(bva)折现法四种。
　　2.品牌价值评估模型。(1)市场结构模型。该模型实质上是对市场法的具体应用,认为品牌价值是通过市场竞争体现出来的,品牌价值与其市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系,利用市场不确定因素对品牌价值进行修正,以准确的评估品牌的价值。具体步骤为:首先测算出已知的类似品牌的价值和被评估品牌的三种能力,市场占有能力即市场占有率,等于企业销售收入与整个行业的销售收入的比值;市场创新能力为净资产收益率与行业平均净资产收益率之差;市场发展能力为年销售增长率,即为销售增长额与去年销售额之比。其次将测算结果与已知的类似品牌的对应指标进行比较,并求出对应各能力的百分比,再根据企业规模、行业特征等具体情况对三个能力的百分比进行权数调整,然后进行加权平均计算。最后代入公式:被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值×调整后的加权平均百分比。(2)interbrand模型。该模型以市场表现为主要的评估依据,以货币现值作为价值评估的结果。运用该模型首先要

 确定品牌强度,根据英特公司的研究,影响品牌强度的因素共有7个类别80～100个参数。它们分别是品牌的市场领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力,对应的权重从5%～25%间不等。具体公式为:v=p×s,v为品牌价值;p为品牌带来的净利润;s为品牌强度倍数。interbrand品牌评估方法在国际上具有较强影响力,除英特公司自己使用外,还被《商业周刊》、《金融世界》等知名刊物在编制其年度的品牌价值排行榜时使用。(3)wbl(世界品牌实验室)模型。world brand lab采用的品牌评估方法是“经济适用法”(economic use method)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,运用“经济附加值法”(eva)确定企业的盈利水平。 同时,运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(bva tools)计算出品牌对收益的贡献程度,预测企业盈利趋势及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。公式为:品牌价值=e×bi×s,其中e是调整后的业务收益,即以测算当年为几点,向前追溯两年,同时预测今后两年的收益,并赋予相应的权重后,计算出来的平均业务收益。bi为品牌附加值指数,是通过运用“品牌附加值工具箱”计算出来的品牌对当前收入的贡献程度,具体表现为品牌附加值占业务收益的比例。s为品牌强度系数,主要受企业性质、行业性质、领导地位、国际性、稳定性、发展趋势六个因素的影响。world brand lab由诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔担任主席,自2003年开始对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究。(4)国内品牌价值评估模型。中国的品牌价值评估起步相对较晚,主要以北京名牌资产评估有限公司,以及北方亚事资产评估事务所等为代表。北京名牌资产评估有限公司的评估方法为:p=m+s+d,p为品牌的综合价值;m为品牌的市场占有能力;s为品牌的超值创利能力;d为品牌的发展潜力。该模型在参数选择及数据采用上充分借鉴了国外主流品牌价值评估机构的做法,同时也考虑和结合了国内企业的实际特点,如m,s均是采用被评估对象最近一年的财务数据,d的测算与interbrand公司的品牌强度倍数相似。在此基础上,通过行业修正系数,修正行业规模,上游、中游、下游产品品牌的影响力。

     3.品牌计量模型的选择。结合上述几种主流评估模型的特征,建议首先在中国上市公司中推广品牌价值计量。在评估方法上应以收益法与市场法为基础,在模型选择上可由企业根据自身的行业特点自行确定。但行业主管部门或行业协会应根据本行业的特点统一有关的基本参数或技术指标。在评估模型选用的思路上,建议将品牌历史收入收益贡献值、品牌预期收益、营业收入、品牌景气指数等纳入到模型或以此对评估结果进行修正。
　　三、新会计准则下企业品牌价值会计计量的改进
　　中国2006颁布的《企业会计准则第6号——无形资产》中第11条指出,企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等,不应确认为无形资产。这一规定大大缩小了企业品牌价值确认的范围,也就是说企业品牌只有经过交易或者专用部门评估后才能确认其价值。按照历史成本性原则,对于品牌价值的计量主要是按照在取得品牌过程中发生的各项费用和成本进行计量,但在现实中这样计量显然是不合理、不公允的。因为品牌为企业带来的未来收益往往是高于其在历史成本下确认的价值,所以笔者认为对企业品牌的计量应该采用公允价值模式。
　　对于外购的品牌在购入时按照交易成本确认,因为企业的品牌已具有一定知名度和用户群,其交易成本实际上就是市场的公允价。对于自创品牌,根据6号准则的要求区分研究阶段和开发阶段,研究阶段的支出全部费用化,计入当期损益;开发阶段的支出符合资本化条件的确认为无形资产,不符合资本化条件的计入当前损益。当品牌创建成功后,应采用相应的评估模型对其价值进行重新评估,并按照评估结果对初始确认的品牌价值进行调整。同时,还应在会计报表附注中对品牌价值评估所选用的模型、参数及评估方法等方面进行披露。其后续计量可按会计准则的规定进行减值测试。国家主管部门应自行或推动相关权威品牌评估机构定期发布行业品牌评估报告,用于规范和指导企业品牌建设。
　　
　　参考文献:
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